Zara为什么成功

　　方军/文

    Zara和H&M是两个近年来最为成功的时尚服装品牌，它们凭什么成功？我们每个人对它们的成功通常有些零散的感性认识：它们的服装更迭的速度非常快，吸引消费者反复光顾店面，以Zara为例，每年消费者会去它的店面17次左右，行业平均水平为3-4次。知名时尚品牌经营的基石之一是各类时尚杂志上精美的广告，而Zara很少打广告，它成功地让所有人谈论它，就像星巴克一样。在《模式：零售连锁业战略思维与发展模式》，专业为公司财务却常常在国内被误读为经济学家的郎咸平对Zara和H&M等统称为“快速服装”的公司进行了深入的分析。从中我们可以看出，它们的成功实际上是一个环环相扣的体系的成功。

　　Zara和H&M的成功，首先是因为它们变革了快速服装行业的经济模式。服装行业，简单地划分，可以分为两种，一种是以LV、古奇、范思哲这些顶级

奢侈品品牌，它们位于高价值的一端，它们的核心资产是品牌；一种是诸如美国的Gap、国内开店很多的班尼路等。Zara和H&M在这两者之间创造了一种奇特的混搭，品牌形象上它们更接近于前者，经济模式上却和后者一样获得了规模经济效应。不同的是，Gap的规模经济效应是基于“款少、量多”、廉价路线，而Zara、H&M的规模经济效应却是基于“快速、少量、多款”。Zara每年推出上万款服装，并且款式与时尚同步，定价也更接近高档品牌的模式。郎咸平预测认为，未来时装业将朝着“Zara模式”发展。

　　观察Zara模式，重要的是看“快速、少量、多款”的背后运作体系。在服装业有个专业词汇——前导时间，指的是一件服装从设计到出售所需的时间。Zara大大缩短了前导时间，它从设计到生产最快可以两天完成，前导时间最快为12天，对比而言，Gap单单设计酝酿期就达两三个月。服装是随时间快速贬值的，每天贬值0.7%，计算机产品为每天0.1%。因而缩短前导时间有多重好处：“越快的前导时间就能让服装公司对市场潮流反应快速，这既可提高服装的价值，还可让公司不用预先做好大量成衣，减少存货费用和存货风险；此外，较短的前导时间也可以使得公司减少对潮流的预测，避免生产出不受顾客欢迎的服装，从而避免公司因估计错误而令服装囤积，也可避免以折扣来促销所导致的损失。”

　　Zara和H&M都没有试图做时尚的创造者，而是做时尚潮流的快速反应者，“在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，从而快速响应潮流。”这样做的优点是，“无须猜测快速易变的时装趋势，在降低库存风险的情况下，大大缩短设计的酝酿期。”

　　快速模式需要有快速的

供应链。Zara和H&M的做法并不相同。Zara的做法有这样一些特点：它采购的布料都是未染色的，而是根据实时需求染色。Zara选择让自己的工厂仅做高度自动化的工作，用高科技生产设备做染色、剪裁等工作，而把人力密集型的工作外包。为了快速反应，Zara的采购和生产都在欧洲进行，只有最基本款式的20%服装在亚洲等低成本地区生产。Zara拥有高科技的自动物流配送中心，在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本，Zara甚至不惜成本采用空运以提高速度。H&M的做法则侧重于采用IT技术在各个环节细处压缩时间。

　　与我们通常的印象不同，Zara这些公司并不是制造商，郎咸平用了一个非常拗口的名词来解释它们——“自有商标服饰专卖

零售业”(Specialty Store Retailers of Private Lab Apparel, 简写为SPA)。正如本报专栏作家、咨询顾问博吾乐(Paolo Borzatta)题为《当制造商变成零售商, 零售商变成了制造商时》的文章中所写的，零售战略这样一个在厂商传统概念里无足轻重的内容，将在未来成为战略决策的重要组成部分。对Zara这些公司，零售是整个链条的重要一环。Zara的零售是处在一个“进货快与销货快”之间自我强化的正循环之中：分店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的情况，也降低库存成本。款式更新快加强了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味。

　　来源：经济观察报网