为何难以对社交网络站点进行估价

　　摘要：

　　在不到三年前还没有所谓的社交网站的概念，而如今炙手可热的社交网站MySpace就是在这短短的三年时间内不断升值，已经达到了令人咋舌的150亿美元。是这样吗？而比MySpace规模小很多的FaceBook，真的是如报道中Yahoo准备出价的那样，价值9亿多美元吗？关键问题在于，沃顿商学院的专家们指出，是缺乏那些能够被导入标准估价模型的信息，包括收入预期和成本结构的数据。

　　正文：

　　在不到三年前还没有所谓的社交网站的概念，而如今炙手可热的社交网站MySpace就是在这短短的三年时间内不断升值，已经达到了令人咋舌的150亿美元。是这样吗？

　　据报道Yahoo有意收购比MySpace规模小很多的FaceBook，出价达9亿美元或更多。这个由一个22岁年轻人创办的网站真的值这个价钱吗？也许值。又或者这只是网络泡沫经济时代的续集。当这股热潮消逝之后，也许MySpace, FaceBook, YouTube和其他诸如此类的互联网新贵们就会随潮流而远去。

　　“这些公司之所以难于估价，是因为它们离开估价中所预测的那种收入还差很多很多年呢。”沃顿商学院的金融学教授安德鲁•梅特里克(Andrew Metrick)说道，MySpace要达到150亿美元的估值“就意味着它所拥有的用户人数要远远超过现在的数目。”

　　虽然每个社交网站都有自己的特色，但基本上每一家都依赖于用户所提供的内容。例如用户张贴的个人信息，与朋友或其他志同道合的人之间建立的网络联系。绝大多数的用户都是免费登录的，网站的资金来源是广告收入。为了吸引广告商，新网站往往提供很大的折扣，由此利润估价变得难以捉摸。至于他们何时有能力抬高价格，都不明朗。

　　这一问题的关键，在沃顿商学院的会计学教授罗伯特 W•霍尔索森(Robert W. Holthausen)看来，是缺乏那些能被导入标准估价模型的信息，“在收入分析和成本结构方面，你能获取的数据很少。”

　　对以广告收入为生的网站进行估价特别困难，因为即使相同的数字——诸如用户数或者网页浏览量——可能由于广告商的计价方式不同产生不同的结果。霍尔索森补充道。“广告费多久支付一次？是只要广告出现在页面上就付费？还是要获得点击才算？”同样的，每个用户的价值不尽相同。这取决于用户愿意花费多少，以及他的购买喜好。最后，霍尔索森指出，如果一个网站拥有一项独占的技术，而不是仅仅提供竞争对手可以轻易复制的服务，那么其价值会更高，

　　MySpace预计估值150亿美元这一数据是由RBC Capital的分析师乔丹•罗恩(Jordan Rohan)在九月末发布的，他当时刚与

福克斯互动(Fox Interactive)进行了一次会晤，福克斯互动是新闻集旗下的一个公司，在一年前以当时的天价5.8亿美元的价格收购了MySpace的母公司Intermix Media。罗恩积极评价了MySpace惊人的成长力——它现在已经拥有九千多万活跃用户，比一年前翻了一番，这一点对广告商具有巨大的吸引力。近期，该网站又以9亿美元与谷歌达成一笔交易，在网站展示搜索结果并支持广告链接，历时三年。在作出150亿美元的预期估价时，罗恩提到了谷歌，谷歌同样倚重于广告收入，其市值达到了1200亿美元。

　　但是谷歌是一个合适的参照物吗？毫无疑问，谷歌在搜索引擎服务方面是佼佼者，而MySpace只是一个新兴领域中众多你追我赶的竞争者中的一员。谷歌已经有了一份已被证实的利润报告，而MySpace却没有。

　　此外，即使谷歌的1200亿美元的市值也有非理性的成分，因此作为参照系有误导性。谷歌的股价大约是年收入的55倍，差不多是标准普尔500家公司平均市盈率的三倍。如果MySpace也以55倍于收入来计算，那么MySpace要达到年利润额(annual profit)2.7亿美元，才能被估值150亿美元。而今年它的预期收入(revenue)只有2亿美元，MySpace能在三年里达到那样的利润率吗？看起来差距很大。

　　再来看看Facebook的一些数据。据报道，去年一月，年仅22岁的Facebook创始人马克•祖克伯格(Mark Zuckerberg)拒绝了维亚康姆(Viacom)7.5亿美元的出价，据报道，他的报价是20亿美元。据说，今年秋天他会慎重考虑雅虎的9亿美元的出价。考虑到网站是在2004年刚刚建立的，目前用户数也不过900万，这些出价不是小数目。网站年收入(revenue)预计达到约5000万美元，但是有些专家估计很快会翻番。如果Facebook以55倍的收入来估价，那么它要达到1600万美元的年利润(profit)才能证明一个9亿美元的估价。

　　现金流贴现

　　当然，在社交网站领域有不少成功者，那些早已获得巨额收入的网站在和那些不太知名的竞争者的竞争中抢得了先机。“收入有不少，”梅特里克指出，就这一点来说，Facebook和那些网络泡沫时代的公司是不同的。“在1999年有很多互联网公司是没有收入的……如果你相信它能不断成长的话，那个[9亿美元的估值]也不算太疯狂。”但是，他补充道：“历史上也有很多类似网景公司的例子，成长——然后最终失败。”

　　市值估价方式目前专门用于上市公司——向公众出售

股票的独立企业。而且这种方式最合适用于评估当前价值，而不是未来价值。分析师们也喜欢把公司的未来作为估价的考虑因素，通过现金流的贴现计算得出评估值。从本质上来讲，这种方法就是分析今后数年的预期收入，扣除相应的成本费用，最终得出“自由现金流”。然后，根据不同的利率假设来计算未来收入在今天的价值。

　　但是，分析师永远不能保证任何公司未来收入和费用的准确性，对于一个新兴行业中的新公司，这样的问题更为突出。梅特里克指出，任何估价模型的假设都是基于至少六至七家竞争公司的经验研究。但是在社交网络这个新领域里没有很好的同业数据可供参考。

　　在传统行业领域，分析师评估公司价值时通常会基于一些比率数据，例如，收入乘数。“但是问题是，你在假设这些估值都是合理的。”霍尔索森认为，对于新兴行业的预期往往不合理。在网络经济的泡沫时代，即使是那些有真实收入的公司，对其价值的评估也远远超过了标准分析的范围。他补充说：“你必须完全放弃以往的信念。”

　　沃顿商学院的市场营销学教授彼得•费德(Peter Fader)认为，当泡沫破灭后，对幸存者的评估会变得更为理性，利用标准方法就可以很简单地进行估价。那些经营普通商品贸易的上市公司尤为如此，比如网上书店亚马逊(Amazon)和拍卖网站亿贝(eBay)。它们的股价分别是各自收入的45倍和39倍。

　　“你会发现亚马逊不会像过去的互联网股票那样那样被过高估价，”他说，“但是这些社交网络站点可是一片未知地带。它们不像那些搜索引擎类网站，你可以根据客观的标准来进行比较。”他所指的是比较成熟的公司如谷歌和雅虎。

　　还有一些未知的因素：社交网站怎样能够很好地保持现有的用户？曾经有一个网站Friendster在几年前风光一时，然后很快就萎缩了。但另一方面，用户在向网站上传信息和图片时，在建立朋友圈共享电子文档的时候，都有可能经历很多麻烦。他们不会像轻易转换网上书店那样随意地在社交网站之间搬家，因为他们曾经花费了巨大的精力。“在我看来这一类型的网站有一定程度的粘合度。”霍尔索森说。

　　建立在关系网络上的产品

　　梅特里克相信社交网站不会是昙花一现。但是这不能保证MySpace, Facebook或者目前的其他网站会成为最终的赢家。费德同样相信社交网站会继续存在，但是他认为这些网站最佳的生存方式不是以独立网站的形式存在，而是成为某些其他类型的网站为了吸引用户而采取的一种手段。因此，也许胜利者会是那些包含了社交功能的其他网站。或者将会出现新的网站，又或者现存的社交网络站点扩充了它们的功能。

　　许多网站可能最终都会像MySpace那样被诸如新闻集团之类的大型上市公司所收购，新闻集团是鲁珀特•

默多克(Rupert Murdoch)创办的巨型跨国媒体集团。新闻集团的部分战略是：让广告商把用户链接到一些与关系网络有关的产品，例如电影或音乐团体。比如，在MySpace上就有一百多万支乐队的信息。

　　如果MySpace的案例成为一种典范，那么社交网站将会变得与传统的互联网泡沫公司不同，那些公司希望在保持独立的同时通过上市获得大笔现金。但是当这种可疑的公司是一个更大规模的公司的一部分的话，所面临的风险就会有所不同。沃顿商学院的金融学兼职教授约翰•R•珀西弗(John R. Percival)说，“这有点像石油和天然气行业。风险可能没你想象的那么大，因此很高的估价也就不足为奇。”

　　他说，一家小型的独立油田勘探公司在勘探油井时面临巨大的风险，因为很可能是一口枯井。与此相比，油价的波动和需求造成的风险相对较小。但是对大型的油田勘探公司来说情况就不同了，因为它同时在挖掘许多油井。这里或那里出现一口枯井并不要紧，但是油价和石油市场的需求变动对它造成的影响反而比较大。

　　社交网站对他们的创始人和早期的风险投资公司来说可能是有风险的，但是他们给市场所带来的风险可能不及上世纪90年代末科技公司对当时市场的冲击来的大。“如果你在这方面投资了一点，在那一方面也投资了一些，” 珀西弗说，“风险就不会有你想象的那么大。”

　　回忆起六年前的第一次网络泡沫时代，费德指出：“我们所有人在回顾以往时，总是禁不住大笑，然后说我们不会再那么傻了。但是历史却很容易就循环重现。”

    稿件来源：沃顿知识在线