花花牛童装:第三条道路上的突然死亡

http://www.sina.com.cn 2006年11月09日 11:18 经济视点报

  ● 由生到死,花花牛童装没有挺过一年时间。

  ●一个精于动漫,一个专于乳制品生产,然而,两个“门外汉”却合作走上了“第三条道路”——经销童装。

  ●从当初的雄心万丈到现在的一拍两散,二者的合作足以让人警醒:企业进行多元化尝试时一定要慎之又慎。

  □经济视点报记者 王海圣

  由生到死,河南花花牛服饰有限公司(以下简称花花牛服饰公司)没有挺过一年时间。

  11月3日,《经济视点报》记者获得确切消息:2005年9月由河南花花牛集团(以下简称花花牛)和上海知水仁山市场研究有限公司(以下简称知水公司)联合成立的花花牛服饰公司已于2006年6月关门倒闭。

  而花花牛服饰公司成立之初,可谓雄心勃勃,不仅提出了“打造中原第一儿童品牌”的口号,其运作也颇受市场追捧,公司成立仅3个月,加盟店就开到了10家。

  “本来不至于关门的,因为市场还在。但这是一个试验,所以我们主动放弃了。”知水公司总经理,同时也是原花花牛服饰公司总经理的陶健说。

  两个“门外汉”的结缘

  花花牛服饰公司的成立,是两个“门外汉”一拍即合的结果。

  “是我先找的花花牛,我们看中了‘花花牛’这个品牌。”陶健说。

  知水公司成立于2005年5月,以做动漫为主。在动漫领域,动漫产业是一个很诱人的字眼,由动漫形象延伸出来的产品(服装、玩具、文具等)每年有上千亿元的市场空间。比如在玩具方面,当年的变形金刚玩具一年就在中国赚了4亿元。

  “我们运用了逆向思维,先寻找一个有形象和品牌价值的卡通形象,做其延伸产品,等拥有大量资金后,再去开发其他动漫产品。我们选择花花牛的逻辑是:花花牛的卡通形象很好,有一定的市场知名度,借花花牛品牌做延伸产品,能做成功吗?我们想试试。”陶健说。

  而陶健的想法之所以能打动花花牛,在于后者有着越来越强烈的扩张冲动和越来越大的压力。

  据媒体公开报道,早在20世纪90年代末,河南省领导就曾要求花花牛尽快发展,成长成为像双汇、莲花味精一样的大企业集团,增强公司的带动和辐射能力。

  但现实是,由于近些年奶业竞争激烈,利润下滑,各种原料价格上升快、成本居高不下,花花牛不敢轻言扩张。

  正是在这一背景下,花花牛选择了和三鹿联合。然而,这一联合却加剧了花花牛的恐惧,因为花花牛品牌只被用于河南市场,地域性很强,越被固定在一地,其品牌价值就越小,越不利于扩张。这显然背离了花花牛的初衷。

  “花花牛需要扩大经营内涵,延伸到其他行业。近几年,做大做强的想法也越来越强烈。这次成立服饰公司,与花花牛的总体目标是一致的。”2005年,花花牛服饰公司开业时,花花牛集团常务副总经理花俊国在接受本报记者采访时如是说。

  如此,二者经短暂接触,即决定成立花花牛服饰公司,进军童装。

  喜洋洋的开局

  在花花牛看来,进军童装在理论上是一个很不错的选择。市场非常大,而且成本低、风险小,另外,河南的童装市场非常薄弱,尚没有知名品牌,花花牛有做大的可能。

  另一个让花花牛兴奋的“规划”是——按陶健的说法,若童装经营得好,还会延伸到其他领域,比如“花花牛化妆品”。

  “只要市场细分,以相对齐全的尺码、良好的质量、新颖的款式、舒适的面料及合理的价格等满足消费者的需求,就会赢得较多的市场份额。”花俊国曾如是分析说。

  进军童装,对花花牛来说,几乎相当于发现了“新大陆”。“当时,花花牛和我们都很自信,目标是用3年时间做稳、做透河南本地市场,‘打造中原第一儿童品牌’。”陶健说。

  在如此“光明前景”的期盼中,2005年9月,花花牛服饰公司成立。花花牛以品牌入股占股45%,知水公司占股55%,由知水公司具体负责运营。

  当年9月18日,花花牛服饰公司第一家舰旗店在郑州市一马路M城附近隆重开业。

  陶健是一个聪明人,在和花花牛谈判期间,他已接触了不少南方的服装加工厂;公司成立后,他即与杭州一家服装企业谈妥了代工事宜;在销售上,花花牛服饰公司采取了以特许连锁加盟的方式扩张。

  应该说,花花牛服饰公司的开局相当不错,不到3个月时间,其连锁加盟店就开到了10家。

  2005年12月,《经济视点报》记者曾到花花牛服饰连锁店购物。当时,不同花样、款式的童装琳琅满目,顾客来来往往,看起来生意不错。

  这一时期,知水公司与花花牛的关系也相当融洽——为花花牛制作了一系列卡通图书。

  黯然收场

  然而,这毕竟是一场试验。随着试验深入,陶健越来越感觉到不耐烦。

  让陶健心有不甘的是,他发现自己逐渐成了一个经销商,“一个卖服装的”,距离自己的动漫理想越来越远,“而且服装并不好卖,从产到销,各个环节都缺人,难度很大”。

  “隔行如隔山,服装这个领域水太深。事实证明,当初我们对自己的定位是错误的。”陶健说。

  “并不是做不下去了。事实证明我的思路是好的,这条路其实走得通,市场空间还很大。主要是我不应该直接经营、销售,而应该做品牌授权。”陶健说。

  陶健表示,“由于自己不懂行”,不到一年时间就“扔进去了八九十万元”。

  因此,发现自己走错方向的陶健决定收手,放弃花花牛服饰。

  陶健说,2006年以来,他找了不少企业,希望他们能接手花花牛童装,花花牛也同十多家企业有过接触,希望花花牛服饰公司能存活下去。

  “但由于观念问题,没人敢接手。花花牛也不愿意自己做。”陶健说。

  由此,2006年6月,陶健直接关掉了花花牛服饰公司。

  对于花花牛服饰公司的关门,花花牛方面是何态度?连日来,《经济视点报》数度电话联系花花牛,都未获得明确答复。

  “当初我们下了很大勇气决定扩展花花牛品牌,结果搞成这个样子,你叫领导们怎么说?肯定不愿意说。”11月4日上午,花花牛集团一位员工对上门采访的记者说。

  陶健也感觉挺对不起花花牛的,“没有一直做下去,规划成了泡影”。

  陶健表示,他因此经常反思,有不少教训值得反省:比如太理想主义,由于跨行业不熟悉因此难以预见可能的困难,在专业人才上培养、储备不够,等等。

  不过,经历了花花牛服饰事件,对于动漫产业链,陶健越发坚定了信心。他表示,以后一定会推出属于自己公司的卡通形象,初步定位为一个传媒产品,通过手机、电视、图书、互联网传播,做成品牌,然后做品牌授权。

  “以后我只做品牌授权,不会直接运作市场了。”陶健说。


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