东星的美丽承诺

　　文/白立新 IBM全球服务业务咨询服务事业部运营战略首席顾问

　　看到《东星航空的非廉价试验》这篇稿子的时候，刘翔刚刚打破沉睡了13年的110米栏世界纪录。

　　凭借着高调的市场运作和高超的资本运作，东星航空的起跑就像刘翔打破纪录一样，令人振奋。然而，在残酷的市场经济中经营一家企业，更像是踢一场世界杯的比赛，运动员既需要瞬间的冲击力，也需要90分钟甚至是120分钟的耐力。因此，在为东星航空鼓掌的同时，手心中却捏了把汗。

　　在中国目前的航空体制下，过高的制度成本和运营成本确实阻碍了“廉价”航空的发展。奥凯和春秋航空公司曾经希望借鉴美国西南航空的经验，走低成本的战略，然而由于市场环境的巨大差异，这种尝试失败了。

　　现在，东星航空选择了通过人性化的服务吸引旅客。但是，东星为空姐定做五套服装是容易的，不容易的是如何让这些空姐笑。那种发自内心的笑，能带给旅客舒心的服务，并最终形成旅客难以忘怀的体验。有谁在中国的航班上享受过这样的体验吗？可能很少。竞争对手的平平表现，正好给了东星航空脱颖而出的机会。

　　美国的西南航空是以低成本出名的，从地勤到航班安排再到飞机维修无不体现低成本的战略。此外，他们还发现了一个对于旅客来说显而易见的事实，对于航空公司却是至关重要的秘密：在1个多小时的航程中，旅客被固定在狭小的空间中，双眼盯着前面旅客的后脑勺，耳边响着

发动机的轰鸣，还有不时的颠簸，旅途其实已经变成了一段难耐的寂寞。这时，旅客需要的不是吃什么喝什么，而是能够协助他们摆脱寂寞的东西。西南航空发现，这种东西叫做快乐。所以，为了创造旅途的快乐，西南航空绞尽脑汁，甚至是到了离奇的地步，比如空姐会从座位上方的行李箱中爬出来，给大家以惊喜。在西南航空的招聘条件中，相貌固然很重要，最重要的是空姐自己必须快乐，而且能创造快乐的氛围，让大家一起快乐。西南航空的“快乐文化”已经渗透到了每个员工的骨髓之中。

　　西南航空通过标准化的服务流程再加上快乐的体验，才连续多年保持着航空业的世界纪录。向西南航空学习，并不仅仅限于中国的几家民营航空公司，全世界有无数的航空公司以此为榜样，然而几乎所有的模仿都失败了。原因在于，标准化的服务流程不难学习，但是创造快乐的文化则无法拷贝，更何况世界各地旅客的需求偏好也很不一样。

　　正如《蓝海战略》的作者W.钱•金教授所说，企业必须放弃一些客户并不在意的服务，同时增加一些客户期盼的东西。

　　作为一个刚刚起步的航空业的后来者，要真正打动客户，东星必须给出一个让客户选择自己的理由。现在，东星航空认为自己发现了客户真正期盼的东西，并承诺一一满足。也许，东星的介入，能够改善国内航空业的服务状况。但是，一旦他们的诺言得到不到持之以恒的践行，或者他们的承诺给予的并不是客户真正期盼的，那么，东星危矣！

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