国内报纸发行的六大模式

　　孙怡文

　　目前，由于我国报纸的种类和数量都比较多，报纸之间由于区域文化差异、区域经济发展水平、报社自己办报的质量及政策等存在着差异的原因，因此，每个报纸之间的发行方式不尽相同，在这里，笔者根据代表性和影响程度两个维度来总结的我国现有报纸发行六大模式，希望能够基本说明目前我国报纸发行模式的基本状态。

　　1、广州日报报刊发行连锁店模式

　　广州日报报业集团是中共中央宣传部1996年批准建立的第一个报业集团，是发行量仅次于《人民日报》的第二大党报。广州日报集团1999年固定资产达36亿，2002年广告收入11.6亿元人民币，连续几年位居全国报纸广告收入第一位。它拥有十多家子报和子刊，下属有七家子公司，经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业；此外，还拥有广州出版社，是中国大陆地区最大的报业集团。

　　广州日报报业集团的发行模式是成立报刊发行连锁店的形式，是学习日本专卖店经验后回来办的。它起到以下两个方面的作用：一方面把报业集团生产的商品与服务推向社会，另一方面把市场最新的信息收集反馈回来。广州日报建立连锁店的目的，起初是想建立报纸收订与零售网点，把发行量搞上去。但随着连锁店经营规模逐步扩大，现已经成为广州日报报业集团下的一个独立核算、自负盈亏的经济实体。连锁店既是报纸的零售点，又是零售报的批发点、读者订报的订阅点，还可以做图书的发行点。除了发行工作，连锁店还销售与文化相关的系列商品，代理报纸分类广告，开展“宅之便”服务。读者所需要的服务，连锁店都尽可能的提供，如为读者有偿送米、面、油等生活用品;代印名片，开展店面POP广告宣传以及新产品展示；代办民航、铁路订票业务、代订宾馆酒店客房、代办旅游服务、代售电话磁卡:举办文化讲座与专题培训，还为培养后备力量开设连锁店培训学校等。

　　广州日报报刊发行连锁店模式的核心是拥有自己的一整套报纸发行网络，利用这一发行网络来发行该报业集团下属的报刊，做到了“肥水不流外人田”。同时这一模式突破了单一报刊发行任务，利用连锁店开展“报刊发行网络的综合利用”，为自身赢得了新的经济增长点。它代表了报刊发行的一个方向，即将报纸发行网络作为一个平台，综合利用并向城市物流业发展。

　　如今报业发行连锁店的经营模式正在被越来越多的国内报业集团所效仿。代表报业集团有安徽日报报业集团和黑龙江日报报业集团。

　　总之，广州日报报刊发行连锁店模式是值得关注和学习的对象，它在我国报纸发行上是一次有意义的尝试和突破。但也必须看到其自身存在的问题。主要的局限为：(1)仅仅局限于售卖本报业集团的报纸，由于经济利益以及竞争的因素，本地的其他报业集团同样也必须拥有自己的发行网络，造成社会资源的重复配置；(2)它只能解决报纸本埠发行的问题，外埠发行依然依靠其它社会力量；(3)这一模式要求该模式采用者拥有雄厚的资金投入来运作众多的连锁店，当然同时也必须有较好的管理力量来有效调控该发行网络。

　　2、北京青年报小红帽发行模式

　　北京小红帽报刊发行服务有限责任公司成立于1996年7月，自1997年1月1日起全面代理《北京青年报》的发行工作，它是北京青年报社为转换发行机制而建立起来的产物。经过六年的发展，小红帽己发展成为京城乃至全国最有影响力的专业化报刊发行及配送服务企业，成为国内报刊发行和配送服务的知名品牌。其主营业务有：(1)全面代理《北京青年报》发行业务，该报订阅量持续位居京城首位；(2)百余种报刊在北京地区的代理发行业务；(3)牛奶、饮用水、可口可乐等商品的直投配送业务；(4)图书、音像、票卡、假日商品的直复营销业务；(5)消费者消费行为的分析、调研等信息服务。

　　北京小红帽报刊发行服务有限责任公司的组织机构包括小红帽报刊发行服务有限责任公司、信息服务公司网络科技公司运输公司、批发公司零售公司、批发分站零售分部、批发公司(下面包括零售公司)、批发分站(下面包含零售分部)。

　　其中，小红帽零售分公司是北京市报刊发行市场中最具规模的专业书报刊零售公司。主要担负着《北京青年报》在北京市的零售业务，同时也为国内百余家书报刊社提供在本市的零售服务。

　　信息服务分公司，通过与客户的沟通及对客户需求的分析和客户价值的挖掘实现专业化的客户关系管理，为《北京青年报》上百万读者提供专业化的订报、订书、订票、订水、订奶、投诉、咨询等整体服务解决方案。

　　北京小红帽网络科技有限责任公司主要负责物流配送、商品直投分销和商情、客情信息服务的工作。

　　北京小红帽运输有限责任公司成立于1997年，现有2吨及3吨厢式货车52辆，可承接各类运输业务。

　　小红帽投发分公司包括东城分公司、朝阳分公司、南区分公司、西城分公司、海淀分公司、郊区分公司，主要负责报刊的投发工作。

　　小红帽共有共47个零售分部。

　　小红帽发行模式也是比较成功的一个个案。它成功的主要因素：(1)制度上是一个按照“现代企业制度建立的具有独立法人资格的有限责任公司”。它的这一性质决定了其拥有灵活的机制，按照企业发展需要来规划；(2)小红帽发达的发行网络是另外一个很大的优势，“抓住终端”的理念为其发展铺平了道路；(3)还有就是注重开发小红帽的品牌附加价值，走产业化综合化的道路。

　　小红帽的发展代表了今后报纸发行的另一个方向。

　　3、《华西都市报》的“敲门发行学”

　　1994年底， 四川日报社申请创办《华西都市报》，成为中国创刊最早的都市报。《华西都市报》的“敲门发行学”在我国报纸发行历史上留下了浓重的一笔。

　　《华西都市报》的“敲门发行”就是:对一幢住宅楼各家各户都进行动员，实行“地毯式轰炸”；200多个发行站，3000多人的发行队伍，十几条每天直送报纸的运输路线，使《华西都市报》能够推出与“敲门”相辅相成的现场订报、电话订报、破月乃至破天订报；发行员深入一幢幢居民大院，扯上宣传横幅，静静坐下，见你稍露兴趣即主动宣传、征订；到处可见订报电话，一个电话过去，发行员即到家；今天订报，明天就能收到报纸；为全年订户赠送一个订在家门口的报箱，既保护报纸又省去了与投递员打交道的麻烦；如有错送、漏送，随时投诉都会得到答复；发行员对订户定期回访。请他们对报纸质量、投递质量提出意见和建议，宣泄和疏导不满，培养相互信任和品牌忠诚。

　　华西都市报的“敲门发行学”主要是作为一个历史的考察，“敲门发行学”的进步意义在于其为其它报纸的发行做出了一个榜样，即上门征订报纸、送报到家的服务意识。如今的报纸发行基本上都采用了这一方式，或者是在这一方式上加以创新。

　　4、《京华时报》的“小蓝帽”模式

　　《京华时报》 是人民日报主管的一家综合性日报，它的定位是“北京人的都市报”！它的发行模式可以总结为以下三点：

　　① “水银式发行”

　　《京华时报》的发行策略是这样的:第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组合(移动发行员和固定零售报摊点)，快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵，并派出犹如蝗虫般的发行人员，扫荡京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右，重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本忧虑暂时不加以考虑；第二步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。

　　② 先进的发行管理理念

　　《京华时报》发行管理理念主要有以下九点：

　　1)信誉至上，服务第一。

　　发行就是服务，不是推销报纸，而是推销服务。发行的一切活动都要围绕着服务的理念。评价工作的优劣的标准就是服务。《京华时报》采取一系列措施提高服务质量，争取成为京城服务最到位的网络。服务好是《京华时报》战胜对手的致胜法宝。

　　2)征订为主，零售为辅。

　　征订是发行中心的主攻目标，征订相对零售来说，有如下好处:能增加报纸发行量的稳定性，所谓“无订不稳，无零不活”；传阅效果好，可以扩大《京华时报》的读者群，增加《京华时报》的影响力，对广告有利；提前回收读者的报款，减少资金投入的压力；有了一定的订户群，等于建立一个稳定的、有价值的网络，为今后的物流配送打下基础。

　　3)零售造势，征订收益。

　　作为一张新报纸，读者接受有一过程。这时候销售重点应该放在零售上，通过零售造势，让京城尽人皆知。大收订期间要狠抓征订，入冬之后，零售会削弱，订户应该稳定。《京华时报》要吸取有的新创刊的日报只重零售，不重征订的教训。

　　4)重视促销，坚持不懈。

　　促销活动开展得好，能迅速提升报纸的知名度和促进发行量。所以，《京华时报》要坚持不懈开展促销活动，而且要发扬创新精神，采取更加有吸引力的高招，引起市场关注。

　　5)重视形象，导入CI。

　　统一员工形象，蓝色是公司的主色调，一切服饰、报袋、单车等发行用品都要统一形象。“小蓝帽”要成为京城一道亮丽的风景线。

　　6)健全制度，制度管人。

　　健全各项规章制度，不是人管人，而是制度管人，让所有员工做事有章可循。建立人事竞聘上岗机制，采取末位淘汰制，激励上进，鞭挞后进。

　　7)服务终端，狠抓完善.

　　谁控制了终端，谁就有主动权。《京华时报》要密切与零售点的关系，时机成熟，《京华时报》要建立自己的销售网点。

　　8)半军事化管理。

　　发行人对组织纪律性的要求特别高，所以《京华时报》要采取半军事化管理，《京华时报》己经进行了第一期军训，还要进行第二期，第三期，对新员工都有必要进行军训。《京华时报》队伍的建制类似军队，《京华时报》的管理也应该类似军队。国外一些优秀的企业都是采取半军事化管理，如日本的企业等。

　　9)重视财务，控制成本。

　　任何企业经营的目的都是利润的最大化，《京华时报》要有成本观念，控制好发行工作的各个环节，堵塞漏洞。对要报数、赠报量、退报率等都要制订严格的规章制度加以控制。同时报社发行部门自行编辑出版内刊《发行中心文件》、《发行简讯》和《京华发行人》，注重提高发行员工素质，并利用内刊培训中心管理队伍，使中心管理队伍实行感性化与理性化相结合的管理方式。

　　③采编、发行互动

　　《京华时报》认为:采编人员的发行意识首先体现在编辑记者组织稿件的市场意识。作为优秀的采编人员要学会捕捉读者的口味、市场的卖点应撰写对发行有促进作用的文稿，策划能刺激读者购买欲的版面和专题。另外，发行意识还体现在编辑们的出早报意识和对流程的高度重视。发行是十分依赖产品质量的，报纸质量的核心就是采编人员的素质，其中包括采编人员的市场意识。所以，报刊发行部门应该有意识主动地为媒体制作者提供有价值的信息，督促其把好质量关，从而更有利于营销的开展。

　　鉴于此，《京华时报》发行中心十分注重与采编中心的互动。发行中心从创刊之初便积极参与经营媒体形象经营。

　　从以上分析可以看出：《京华时报》的“小蓝帽”模式的核心是狠抓报纸发行的终端，市场化运作，注重发行过程的管理与执行，注意提高员工素质以及总结发行经验，开创性地实施采编与发行的互动。

　　5、《深圳商报》的“报邮联合发行”模式

　　“报邮联合发行”是指“邮发”和“自发”相结合的发行方式。邮局可以和报社共同商讨，在双方互惠互利的基础上，签订合约，根据市场经济下价值规律的原则，协调好双方的经济利益。报社和邮局因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率，这是“报邮联合发行”的关键，如果在这一点上双方能达成共识，“联合发行”就有了成功的基础和前提。这种发行模式，在某些地方己经实施，并取得了成功。

　　报邮联合发行有所谓“多渠道发行”的意味。所谓“多渠道发行”，是指一家报纸既可以交邮局发行一部分，也可以自办发行一部分，还可以通过其它有效渠道来发行，不受一种发行渠道的制约。报纸的发行权完全掌握在办报人手中，它在借鉴邮发与自办发行基础上扬长避短的选择，其核心是在发行自主前提下，对发行方式的优化。这是市场经济条件下我国报业发展的必然结果，是发展的方向。它的最大特点是报社掌握发行的自主权，怎么有利于办好报纸、怎样服务读者就怎么做，不受其它因素的制约。充分发挥邮局的作用，同时适时实施多形式、多渠道发行的做法，突破原有的沿用了几十年的单一发行体制和单一发行渠道，报纸发行工作便由此进入了一个新阶段。

　　这种类似于欧洲组建“联合工会”的做法(同一地区的多家报社联合起来组建发行网络，承担多家报社的发行任务)，让很多人多少看到未来报业发行的一个方向。如果同一城市的各家报社都自办发行，各送各的报，以规模经济的观点看无疑是一种浪费。邮局与报社联合起来，多家报社联合起来建立一支发行投递队伍，为多家共用，可以形成规模经济的效益，从而达到节省费用、降低成本、增加赢利的目的。同时也可以看到邮局和报社通过经济结合实现双赢的可能。

　　6、人民日报的党报发行模式

　　人民日报是中国共产党中央委员会的机关报，是中国最具权威性、发行量最大的综合性日报，并被联合国教科文组织评定为世界十大主要报刊之一。人民日报诞生于1948年6月15日河北省平山县，当时作为中共中央华北局的机关报，是由晋察冀解放区的晋察冀日报和前晋冀鲁豫人民日报合并而成。

　　在党报发行的过程中，党报目前的发行也普遍采取了自发、邮发、零售等多种发行方式。

　　以人民日报为代表党报发行目前主要通过邮发方式来发行报纸。显然一张面向全国发行的大报的战线比较长，建立庞大的发行体系不经济、也不现实。而且由于党报的内容定位要求其必须到达从城市到乡村的所有地方。在每年的报纸征订季节会有各级党委宣传部门召开专门的征订会议，以此协助党报的发行。

　　(作者系新华信正略钧策管理咨询公司顾问)