科特勒营销奖得主如何塑造品牌

　　金六福：大运动造大销售

　　文/乐为 王磊

　　每一个喜庆、祥和、幸福的时刻，每一次重大的庆祝活动，都可以看到金六福的身影。围绕着“春节回家·金六福酒”的传播主题，金六福酒业连年连续发动了声势浩大的整合营销运动，实现了销售业绩的三级跳：2004～2005年度销售同比增长40%；2005～2006年度再次增长35%，销售额已经突破20亿大关，进入中国白酒品牌销售前三名。金六福通过营销运动，在促进短期销售的同时，成功塑造了自己“喜事酒”的长期品牌形象，并因此获得了第四届 “菲利普·科特勒营销案例奖”。

　　品牌诉求：福酒喜事酒

　　事实上，金六福的品牌战略并不是一蹴而就，一步到位的。

　　金六福的品牌诉求经历了“六福临门”、“幸福的源泉”、“福气就是那么好”、“祈福”等不同的阶段。而“金六福”在经历了这些品牌发展的阶段后发现，这些诉求只是与产品或品牌有关联，无法引起消费者的共鸣，似乎都停留在一厢情愿的自我陶醉中。金六福的销售也一度没有做起来。

　　在这个时候，“金六福”的当家人意识到：需要提出一个全新的主题，以唤起消费者对“金六福”的深层情感。

　　2004年10月份。公司总经理吴向东在制定05年的春节销售策略时面临着一个困惑：春节是白酒类产品的销售旺季，占了全年销量的将近一半，“一年之计在于春”，如何在春节促销方式上有所创新，来更好地刺激消费者的购买欲望和渠道的销售热情呢？

　　吴向东决定继续在情感诉求上做文章。春节，在外地工作的游子最大的心愿是早点踏上回家的路，亲人最大的心愿是早点看到归来的子女、丈夫、兄弟姐妹。回家，就是春节最好的礼物。

　　“春节回家·金六福酒”，就这么诞生了。它的潜台词是：春节要回家，要带金六福酒与亲朋聚会；春节喝酒，要喝喜庆吉祥的金六福酒。

　　数据表明，有了这个“回家”，2005年金六福同比销售额增长了40%，而金六福2004年的销售额也创造了历史的最高峰。

　　在这个时候，“春节回家”这个看似偶然的渠道促销创意，因为触动了消费者的心弦，以其无可争辩的销售战斗力成为了金六福的新传播主题，乃至被扩展为“春节回家”、“中秋团圆”、“我有喜事”三段论后，跃升为企业的一种品牌战略。

　　从最初的“好日子离不开她——金六福酒”，到“奥运福·金六福”、“中国人的福酒”，喜庆、祥和、幸福的每一时刻，重大的庆祝活动，都可以看到金六福的身影。将“福文化”传播进行到底，已清晰地成为金六福品牌传播的灵魂。真正成为喜事、福气的代名词，这将是金六福的品牌战略之路。

　　传播：多类媒体交叉选择

　　好的品牌诉求更需要高效、有力的传播，才能使其发挥最大的效果。

　　金六福在春节期间的传播，主要以路牌、汽车体、终端横幅、

高速公路旁广告牌和地堆进行纵向和横向的地面传播整合，营造了“春节回家”的情景，为整个春节期间的整体推广奠定了坚实的基础。据不完全统计，金六福在全国78个城市共发布灯箱2000多块，户外大型广告牌1000多块，公交车身500台，车窗后贴5000多台，广告中大红的底色，倒立的“福”字，以及围在酒瓶上的红围巾，无一不在传递着金六福的本土文化特色。

　　与此同时，“春节回家·金六福酒”的电视片同时在20多家省级以上的电视台播放；与此相对应，金六福在全国70多个城市同时启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动，“幸福万家堆”在全国的主要大中城市的商场超市里几乎都能看到；在无孔不入的“幸福万家堆”的轰炸下，金六福又如雪花一样地在这些城市派发了几百万张宣传此次活动的DM单；同时在全国的主要高速公路边竖起了巨大的“春节回家·金六福酒”广告牌，并在全国70多个城市的主要街道边架起了灯箱广告。金六福的“春节回家”构成的传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求，笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。

　　金六福的销售实绩再次传达了这样一个事实：在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效地确保传播到达率，也就是说，整合就是力量！

　　终端：销售与品牌融合

　　要打好“春节回家”这场战役，最忌各自为政。终端陈列如果不能高度协调高度统一，仅仅靠数量优势，最终还是一盘散沙。只有依靠速度和高度一致的终端陈列，才能打出效果。

　　为了实现全国一盘棋，毕其功于一役，金六福总部制定了全国性促销方案，通过多种助销工具在各类终端的展示，来营造春节销售氛围。针对全国流通渠道所有批发客户、各类批零点、大型商超卖场，金六福推出了“幸福万家堆—— 十万门店、十万精彩”的终端陈列活动。这样一方面保证了在全国范围内有足够多的触点，另一方面还通过对堆头进行合理分级，有重点、分层次地进行形象展示。

　　将渠道资源运用到极致，是金六福取得销售业绩的关键之一。如果金六福没有构筑强势渠道，或者只在央视等媒体上与对手一决高下，没有考虑到利用渠道资源，那么这场品牌传播角逐的最终胜负恐怕还是个未知数。当然，金六福反过来又再借品牌传播的号召力，进一步强化了渠道优势。

　　媒介资源作为品牌传播的喉舌，对于企业而言也是兵家必争之地。金六福实施的是“点多面广、低价高质”的媒介策略性投放。他们认为：触点的质量固然非常重要，但是高质量的触点也就意味着高成本，如果在数量上能够占优势，同样也能达到很好的效果，甚至比前者具有更强的品牌传播效应。

　　正是依靠出奇制胜的媒介整合思路，金六福占领了众多户外广告阵地，在全国基本实现了全面覆盖的目标。