在华日企危机公关风云录

　　由于历史问题至今没有解决,中日关系处于政冷经热的局面，在华日企背负着一种微秒的政治包袱，稍有风吹草动，就会激起敏感的民族情感，进而演变成大风大浪，成为众矢之的。在这种背景下，在华日企应该如何进行危机公关呢？被称为“危机管理第一人”的游昌乔先生整理了自2000年开始至2006年,在华日企所经历的7起有代表性的危机公关案例,并用关键点公关公司所创导的危机公关5S原则进行点评,征得游昌乔先生同意，《法人》杂志本期独家推出，冀望读者以史为鉴,辨是非明得失。

　　说明1:危机公关5S原则：

　　1)承担责任原则(SHOULDERING THE MATTER)：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。

　　2)真诚沟通原则(SINCERITY)：企业应把自己所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。

　　3)速度第一原则(SPEED)：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　4)系统运行原则(SYSTEM)：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

　　5)权威证实原则(STANDARD)：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。

　　说明2：评分方法:

　　根据5S原则，作简要点评及评分。本评分满分为100分。根据各项原则的权重不同，符合各项原则的分值依次为:承担责任原则40分，真诚沟通原则20分，速度第一原则20分，系统运行原则10分，权威证实原则10分。

　　在华日企危机公关风云录

　　◎文／游昌乔

　　1、东芝：

　　凭什么只赔美国人

　　(2000年5月)

　　案例回放(资料来源：三联生活周刊、财经时报)

　　1999年3月，两名美国的东芝笔记本电脑用户以“电脑内置的FDC

半导体微码有瑕疵，存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”为由，将东芝美国信息系统公司作为被告，向美国得克萨斯联邦地方法院提出了集体诉讼。

　　1999年10月，东芝公司与原告达成的“和解协议”：拥有或租用1985年1月1日以后带有软盘驱动控制器(FDC)的东芝笔记本电脑的所有美国用户，都可获得东芝公司提供的赔偿。

　　东芝公司自以为花点钱就可以息事宁人，把这个事情捂住。世上没有不透风的墙，中国人到底还是知道了。任职于千龙新闻网的李亚平先生刚从美国回来，他在美购买的东芝笔记本电脑获得了443美元赔偿。

　　2000年5月8日，李亚平向外界公开披露此事，随后的许多新闻媒体跟进报道，网上的报道更是如火如荼，充满了激愤情绪：“质量出了问题，凭什么只赔老美？”

　　2000年5月11日　千龙网：看来，东芝真是拿中国人开涮

　　2000年5月15日　《中国青年报》：两国法律不同还是赔偿歧视

　　2000年5月15日　中新社：“东芝”笔记本电脑只赔美国人不赔中国人

　　5月16日，四川成都的一家软件公司的总经理吴津成为索赔第一人，他向东芝(中国)有限公司成都办事处递交了索赔信函，要求东芝公司必须公开向全中国的消费者道歉，并给予赔偿。

　　5月17日，成都最大的笔记本电脑超市—顶智笔记本电脑连锁超市宣布，暂停销售东芝笔记本电脑。

　　5月18日　《金融时报》：日本“东芝”两张丑脸

　　5月19日《辽沈晚报》在头版刊登新闻，寻找购买东芝笔记本电脑利益受损用户。

　　2000年5月19日　《中国经济时报》　东芝如何收场

　　2000年5月22日　中新社　　　　　　成都最大笔记本电脑超市拒卖“东芝”

　　到了5月22日，东芝公司就沸沸扬扬的“笔记本电脑风波”召开新闻发布会。因为组织者认为“场地有限”，记者进入会场受到严格的“资格审查”，专程从日本赶来的东芝公司董事副总裁古贺正一受到记者的指责。

　　古贺正一一再强调：“过去5年中我们(在中国)累计销售了约20万台笔记本电脑，至今没有任何一件认为是以FDC为起因而实际受到了损害的确认。”但消费者质问：“既然没有质量问题，为什么要害怕在美国打官司？为什么要为用户提供免费的补丁软件？”最让中国消费者寒心的是，东芝公司没有及时向中国消费者说明真相，只在媒体开始广泛关注时才开始补救措施。

　　案例点评：

　　一、违背承担责任原则：媒体一直认为东芝不肯谈赔偿问题，是因为中国的法律对他们有利，这一直是媒介上众多讨论的焦点，对此，东芝没有进行清楚的说明，结果是东芝引起的民愤越来越大，在政治上越陷越深，使问题更加复杂化。

　　二、违背真诚沟通原则：当媒体对东芝笔记本事件如火如荼地报道时，东芝是错上加错，在公开发表的声明中，不肯承认自己产品中存在的问题(那么何以要给补丁)，对于记者所提的赔偿问题，也避而不谈，导致和媒介的关系搞僵。试问，和媒介把关系搞僵，对公司的报道还能有什么正面的呢？

　　三、违背速度第一原则：在1999年的诉讼之后，东芝居然没有采取足够的措施预防事件的进一步扩散，说明东芝公司没有危机预警机制，对需要面对的局面没有危机意识和危机应对策略。 在媒体对东芝“赔美国人美金，给中国人补丁”进行披露后，在相当长的时间内东芝并没有主动与消费者进行沟通，对消费者的声音迟迟不作出反应，不但错失了平息危机的大好时机，更加加深了“歧视中国消费者”的形象，自己把自己推向了十分不利的境地。

　　四、违背系统运行原则：东芝中国公司解释：这是由于中国和美国的法律不一样，按照美国法律，如果存在对消费者造成某种后果的可能性，制造厂商就可能要承担责任，而中国的法律，对这种情况没有明确的条文。这种一味单方面的解释，不是火上浇油么？

　　五、违背权威证实原则：究竟是不是质量问题，为什么不由第三方来解释解释？

　　案例评分：0分

　　2、三菱：

　　帕杰罗伤人又伤心

　　(2000年12月)

　　案例回放：

　　2000年12月25日晚，李志明驾驶牌号为湘A04945的三菱帕杰罗V31越野车，在长沙市建湘路拐弯处因刹车失灵，撞到行人陆慧的腰部，使她头骨裂开，脑部严重挫伤。事故发生后，长沙市交警直属一大队经现场勘查确认是因刹车失灵导致此次事故。湖南省质量技术监督局检验认定，“由于该车设计不当，致使车辆行驶中感载阀支架弹簧与固定在后桥上的后制动油管相碰擦，油管磨破后制动失效造成交通事故。”

　　2001年2月9日，国家出入境检验检疫局发布紧急公告，决定自即日起吊销帕杰罗(PAJERO)V31、V33其进口商品安全质量许可证书并禁止其进口。促使我国向日本三菱汽车公司发出“禁令”的原因是，三菱帕杰罗(PAJERO)V31、V33越野车由于设计不当，造成后制动油管磨损穿孔，导致制动失效，为中国消费者带来巨大的安全隐患。

　　2001年2月12日三菱公司宣布，召回检修旧款帕杰罗，2月14日三菱两家维修中心宣布，会为所有的三菱“问题车”免费更换后制动油管。此前则只为有磨损的车更换。

　　仅仅过了一天，三菱公司再次宣布，由于近期国际市场上三菱汽车屡次出现质量问题，三菱将收回全球150万辆有潜在问题的汽车，但中国境内的帕杰罗V31和V33越野车不在此列。

　　2001年2月19日，三菱公司总部代表与中消协负责人举行了首次会谈，日方希望通过中消协再次向中国消费者表示歉意。会谈进行了六次。

　　2001年2月20日，伤者陆慧和司机李志明的代理人郑强赶到三菱公司北京事务所，递交了一封要求赔偿的公开信。对方表示在两天内给投诉者一个明确答复。

　　2001年2月22日《中国经济时报》刊发了三菱汽车公司北京事务所安乐英明所长的答记者问,声称可能是给大家造成了误会, 三菱汽车消费者的态度在全世界都是同样的。三菱汽车针对各个不同的案件在确认了事件关系之后，按照中国法律进行解决。

　　2001年2月22日,三菱公司代表以时间紧迫、要赶飞机为由拒绝了李志明来湖南省消费者委员会见面的要求。

　　同日,三菱公司对湖南省质量技术监督局的检测结果表示怀疑, 湖南省质量技术监督局对“三菱公司代表的这种不合作、傲慢的态度是完全不把消委及消费者放在眼里，对此我们深感愤慨。”

　　2001年4月17日陆慧被长沙市公安局法医检验所鉴定为一级残废。

　　2001年8月2日,陆慧由于无力继续支付昂贵的医疗费用，离开了长沙市第一人民医院，被家人抬回家。

　　2001年12月15日晚，日本三菱汽车公司在未通知陆慧方的情况下在一著名网站发表声明称，三菱公司在该事件中“不承担任何法律责任”，并关起了和解的大门。

　　2002年3月20日陆慧家人将日本三菱汽车公司告上法庭。

　　2003年6月18日，长沙市芙蓉区人民法院一审判处肇事司机李志明向陆慧赔偿人民币三十八万三千零二十七点一六元，而陆慧要求三菱公司作附带赔偿的诉讼请求则被依法驳回。

　　案例点评：

　　一、违背承担责任原则：三菱一直想把20多年捂得紧紧的盖子继续捂下去。但是，消费者、媒体以及消协等方面都在经过检查了车辆故障后毫不留情的把责任还给了三菱公司。

　　二、违背真诚沟通原则：

　　在处理陆慧事件中没有丝毫人道主义关怀的姿态，没有主动承担全部治疗费用的话，甚至拒绝接受任何新闻单位的采访。刘虹环等人以时间紧迫、要赶飞机为由拒绝了李志明来消委见面的要求。

　　三、违背速度第一原则：当帕杰罗安全隐患问题曝光时，三菱公司并没有主动地进行召回工作。三菱汽车对此事的严重性预见不足，有关的消息从北京传出，由于消息的来源是国家政府部门，消息的新闻性又如此之强，很快引起了媒体的极大重视。一时间许多有影响力的媒体都对此进行了详细的报道。

　　四、违背系统运行原则：对危机没有系统的应对体系：三菱汽车公司猝不及防在回答媒体时"前后矛盾"、"答非所问"的尴尬局面。

　　五、违背权威证实原则：事故发生后，长沙市交警直属一大队经现场勘查确认是因刹车失灵导致此次事故。湖南省质量技术监督局检验认定，"由于该车设计不当，致使车辆行驶中感载阀支架弹簧与固定在后桥上的后制动油管相碰擦，油管磨破后制动失效造成交通事故。"

　　权威的结论已经下了，还在嘴硬皮厚，不是在自绝于人民么？

　　案例评分：0分

　　3、日航：

　　不该有的种族歧视

　　(2001年2月)

　　案例回放：(资料来源: 《中华工商时报》、《北京青年报》、中华网)

　　2001年1月27日下午三点。来自中国各地的90多名乘客与其他国家和地区的乘客一起登上了日航JL782航班，飞机将于18:00降落在日本东京成田国际机场。

　　下午六点。JL782航班在飞抵东京后没有降落，盘旋了将近40分钟后，机上的广播告诉大家，由于东京下起了大雪，不能降落，飞机将飞往大阪。

　　晚上八点。JL782航班飞抵大阪，随后飞机即被拖离跑道，停放在一个不能上下旅客的停机坪上。

　　晚上十点左右，日航开始将JL782航班上经济舱内的日本客人和西方客人接走，并向每个日本旅客提供了两万日元，而机上中国旅客依然被要求“耐心等待”。

　　晚上十一点多，90多位筋疲力尽的中国旅客终于被允许走下飞机，并得到“妥善安排”的许诺。日航一位空姐在带领他们进入大阪机场的某一个大厅后说了句“地勤人员会安排你们的”，然后就消失了。

　　到28日凌晨3点多，中国旅客终于被带到大厅楼上的一个地方，每人只得到一小块三明治，饮用水依然没有。

　　到28日上午，日本航空公司的人员才出现，答复是，这些乘客将在中午12∶00飞回东京。

　　28日13:00，飞机飞抵东京成田机场。

　　90多名中国乘客认为日航的行为对中国旅客的国格、人格是极大的侮辱，他们的索赔数额至少是每人1000万日元，约合人民币100万元左右，其中最主要的是精神赔偿。

　　2月17日，中国消协介入此事。

　　2月17日，日航就此事发表五点“说明”。首先对过境旅客由于天气原因不得不在大阪滞留一事深表同情和遗憾，并声称已尽最大努力妥善安排乘客，日航并未违反国际航空公约，也根本没有因国籍和种族歧视旅客的行为。　

　　2月19日下午，来自天津和北京的6名旅客代表来到中国消费者协会，正式向消协递交了投诉书。

　　2月20日上午，日航北京支店店长青山俱秀等一行4人造访了中消协，双方就相关问题进行了磋商。

　　2月22日，外交部发言人朱邦造表示关注此事，希望日航当局尽快本着认真、负责的态度，作出圆满处理，不要拖延。

　　2月23日，日航法律顾问表示不希望中国乘客起诉。

　　2月25日，日本航空公司发表公开信，向1月27日乘坐日航JL782航班的中国旅客表示道歉。

　　3月5日下午3:30，日本航空公司将关于“JL782航班旅客投诉事件”的第一份调查报告递交到中国消费者协会。

　　3月12日下午，日航第三份调查报告递交到中国消费者协会和中国乘客代表手中，称“日航没有因为旅客的国籍不同而区别对待的行为”。

　　3月14日，中国乘客表示对日航已完全丧失信心，将采取法律行动。

　　6月28日，日航就中国乘客受辱认错，日航总裁也表示道歉并赔偿。

　　7月31日，中国消费者方面的代表与日航代表在人民大会堂举行了恳谈会，双方握手言和。

　　案例点评：

　　一、 违背承担责任原则。日航的几点声明，以及几份调查报告均措词含糊，推萎塞责，结果激怒了消费者。

　　二、 符合真诚沟通原则：

　　日航在此次事件中，一直以OPEN的态度和媒体保持沟通，并多次致歉，从而确保了媒体以最大程度的公正和克制报道此事。(20分)

　　三、 违背速度第一原则：延误了将危机消灭于“星星之火”的时机。实际上日航有多次可以和解的机会，但却屡屡出昏招。

　　四、 符合系统运行原则：一方面与乘客进行积极沟通，另一方面与正面接触媒体。(10分)

　　五、 符合权威证实原则：由总裁表示道歉，并在人民大会堂举行恳谈会(10分)

　　案例评分：40分

　　4、SONY：

　　比媒体抢先半步

　　(2003年7月)

　　案例回放：

　　一、彩电召回事件：

　　2003年7月29日，索尼公司称，由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵，他们将在日本召回34万台特丽珑电视机。这些产品是1998年1月至1999年6月间主要在日本生产与销售的25型、28型、32型共10款机型。

　　同日索尼中国公司发布了《致索尼彩电用户的通知》，全文如下：

　　2003年7月29日，索尼公司在日本发布了针对从1998年1月到1999年6月在日本国内所生产和销售的25型、28型、32型共计10个型号的彩电进行免费检查和维修的通知。这次在日本国内的免费检查和维修，是针对由于电视机内部电容器的不良而有极少可能导致电容器短路、引起电视机在使用过程中可能发生断电等情况而采取的措施。当然，在发生这样的状况时，保护电路会自动切断电源，因此，其他部件没有因此被损坏的可能。

　　在中国市场，索尼公司没有销售以上10个型号的彩电。

　　在1998年1月至1999年6月期间，尽管索尼在中国生产的少量彩电产品(型号包括：KV-G21T1，KV-G21TC2，KV-J21TF1，KV-J21TF8，KV-J21TG8，KV-T21TF2)也使用了该类电容器件，但由于在电路及零件布局等设计上不同于在日本生产的彩电，所以，该类电容损坏或因其不良而导致故障的可能性微乎其微，也不会影响其他部件的正常运转，因此，请中国的索尼彩电用户放心，您的索尼彩电产品可以继续正常使用。

　　当然，万一有个别的中国用户发现您的以上型号索尼彩电出现上述类似情况，请您立刻联络索尼在华免费服务热线800-810-2228，索尼在华顾客服务机构将会负责任地为您提供恰当的检查及维修服务。如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意。

　　二、数码摄录机镜头盖事件

　　2004年1月8日，在SONY的官方网站上刊登出了一份《致Sony牌数码摄录放一体机DCR-TRV120E/420E/520E用户的通知》。通知中对Sony牌数码摄录放一体机DCR-TRV120E/420E/520E有镜头磨损的现象做出了解释，原文如下：

　　尊敬的用户：首先感谢您对Sony产品的关爱！

　　索尼(中国)有限公司发现，由上海索广电子有限公司制造、自2000年4月开始在国内销售的DCR-TRV120E和自2000年5月开始在国内销售的DCR-TRV420E/520E数码摄录放一体机会因使用环境、方式的不同，在极个别情况下有可能发生镜头盖内软杆上的污物碰脏或磨损镜头的现象。

　　为此，我们提醒您，敬请确认您的机器是否有该现象。如果存在该现象，敬请垂询如下免费咨询服务热线，以获得帮助。

　　公司将帮助您免费更换镜头盖。

　　另外，因使用情况不同，有个别用户在从上述产品的取景器察看、拍摄时能看到内侧边框有凹凸不平的变形。这是因为太阳光在取景框内的折射造成的塑料受热变形。说明书内“保养须知”中有相关使用注意事项的说明。通常不会对使用造成任何不便，请您继续放心使用。

　　索尼(中国)有限公司将不断以高科技的优质产品和服务实现“让用户满意”的理念并将在今后的技术开发中不断进取，更多地听取用户的意见、建议，以力求完善。公司非常抱歉因此而可能给您带来的任何不便并会在今后继续完善管理，避免类似事情的再次发生。

　　在此，衷心感谢您的理解和合作并期待您的宝贵意见或建议！

　　案例点评：

　　一、 符合承担责任原则：主动在自己的网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关的解决办法。而在数码摄像机的镜头盖事件中，索尼公司也进行了解释。此举表现出了索尼公司对消费者负责的态度，消除了媒体和公众的误解，堵住了危机的源头。如果索尼公司掩耳盗铃、置消费者利益和损失于不顾，从而被媒体抢先曝光的话，必然引起消费者的愤怒，从而损伤品牌的美雀度。

　　二、 符合真诚沟通原则：索尼在致消费者的通知函中，在阐述解决措施的同时，向消费者表达了表示了“真诚的歉意”，并声称“衷心感谢您的理解和合作并期待您的宝贵意见或建议”，从而体现了一家跨国公司的大家风范，赢得了消费者和媒体的理解和谅解。在此事件中，消费者反应理性，媒体也不推波助澜，这正是索尼公司坦然面对的结果。

　　三、 符合速度第一原则：索尼的回收及解释，都抢在媒体的前面。

　　四、 违背系统运行原则：只是简单地发个声明了事。

　　五、 违背权威证实原则：究竟这些缺陷会不会影响使用？应该由中立的机构来说，更有公信力。

　　案例评分：80分

　　5、丰田汽车：

　　“霸道”广告伤害民族感情

　　(2003年12月)

　　案例回放：(资料来源《北京青年报》

　　2003年11月5日，一汽丰田的霸道、陆地巡洋舰上市。

　　《汽车之友》12期上刊登了霸道和陆地巡洋舰广告。

　　霸道的广告：画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮子蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”

　　陆地巡洋舰的广告：画面上，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。

　　看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮子在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。

　　12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。

　　12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。

　　工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。

　　各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。　　

　　12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对媒体表示了他们的歉意。

　　12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信。

　　12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。

　　古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”

　　一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。

　　12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。

　　从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。

　　2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。

　　案例点评：

　　一、符合承担责任原则：

　　据说，在其正式道歉之前，曾有建议其先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构出来的假车。在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确的方法——道歉，而没有去作一些无谓的辩解。

　　后来，在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”

　　而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。记者作了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛快地给予了回答，因此会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。”

　　当危机来临时，公众需要的不是解释，不是推三阻四，而是勇于承担责任。设想一下，如果丰田公司对外的发言是诸如“读者太神经过敏了”等等言论，公众是何种反应？

　　二、符合真诚沟通原则：

　　古谷俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”

　　同时古田俊男在座谈会上说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”

　　以恰当的语言和恰当的方式向公众说明事实真相是非常必要的。尽管丰田公司的广告是由广告公司制作，也是由中国人创意，但古田俊男并没有以此来推脱，而是在表达歉意并表示愿意承担责任之后坦陈，使媒体和公众在心理上不反感的前提下认可了该事件的源由，从而得到了谅解和信任。

　　此外，丰田公司深知“祸从口出”，因此在事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

　　实际上，很多危机之所以发展到失控的状态，跟企业没把好“口关”有至为重要的关系。因为对外露的口风，往往蕴含的是对事件认识的态度。而对事件的认识态度往往是公众最为关注的。

　　三、符合速度第一原则：

　　12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。

　　星星之火，可以燎原。如果不在火势刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则势必失去控制。

　　四、违背系统运行原则：

　　但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多的公关手段强化丰田的正面形象。虽然"路霸"在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，"路霸"推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。而一年之后将车名“霸道”改为“普拉多”实在是迟来的一招。

　　五.符合权威证实原则：在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄、代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理董海洋、藤原启税等出席了座谈会。

　　对事件表态人员的职位高低，往往意味着事件主角对此的重视程度。正是由于丰田公司高层倾巢出动，使媒体和读者感受到了丰田公司解决问题的诚意。如果丰田公司由着其公关部门例行公事地发言，其后果肯定是适得其反。

　　案例评分：90分

　　6、广本：婚礼门疑雾

　　(2005年1月)

　　案例回放：(资料来源：杭州电视台，网易)

　　2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故造成三死两伤，成为杭州市2005年发生的第一起特大交通事故。人们对于在一起简单的交通事故中，一部才用几个月的新车竟然断成两截感到震惊，对雅阁车的安全性产生质疑。

　　除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，绝大多数全国性媒体都令人惊异地保持了沉默。但众多网站都以重磅标题作了专题报道。如“广本：岂能不了了之？”，“广本雅阁是否存在质量问题？”

　　一位人士尖锐地呼吁：“日本车真的是全球公认的花俏车，中看不安全。如果你珍惜自己的生命，那么我建议你不要买日本车。”

　　还有人做出评论：“买车很简单—德国车，质量好,一流；美国车质量二流；日本车内饰豪华符合亚洲人口味且省油,至于质量嘛,你抱一本田座垫躺在高速公路慢慢琢磨吧......”

　　1月11日，面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的质疑，广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道：“车辆的话，不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求。这不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了，具体是什么原因引起的，是不是和我们有关，我们将对车辆进行确认。”

　　1月13日车主及死难者家属打算委托浙江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。以下是双方的通话：

　　记者：你们本来是打算自己对事故车辆作进一步的检测的吗？

　　售后服务科的潘先生：“对对对。我们没有对车辆作进一步的检查。对他提出的疑问我们也要请示公司那边的。”

　　记者：那么这个请示大概需要多长时间？

　　售后服务科的潘先生：“因为明天后天我们是休息的，星期一我会给他一个答复。”

　　记者：检测的费用谁来承担呢？

　　售后服务科的潘先生：“具体费用由谁来承担是下一步的事情了。”

　　2005年1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。

　　1月17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。

　　1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。

　　1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法，此举和断车事件无关。

　　2月27日20时40分许，一辆京G牌照的广州本田轿车，在京沈高速沈阳方向445公里处撞上护栏。有记者描述了他的看到了这辆支离破碎的黑色“广本”轿车：轿车左侧前车轮及轮毂均已不见，后轮也凹了进去，支撑车体的前梁露在外面，右侧车身外面的一层钢板完全消失，车身后部断裂，只剩下左侧与车身相连，车内的两个安全气囊均弹出。

　　一个多月的回避和沉默之后， 2月28日广本举行第五十万辆轿车下线仪式，在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价，广本接连抛出三枚重磅炸弹，而每一枚都足以引发范围甚广的车市地震。

　　当日，在广本高调推出新车之时，广本总经理终于正式回应了婚礼门事件。他表示，在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样，广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。

　　两个多月后，即3月27日，广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院作出了《质量鉴定报告》，报告中的结论是：“转向系统未发现异常情况；制动系统未发现异常情况；安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出，属正常弹出；车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致，其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。”

　　在鉴定报告出台的当天，广本发出通报称：“事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。”

　　“同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件作出妥善处理。”

　　“一直以来，广州本田都将产品质量视为企业的生命，将顾客更高的满意度作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注，在此，广州本田衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续坚持以顾客满意为目标，不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同时，将不遗余力地推进交通安全的宣传，以实际行动贡献社会。”

　　案例点评：

　　一、违背承担责任原则：虽然检测报告称事故与广本质量无关，然而则正如车主所质疑的：“首先，他们在程序上就有失公平，报告描述的9项依据中，有4项都由广本公司提供，甚至一些检测仪器都是由广本提供。作为受害者，我们认为广本这次是非常不恰当地介入到整个事件中去。我们了解到，广本就这个事件已经派了两批日本专家，检测报告中有些部门出现了大幅引用日本专家的结论。"

　　为什么不在更为先进的、更权威的、更中立的机构进行检测？

　　这样的结论会让消费者信服吗？只会让人感到是一场粉饰太平的闹剧。

　　二、违背真诚沟通原则：

　　1)请注意：广州本田售后服务科潘先生接受杭州电视台的采访时，这个潘先生居然在回答问题时挂着灿烂的笑！死者尸骨未寒，死者家属伤心欲绝，他却在笑！真叫人心寒。而此后广本的各色人等，在就此事件回答时，没有一个人表现出丝毫的同情心，连一句假惺惺的“发生这样的事故我们很痛心，对死难者家属表示慰问”这种大而化之的套话都没有！

　　2)在这次婚礼门事件中，除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默。这表现出广本强大的媒体掌控能力。有奶便是娘嘛。媒体怎么会去得罪自己的大客户？但是让广本防不胜防的是，在信息社会里，网络的声音是堵不住的，你要封锁是封锁不住的。 堵得住媒体的嘴巴，就能安得了消费者的心？做梦去吧！由于日本政府一直以来不正视历史，屡屡有伤害中国人的言行举动历来，在这个当口，日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少对广本汽车的质量产生了怀疑。

　　3)公关部门和总裁却一个月后才露面，才予以公开表态。如此人命关天的大事，如此伤害品牌的大事件，在广本人员眼里，竟然都被淡化成“明天后天休息”、“是下一步的事情”。

　　三、符合速度第一原则(SPEED)：虽然技术人员当晚即赶赴现场，日本专家也在一周内赶到。　处理危机就好像 救火一样，越早控制伤害就越小。然而广本就这样漫不经心地、漠然地处理着危机，纵容着危机愈演愈烈。

　　四、符合系统运行原则：一方面控制媒体，一方面配合质检部门，另一方面高调推出新车转移视线。

　　五、符合权威证实原则：广本表现出强大的媒体掌握勇力，在这次婚礼门事件中，除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默。而质检部门的报告作出了有利于广本的结论。

　　案例评分：40分

　　7.丰田锐志:

　　

发动机竟然漏油

　　案例回放:

　　2005年10月26日，一汽丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称“从2005年9月1日价格发布以来不到2个月内，锐志订单已达到12498辆”,这让丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗漏油”现象，却给雄心勃勃欲的丰田浇了一盆冷水。

　　2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。

　　2006年5月17日一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。”

　　5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂

天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。

　　6月29日，一汽丰田汽车销售公司(以下简称“一汽丰田”)在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。

　　案例点评

　　一 、符合承担责任原则:面对强大的媒体压力和销售压力,最终一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，达成了一个双方都能接受的解决协议。并在6月29日宣布其补偿方案：从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或10万公里。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。至此，持续近半年的"锐志漏油事件"告一段落。

　　二、违背真诚沟通原则: 面对消费者强烈的要求"召回"的呼声，2006年3月14日一汽丰田首次却表态：因部分发动机油底壳装配不良，锐志发动机出现少量渗油的问题，但该问题不涉及车辆的行驶安全。生产厂已于今年2月作出改善，自此再未接到过任何渗漏油的报告。5月17日一汽丰田再次声明，除了象征性的向消费者表示歉意外，声明再次表示：锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低，不过这属于装配工艺的问题，可通过经销商的修理解决，与设计无关，也不涉及车辆的行驶安全，因而一汽丰田不会采取召回的方式。 一篇缺诚意、充斥大量专业词语的正式声明，再度表明了厂家不愿"低头认错"的态度。消费者们对一汽丰田"只道歉而不召回"的做法仍然普遍不满。

　　三、违背速度第一原则:早在2005年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽丰田的重视。今年年初，各大网站都在热议"锐志漏油事件"，一些媒体也开始关注此事，但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。

　　四、违背系统运行原则:除了发布了几个声明外,没有与消费者和媒体作令人信服的沟通。

　　五、违背权威证实原则:事实胜于雄辩.既然是质量问题,为何不坦坦荡荡承认呢?

　　案例评分:40分