花花牛童装：第三条道路上的突然死亡

　　● 由生到死，花花牛童装没有挺过一年时间。

　　●一个精于动漫，一个专于乳制品生产，然而，两个“门外汉”却合作走上了“第三条道路”——经销童装。

　　●从当初的雄心万丈到现在的一拍两散，二者的合作足以让人警醒：企业进行多元化尝试时一定要慎之又慎。

　　□经济视点报记者 王海圣

　　由生到死，河南花花牛服饰有限公司(以下简称花花牛服饰公司)没有挺过一年时间。

　　11月3日，《经济视点报》记者获得确切消息：2005年9月由河南花花牛集团(以下简称花花牛)和上海知水仁山市场研究有限公司(以下简称知水公司)联合成立的花花牛服饰公司已于2006年6月关门倒闭。

　　而花花牛服饰公司成立之初，可谓雄心勃勃，不仅提出了“打造中原第一儿童品牌”的口号，其运作也颇受市场追捧，公司成立仅3个月，加盟店就开到了10家。

　　“本来不至于关门的，因为市场还在。但这是一个试验，所以我们主动放弃了。”知水公司总经理，同时也是原花花牛服饰公司总经理的陶健说。

　　两个“门外汉”的结缘

　　花花牛服饰公司的成立，是两个“门外汉”一拍即合的结果。

　　“是我先找的花花牛，我们看中了‘花花牛’这个品牌。”陶健说。

　　知水公司成立于2005年5月，以做动漫为主。在动漫领域，动漫产业是一个很诱人的字眼，由动漫形象延伸出来的产品(服装、玩具、文具等)每年有上千亿元的市场空间。比如在玩具方面，当年的变形金刚玩具一年就在中国赚了4亿元。

　　“我们运用了逆向思维，先寻找一个有形象和品牌价值的卡通形象，做其延伸产品，等拥有大量资金后，再去开发其他动漫产品。我们选择花花牛的逻辑是：花花牛的卡通形象很好，有一定的市场知名度，借花花牛品牌做延伸产品，能做成功吗？我们想试试。”陶健说。

　　而陶健的想法之所以能打动花花牛，在于后者有着越来越强烈的扩张冲动和越来越大的压力。

　　据媒体公开报道，早在20世纪90年代末，河南省领导就曾要求花花牛尽快发展，成长成为像双汇、莲花味精一样的大企业集团，增强公司的带动和辐射能力。

　　但现实是，由于近些年奶业竞争激烈，利润下滑，各种原料价格上升快、成本居高不下，花花牛不敢轻言扩张。

　　正是在这一背景下，花花牛选择了和三鹿联合。然而，这一联合却加剧了花花牛的恐惧，因为花花牛品牌只被用于河南市场，地域性很强，越被固定在一地，其品牌价值就越小，越不利于扩张。这显然背离了花花牛的初衷。

　　“花花牛需要扩大经营内涵，延伸到其他行业。近几年，做大做强的想法也越来越强烈。这次成立服饰公司，与花花牛的总体目标是一致的。”2005年，花花牛服饰公司开业时，花花牛集团常务副总经理花俊国在接受本报记者采访时如是说。

　　如此，二者经短暂接触，即决定成立花花牛服饰公司，进军童装。

　　喜洋洋的开局

　　在花花牛看来，进军童装在理论上是一个很不错的选择。市场非常大，而且成本低、风险小，另外，河南的童装市场非常薄弱，尚没有知名品牌，花花牛有做大的可能。

　　另一个让花花牛兴奋的“规划”是——按陶健的说法，若童装经营得好，还会延伸到其他领域，比如“花花牛化妆品”。

　　“只要市场细分，以相对齐全的尺码、良好的质量、新颖的款式、舒适的面料及合理的价格等满足消费者的需求，就会赢得较多的市场份额。”花俊国曾如是分析说。

　　进军童装，对花花牛来说，几乎相当于发现了“新大陆”。“当时，花花牛和我们都很自信，目标是用3年时间做稳、做透河南本地市场，‘打造中原第一儿童品牌’。”陶健说。

　　在如此“光明前景”的期盼中，2005年9月，花花牛服饰公司成立。花花牛以品牌入股占股45%，知水公司占股55%，由知水公司具体负责运营。

　　当年9月18日，花花牛服饰公司第一家舰旗店在郑州市一马路M城附近隆重开业。

　　陶健是一个聪明人，在和花花牛谈判期间，他已接触了不少南方的服装加工厂；公司成立后，他即与杭州一家服装企业谈妥了代工事宜；在销售上，花花牛服饰公司采取了以特许连锁加盟的方式扩张。

　　应该说，花花牛服饰公司的开局相当不错，不到3个月时间，其连锁加盟店就开到了10家。

　　2005年12月，《经济视点报》记者曾到花花牛服饰连锁店购物。当时，不同花样、款式的童装琳琅满目，顾客来来往往，看起来生意不错。

　　这一时期，知水公司与花花牛的关系也相当融洽——为花花牛制作了一系列卡通图书。

　　黯然收场

　　然而，这毕竟是一场试验。随着试验深入，陶健越来越感觉到不耐烦。

　　让陶健心有不甘的是，他发现自己逐渐成了一个经销商，“一个卖服装的”，距离自己的动漫理想越来越远，“而且服装并不好卖，从产到销，各个环节都缺人，难度很大”。

　　“隔行如隔山，服装这个领域水太深。事实证明，当初我们对自己的定位是错误的。”陶健说。

　　“并不是做不下去了。事实证明我的思路是好的，这条路其实走得通，市场空间还很大。主要是我不应该直接经营、销售，而应该做品牌授权。”陶健说。

　　陶健表示，“由于自己不懂行”，不到一年时间就“扔进去了八九十万元”。

　　因此，发现自己走错方向的陶健决定收手，放弃花花牛服饰。

　　陶健说，2006年以来，他找了不少企业，希望他们能接手花花牛童装，花花牛也同十多家企业有过接触，希望花花牛服饰公司能存活下去。

　　“但由于观念问题，没人敢接手。花花牛也不愿意自己做。”陶健说。

　　由此，2006年6月，陶健直接关掉了花花牛服饰公司。

　　对于花花牛服饰公司的关门，花花牛方面是何态度？连日来，《经济视点报》数度电话联系花花牛，都未获得明确答复。

　　“当初我们下了很大勇气决定扩展花花牛品牌，结果搞成这个样子，你叫领导们怎么说？肯定不愿意说。”11月4日上午，花花牛集团一位员工对上门采访的记者说。

　　陶健也感觉挺对不起花花牛的，“没有一直做下去，规划成了泡影”。

　　陶健表示，他因此经常反思，有不少教训值得反省：比如太理想主义，由于跨行业不熟悉因此难以预见可能的困难，在专业人才上培养、储备不够，等等。

　　不过，经历了花花牛服饰事件，对于动漫产业链，陶健越发坚定了信心。他表示，以后一定会推出属于自己公司的卡通形象，初步定位为一个传媒产品，通过手机、电视、图书、互联网传播，做成品牌，然后做品牌授权。

　　“以后我只做品牌授权，不会直接运作市场了。”陶健说。