为虱子惊心的麦当劳

　　本报记者 郭艾琳 发自上海

　　生命是一席华美的锦袍，上面爬满了虱子。

　　张爱玲的比喻对全球餐饮巨头麦当劳而言，最恰当不过。从膨胀为西方快餐文化第一象征的那天起，这样的烦恼从来没有离开过它。

　　而最近麦当劳总裁兼首席运营官罗伯茨闪电辞职，更加证明了这家接二连三遭遇食品健康性质疑的企业，过多的关注正在成为负担。

　　不愿“屈就”的老大

　　上月底，55岁的麦当劳全球二把手罗伯茨告别了他曾奋斗了29年的公司，而罗伯茨在职期间，曾帮助麦当劳扭转了经营不利的局面。而对于罗伯茨的意外离去，麦当劳方面没有给出任何解释。

　　罗伯茨在任期间，非常重视麦当劳在中国市场的发展，曾三次来华，最近一次是麦当劳结盟中石化开办汽车餐厅。但尽管如此，麦当劳在中国市场的业绩却并不如其在全球市场般突出。

　　“作为全球快餐业老大，麦当劳的决策者们固守的一个策略是，让全球吃到完全统一的麦当劳食品，这也让他们不愿意主动去迎合美国以外的市场特征。”一位相当熟悉麦当劳的业内人士告诉《第一财经日报》。

　　而从1989年肯德基第一家店开进中国以来，麦当劳和肯德基之间已经表现出了这种本土化观念的差异。“当时麦当劳在中国的办事机构已经筹备得差不多了，但不巧的是，那时是1989年。麦当劳方面认为，开发一个新市场，其环境必须与美国市场的情况相同，于是，当时其放弃了进驻中国的决定，直到1992年才在北京开出了第一家店。”该人士说。

　　然而，快餐行业讲究的是先入为主。1992年，当麦当劳还在大力向中国消费者推销巨无霸时，早进中国3年的肯德基已经开始了其第二步策略——本土化经营。

　　按照美国标准菜单，肯德基刚进入中国时并没有炸鸡翅，其推的是美国人爱吃的“吮指原味鸡”，但进入中国后，肯德基发现中国消费者爱吃鸡身上的“活肉”，因此便有了目前广受欢迎的鸡翅。从这一点上来说，麦当劳又晚了一步。

　　“在快餐行业，谁先教导消费者，谁就掌握了优势。”该业内人士说。事实上，麦当劳不愿意主动迎合当地市场这一观念造成的危机却不单单存在于中国市场，在法国，麦当劳红底、白字、金色“M”的标志曾被认为其不符合巴黎城市的总体格调。“在巴黎市民游行、示威等强烈抗议下，麦当劳才第一次做出了改变标志的决定，将原先的红底改成了深灰色底。”上述人士说。

　　提心吊胆的老大

　　尽管近年来麦当劳正在力图改变自己骄傲的特性，努力迎合消费者的需求，但消费者却并不因此“买账”。麦当劳在全球市场不断遭遇垃圾食品的质疑和反快餐浪潮的袭击。这在罗伯茨就任期间表现得尤为强烈。

　　“一旦遭遇食品投诉，哪怕是明显的无理取闹，我们都提心吊胆。”一位麦当劳中国公司曾经的中高层说。

　　分析人士指出，麦当劳一直以来所面临的诸多危机，很多属于急速扩张的“并发症”。到目前为止，麦当劳在全球的总店数已经超过3万余家，而在扩张最鼎盛的时期，麦当劳在全球平均一天开店达7家之多。且其中一半以上为特许加盟店。

　　随着摊子越铺越大，麦当劳要维持特定标准的成本越来越高。麦当劳加盟店老板们早已被无休无止的价格战、不断变更的菜单和在自己店附近开新店的做法“折磨”得精疲力竭，那些细微的标准就可能很难顾及。

　　相应地，麦当劳所面对的舆论压力也许大过任何一个快餐业同行。除了不断的垃圾食品质疑外，有电影导演甚至直接将矛头指向了麦当劳，一部名为《肥胖报告》的影片，表现的竟然是演员30天的时间里只吃麦当劳快餐，喝

　　更有意思的是，英国刺猬保护协会也紧盯麦当劳不放，其一直反对“麦旋风”原来包装杯的使用，认为刺猬会因吃杯中剩下的

　　在各地的关于餐饮的报道中，常常有这样的指责：为什么那些熟悉当地文化的快餐店反而不如麦当劳？麦当劳的成功无非是美国生活方式的一种胜利……对全球化的担心、恐惧和批判，已经成为一大批以先锋自居的知识分子群体的时髦，他们担心全球化、或者干脆就是强势西方文化，或者更准确地说就是美国的文化霸权将统治全世界人的精神生活和心灵，而麦当劳和可口可乐总是首当其冲成为象征。

　　麦当劳终于不堪重负，2002年最后一个季度保持了47年盈利纪录的麦当劳首度出现亏损。从2003年开始，麦当劳的全球高层频繁更换。

　　2003年就任麦当劳第一把手的吉姆·坎塔卢波在就任16个月后死于心脏病突发，随后接任的贝尔也在担任CEO不到一个月查出得了癌症，并不得不于半年后离职。而不幸的是，就连吉姆、贝尔两位高层的相继死亡，也被怀疑是其长期食用麦当劳的油炸食品，而导致患上了绝症。

　　不得不指出的是，各种对麦当劳的指责背后总是伴随着残酷的商业竞争。今年4月，麦当劳在英国又被评为最不受欢迎的企业，成为英国消费者心中最没有道德的品牌。根据一项调查，去年8%的英国青少年选择麦当劳为最喜爱的快餐店，而今年这一比例仅为1%。今年2月27日，麦当劳提交的一份报告中表示，计划在2006年第一季度关闭英国市场内的25家连锁店，预计将为此付出4000万美元违约金等费用。此外，麦当劳还计划于2006年陆续将英国境内至少50家由其自己经营的连锁店转让给特许经营商户。