戴尔如何走出困局

　　李玉国

　　PC的冬天，还是戴尔的冬天？

　　周四世界最大的PC生产商美国戴尔公司报告，2006财年第二季度的销售额和利润分别超过或符合分析师的预期值。由于来自第二大电脑公司惠普的竞争日益提升，利润额与一年前相比大幅下降。当日在纳斯达克市场上戴尔股票以22.80美元/股收盘，在财报发布后的市后交易中股价下挫4个百分点。

　　报告称，8月4日结束的季度里，销售收入达到141亿美元，比一年前提高了5%，超过了分析师平均预期的140亿美元。利润达到5.02亿美元或22美分/股，符合Thomson First Call调查的分析师们的预期，但比去年同期的10.2亿美元或41美分/股下降了51%。上月末由于电脑市场竞争激烈，戴尔曾下调了季度销售和利润预期。

　　在欧美市场PC产品日趋饱和，而亚洲市场快速增长的全球市场格局下，戴尔今年PC利润比去年同期下降了51%，在历史上是空前的。这一方面昭示着PC市场的竞争形势进一步加剧，不久前联想的财务报表也说明了同样的问题；另一方面则是业界对戴尔直销模式的诟病！

　　戴尔的冬天在慢慢逼近，而戴尔坚持了近20年的直销模式无疑也面临空前的挑战！

　　利润缩水的根源——是行业变冷，还是模式陈旧？

　　在5月底联想发布的财报中显示，联想2005财年净利润为1.7324亿港元，第四季净亏损9.0276亿港元，远远高于此前分析师的平均预测净亏损4.86亿港元。整个2005-06财年，联想的净利润为1.7324亿港元，而上一年度这个数据为11.2亿港元。联想全年的每股盈利为1.9港分，一年前为15港分。

　　从联想财报的利润暴跌，李泽楷出售电讯盈科，英特尔裁撤部门，惠普要降低全球的办公费用，到敏思博客关门，这些无不说明全球IT行业正在变冷。在这样的大环境之下，其实对于戴尔的利润缩水似乎更应该包容了！

　　戴尔公司CEO凯文-罗林斯在新闻发布会上表示，虽然2季度业绩差强人意，但他们会采取必要的措施改正错误、提升长期业绩，主要包括加快降低成本、增加对服务和支持的投入和调整价格政策。

　　同时公司计划在下月推出采用AMD芯片的Dimension消费型台式电脑，继续扩大5月份宣布的与AMD的合作。3个月前戴尔曾宣布结束与英特尔长达22年的独家芯片供货协议，并开始在高端企业服务器上使用AMD芯片。

　　戴尔将利润的下滑更多的归结于经营成本过高，经营策略及与英特尔的合作等因素，但是同期戴尔的强劲对手——PC市场占有率的老二的惠普却表现抢眼，不言而喻证明了戴尔和联想的与惠普的差距。

　　但是在戴尔日渐萎蘼的市场表现中，更多的人则是对戴尔运营模式的批评和否定。戴尔自诞生之日起就，就因为他崭新的直销模式而获得了快速成长，短短的10多年的时间成长为排名第一的PC品牌。戴尔在发达的欧美市场拥有很大的优势，但是在高成长的发展中国家的市场，直销模式并不被消费者买账，除了消费习惯的差别，还有就是购买能力和对PC熟悉度的差距！

　　在一个很多人对于电脑不慎熟悉，并且要花费占自己不少的一部分去购买一台仅仅是图片的PC，这样的担心和难度是可想而知的！因此，戴尔在包括中国、印度市场的落后是情理之中的！

　　戴尔开始了店铺销售和体验店

　　戴尔遇到中年成长危机时候，并没有顽固的坚持自己的直销模式，一味的排斥分销模式。这是戴尔的聪明之处！

　　戴尔首家产品体验店8月4日落户重庆，这是继在美国、中国台湾、日本等地先后设立200多家体验店之后，戴尔(中国)首次以门店形式主动补充它的直销模式。

　　这一体验中心将主要展示面向家庭和小企业客户的戴尔 Inspiron 系列笔记本、Dimension系列台式机、服务器、软件及外设。戴尔家庭与小企业部北亚区销售总监容永康说，体验中心的设立，将成为戴尔产品新的推广途径。他表示，上一财季，戴尔面向家庭销售的PC产品出货同比增长了57.8%，是整个行业增长率的2.3倍。

　　并不象一部分媒体所说，戴尔对于直销模式的执迷不悟，而是积极的在全球增进直销模式本身的不足。从消费者服务角度来讲，戴尔体验店的建成无疑能够增加戴尔与消费者之间的面对面接触，这对于品牌体验和认可是不可或缺的！PC对于中国很多地区的消费者而言，尚属于

奢侈品，让他们轻易的把钱掏给连摸都没有摸过的戴尔是不可能的！

　　因此，戴尔顺应市场需要，调整单纯的直销模式，采用体验＋直销＋零售的模式，对于家庭用户和小企业用户无疑是一个很有吸引力的举措！

　　耐销品——卖产品还是卖体验？

　　戴尔变革销售模式对于中国众多的耐消品牌是一个很大的启发，最重要的就是在信息不对称的时候，耐销品究竟是销售产品还是兜售感觉？

　　耐消品涵盖家电、家居、数码、房产、手机、汽车等六大领域。由于产品本身固有的技术和结构的复杂程度，耐消品的销售过程往往比快消品复杂的多，麻烦的多。在原先戴尔以全球的大企业作为自己的主要客户的时候，戴尔销售的仅仅是一批没有生命、丧失个性化的设备，但是对于家庭用户来讲，PC成为地地道道的耐用消费品。在企业里面的PC更多是办公设备，而家庭的PC则是个性化和使用者兴趣的来源。因此，相应的销售模式必然突出产品自身的体验和个性化价值！

　　对于家电、数码、手机、汽车等耐消品更是如此，卖汽车的通行做法就是建设4S店，手机、家电和数码强调的是终端，重视与客户的面对面交流，强调产品的价值体验。现在看来，电脑基本开始归为

冰箱、空调、洗衣机之类的生活必需品，因此，生命周期会在2到3年的时间。消费者购买冰箱的时候都会去国美、苏宁逛逛、看看、亲手摸摸，甚至几个品牌之间还会横向比较一下价格。

　　在这样的消费行为下，如果戴尔还顽固的仅仅提供给消费者一张豆腐块样的图纸，那么戴尔与联想之间的差距只会越拉越大！要知道，联想在全国数以万计的乡镇已经设立了专卖店和体验店！这么一个庞大的销售网络对于消费者的网罗能力、拉动能力是巨大的！

　　给产品体验，更要给服务体验！

　　对于耐消品而言，仅仅产品体验是不够的，要赢得市场，还要有完整、完善、完美的服务体验。这是戴尔所无法回避的！

　　耐消品在使用过程中，消费者难免会对使用不当，或者产品本身的质量隐患产生担心而提出服务的要求！戴尔利用电话构筑的客户服务系统，明显的会增加客户后期服务的成本和顾虑！因为潜在的风险太大，缺少必要的保障，而且客户服务是看不见的！进一步的服务是按照标准收费的，对于大企业这样的客户根本不用担心产品的后期服务，对于普通的消费者则完全不同了！

　　推广汽车品牌的4S有可能成为戴尔下一步加强客户沟通和价值体验的模式，因为体验店能够统统的解决品牌形象、产品感知、服务体验、互动交流等客户潜在的需求！

　　戴尔加强自身的服务体验的收益则是通过满意的客户服务，包括售后环节，能够得到顾客的强烈认同，这对于品牌的口碑传播，周围人的受影响购买或者是二次购买都会产生积极的促进。

　　其实，说到底，因为PC的标准件流水线组装，产品的差异化越来越小了，这个时候，品牌的重要性就凸现出来，以前PC属于技术设备，现在成了消费品，不注重体验，不关注品牌，PC还能卖什么？

　　戴尔的转型还不完，看戴尔如何平衡直销和分销的运营了！戴尔是PC的老大，它跟联想的交战应该有不少好戏在后面！等着瞧这两家的模式之争吧！

    稿件来源：博锐管理