鹏润电器：当梦想照进现实

　　9月23日，坊间流传许久的鹏润电器北京首家店面终于在马甸成功开业。在传统连锁渠道深陷价格战泥潭、厂商关系恶化的大背景下，作为探索未来连锁发展新思路、修补厂商关系的实验品，黄光裕对鹏润电器可谓寄予厚望。

　　根据鹏润电器提供的资料，虽然与苏宁、大中以及同家兄弟国美店距离都很近，但是鹏润电器的开局似乎还是不错，先是开业一周内实现了每天1000多万的销售额，“十一黄金周”期间，又传出了高达200万元的天价单笔交易。

　　种种迹象表明：鹏润似乎在朝着黄光裕事先设定的方向迈进。

　　破局

　　促使黄光裕另立鹏润电器山头的最直接因素可能来源于百思买。作为全球最大的家电渠道商，自去年以来，其要在中国开店的传闻就一直没有停止过，最主要的是，除了百思买雄厚的资金实力，其先进的

零售业管理经验和盈利模式，都使国美不得不对百思买正式进入中国后的家电格局进行深度思考。

　　据了解，由于家电连锁渠道之间产品的同质化，以及中国家电连锁渠道的粗放式扩张，致使连锁渠道之间的竞争一直在低水平上徘徊，并最终演变成为一场你死我活的价格大战。家电渠道商的利润每况愈下，目前一直在2%～3%之间徘徊；而相比之下，走高端路线的百思买的纯利润却一直都在15%以上。

　　资本、利润率以及经营模式上的巨大差异使得国美不得不寻找一种新的运作模式来与百思买抗衡。在多个公开场合，黄光裕都曾表示说，本土的苏宁等连锁渠道商在相当长的一段时间内都不会是国美的对手，国美的最大威胁来自百思买。

　　除了百思买，家电制造商与渠道流通商之间的畸形关系也正越来越成为令国美焦虑的问题。最近几年，随着连锁渠道的快速扩张，过去厂商之间和谐共赢的合作关系早已发生了扭曲。由于渠道商的强势，进场费、店庆费、堆头费等一系列不合理的费用把家电制造商原本就很微薄的利润摊得更薄，以至于厂商之间交恶在家电业早已经成为不是新闻的新闻。

　　在连锁渠道的重压之下，部分有实力的家电制造商早已经开始了自建渠道，以期能够获得更多样化的渠道资源，减少对连锁渠道的依赖。

　　对于家电制造商的动作，国美们不可能不放在眼里。毕竟，厂商之间，是唇齿相依的关系，“毛之不存，皮将焉附”？

　　永乐电器总裁陈晓对于家电制造商与连锁渠道商的关系就曾经有过精辟的论述：只有上游制造业对渠道认同，渠道才能够成长。

　　当初家电制造商之所以认同连锁渠道，是因为其具备的低成本优势。然而，连锁渠道天生所具备的低成本优势，正随着其高速扩张在逐渐在消失。在陈看来，不管是国美，还是苏宁、永乐，成本的逐渐上升，给制造业形成了相当大的压力，并由此引发了厂商之间的矛盾。

　　正是在百思买进入中国市场以及厂商关系的恶化的大背景下，兼有抵抗百思买和协调厂商矛盾两大功能为一身的鹏润电器出场了。

　　“在鹏润电器，我们没有进场费的概念”，鹏润电器常务副总经理刘飞表示。刘飞说，鹏润和家电供应商做的是“一锤子的买卖”，在与供应商谈妥价格后，除了收取10%的中间费用外，在费用上不再有别的纠缠。

　　其实进场费这个问题，并不是说不能收，供应商占用了连锁渠道商的资源，交纳些费用也是可以理解的。现在的问题是进场费收取得不规范，明目太多。虽然在广州上兵伐谋企业管理咨询有限公司策略总监刘步尘看来，刘飞所言的鹏润电器的“中间费”与“进场费”性质并无二致，但是对于鹏润的做法，刘步尘还是表示了认同。刘步尘认为：鹏润规范进场费的做法，对于缓和厂商矛盾会起到很大的促进作用。

　　高端源自专业

　　在主流连锁渠道商大规模开店，通过店面规模来达到低成本运作的大背景下，作为黄光裕所言“代表中国家电连锁渠道未来竞争方向”的鹏润该如何与现有连锁渠道有效区隔，成为了业内关注的焦点。

　　“我们的口号就是高端”，刘飞表示。为此，鹏润电器专门引进了平时在传统卖场难得一见的国际

奢侈品品牌。在刘飞看来，高端序列产品，代表着最现代化、最超前的生活方式。通过高端序列的引进，传达给顾客一种新的生活方式，能够把电子产品整合起来，让它产生联动，是更方便地操控模式。

　　“但是，高端并不知意味着高端产品，我们更强调的是专业性：专业的产品序列组合和更专业的服务”，刘飞澄清道。

　　以前顾客到卖场购物，都是卖场主导，而顾客却是被动的。鹏润电器却建立了新的模式：通过研究、分析消费者真正的购物消费习惯，以及消费者的特别需求，进而按照原始初衷达到顾客的要求。在此基础上，通过提供更专业、更高端的服务，满足顾客别的潜在的个性化需求和差异化需求。

　　刘飞分析说，鹏润电器革新的本质是提高专业度，在更专业的基础上来做店面，用专业的眼光来做商品，用专业的眼光达到顾客需求。

　　为此，鹏润电器特地提出了“体验式卖场”的概念，喊出了“全场产品免费体验”的口号，甚至还专门修建了生活电器类、娱乐电器类、IT/OA类、家居用品类、特色服务体验五大专区。通过提供免费服务设施，鹏润不会让顾客觉得商品高不可攀，鼓励消费者主动应用产品。在此基础上，考虑到不同的商品属性，鹏润还给不一样的商品提供相关联的商品，包括从硬件到软件的延伸，主机到附件的延伸，主机到耗材的延伸，包括一些主件产品和衍生产品的变化，包括主机产品和使用费用的衍生，来给顾客更多贴心感受。

　　在这种产品分类更清晰基础之上，鹏润希望通过关联式购物、体验式购物、一站式购物，满足顾客的现有和潜在需求，来促进顾客的购买。

　　相比家电产品，关联产品的利润更大。鹏润一内部人士表示。

　　左右手相争？

　　虽然鹏润电器希望一方面通过引进高端奢侈品牌，另一方面通过关联产品的延伸来扩大经营品类来达到差异化的经营，但要做到完全的差异化谈何容易。

　　刘飞也承认：鹏润所谓的差异化的高端产品只占到其所有品类的15%左右，而其与其它传统卖场的产品的重合率却至少在40%以上。

　　那么，这部分产品，鹏润如何实现与国美、大中乃至国美等传统卖场的有效区隔，而达到良性竞争呢？

　　刘飞给出的答应是：改变经营思路，提高服务水平。在此基础上，刘提出了鹏润经营的“五不原则”：不采购不畅销商品；不做“装饰性”商品展示，还消费者一个干净透明的购物环境；不做硬性推销，尊重顾客自主选择；销售顾问进行专业推荐，不向顾客推荐不适用商品；不做假、大、空的促销活动，绝对维护消费者权益。

　　“五不”的核心就是为了能够给顾客提供一个最良好的购物环境和购物空间，刘表示。

　　“像马甸店将近15000平米的营业面积，按照鹏润的这些原则在陈列完产品后，剩下的空间必定非常大，那么余下的诺大空间，该如何处理呢？”广州上兵伐谋企业管理有限公司策略总监刘步尘提出了自己的疑问。

　　前期试营业的沈阳店就出现过2万多平米的卖场，其商品陈列的面积只占到了不到5000平米后，剩下的地儿鹏润居然不知道该如何处理。

　　“通过开设体验区、会员服务中心等方式把更多的空间让给消费者”，有了前期试营业的沈阳店的经验教训，北京店的处理显然更加合理。

　　过多的服务肯定是需要靠产品来消化的，这无疑提高了产品的成本。在这样一个背景下，鹏润与其它传统连锁渠道重合的那40%以上的产品该如何与竞争对手竞争？服务固然重要，但是作为一个消费者，其进入家电连锁卖场的最重要的目的还是为了购物。而同样的产品，更高的价格，对于消费者来说，肯定没有太多的吸引力。

　　或许正是看到了鹏润的劣势所在，大中电器北京分公司总经理贾耀勇对于鹏润在与大中电器只有一墙之隔的地方开店表示了欢迎。贾表示，消费者选购商品时喜欢在不同的电器连锁品牌之间进行比较，由于鹏润电器“国美系血统”，反而方便了消费者就近比价，成为“大中马甸店最大的托儿”。

　　“我们高中低端全面覆盖的路线，会让消费者觉得大中的价格更便宜，所以欢迎消费者前来比价。”贾的一席话从侧面印证了刘步尘的担心所在。

　　或许，如何协调好服务与成本之间的关系，是鹏润即将面临的一个难题。