第五季高投入缘何低产出

　　用系统理论框架看第五季败局，入木三分！

　　文/何以衡

　　回首最近几年，投入巨资打造品牌，却遭遇销售败绩的最经典案例，非张海主政时期的“第五季”莫属。

　　对于第五季的失败，各界均从不同角度做了很多讨论，但很少人能系统地阐释第五季失败的根本原因。事实上，我认为，第五季的失败，在于它背离了“产品—— 品牌—— 渠道”的“市场金三角”理论基本规律 (如下图)。

　　极尽炒作能事之“第五季”

　　2002年

　　为了迎合“15～24岁追求个性、求新求异的年轻一族消费者”，“第五季”的电视广告拍得很另类，一群光怪陆离的少男少女在群魔乱舞后，突然打出“现在流行第五季”的口号！

　　在这突如其来的世界杯宣传攻势中，几乎所有人都感到，健力宝集团卷土重来了。然而，令人失望的是，在“第五季”耗资巨大的广告运动过后，却遭到市场的一片冷遇。第一批货就开始了积压渠道，此后很少有人进货。

　　“第五季”发现第一轮广告运动失效后，认为是广告诉求点不准，于是耗巨资请当年流行乐坛“流行教主”滨崎步救场；新版“第五季”广告改由世界最大的广告公司电通广告代理。

　　如此总耗资高达数千万日元拍摄的广告片也没有挽回败局，甚至健力宝公司拿“第五季”送给合作伙伴，大家都弃而不喝。

　　违背“市场金三角”规律　

　　根据“市场金三角理论”(下图所示)，产品、品牌和渠道，如果等边三角形的任何一边短腿，都会导致销售上不去，而作为基础之基础的产品，则是市场存在的前提。如果没有独特的好产品，任何的营销炒作和渠道铺货，都不可能建立品牌，销售也不上去。

　　然而，可悲的是，在中国企业界，在求胜心切、侥幸心理作祟下，不断有企业前赴后继地犯此低级错误，当然包括资本运作出身、不懂产业运作基本规律的“第五季”高层。

　　产品：“第五季”的失败，首先是产品没有任何新功能、新概念支撑。我们来看看2000年以后几年成长起来的品牌，“脉动”开创新型功能饮料市场而成功，“尖叫”、“激活”等迅速跟进业绩也不错；“鲜橙多”因开创健康时尚的果汁饮料市场而走俏，此后“汇源真橙汁”迅速跟进，站住了脚跟；“汇源果鲜美”是一种健康时尚的果肉饮料；“旭日升”、“冰红茶”等，解决了消费者随时随地喝茶的问题；等等，任何一个新品能成长起来，一定是发现了一个新的功能和市场，给消费者创造一种新的价值。“第五季”仅仅是标榜“流行”，而流行只是一种形式，并不给消费者创造任何新的价值。战略定位上的模糊，从一开始就决定了“第五季”失败的命运。

　　品牌：“第五季”强调空洞的“流行”，给消费者的核心利益点缺失。品牌战略定位出了问题，市场炒作动作越大，造成品牌认知误差越大。

　　渠道：“第五季”广告语路人皆知，但错过了6、7月份饮料市场的旺季之后，直到2002年11月份才见它蹒跚地走向市场，开始进入经销渠道。渠道问题，根子又出在“人”上：新招聘来的1000多业务人员，很多连客户在哪里都搞不清。