家具卖场租户缘何抗租

　　逸马顾问 马瑞光

　　三边之和确定的条件下，如何构造的三角形面积最大？

　　这是一则简单的数学推理题，答案很明显是等边三角形。这一原理同样适用在家具零售业，笔者称之为“共赢等边三角形”，三角形的三条边分别代表家具卖场(摊位租赁制形式，下文同指)、租户、顾客。如何使得三方利益最大化，达到“共赢”目的？同理类推，答案自然是家具卖场、租户、顾客利益的平均化。任何以自身短期利益最大化的举措，都会以损害其余两方的利益为前提，最终必然导致“伤敌一千，自损八百”局面。

　　“顾客是父母”、“顾客是上帝”是这个时代谈论最多的话题，顾客的重要性自是不言而喻。但对于家具零售业来讲，除了顾客外，卖场与租户犹如鱼和水的关系，鱼离开水无疑于“自寻死路”，道理至简单不过，然而不少家具卖场却总是忽视这样一些平凡现象背后的至理，屡屡欲做“出水之鱼”，导致租户集体抗租事件频频发生。

　　缘何抗租？

　　租户缘何不惜开罪强势的家具卖场，屡屡集体抗租？从“共赢等边三角形”来看，原因再清晰不过：家具卖场试图延伸自身的边长而不惜损害到租户边长，导致共同利益减少。究其具体的原因可以从两个方面来解释：

　　一、家具零售新型业态的崛起，导致传统家具卖场的边缘化。

　　按照经营性质的不同，家具零售业态大体可以分为三类：传统家具卖场(摊位租赁制，即本文所讲述)、家具大卖场、家具专卖店。

　　家具大卖场一般由实力雄厚的商家连锁经营、统一管理、集体采购、分散销售，以规模致胜。近年来在我国家具零售业中发展迅猛，并已经成为家具销售的主要渠道。宜家、百安居、家得宝等外资家具大卖场纷纷进入中国；家世界、金海马、居然之家等内资家具大卖场也迅速在全国范围内“跑马圈地”，严重削弱了传统摊位制的家具卖场的市场份额。

　　此外，迫于终端的重要性和品牌建设的需要，不少家具厂商也纷纷通过开设品牌专卖店进入零售领域，欲直接掌控终端话语权。由于具有较高的品牌知名度、目标受众明确以及良好的品质保证，不仅分流了传统家具卖场的客流，并对新型家具大卖场形成打击。

　　基于家具大卖场和专卖店的双重挤压，传统家具卖场市场占有率不断下滑，导致卖场租户销售额稀少，无法实现利润而产生的集体抗租行为也就在所难免。

　　二、家具卖场缺乏营销观念，导致管理落后、费用繁多是抗租的直接诱因。

　　传统家具卖场多以家具城、家具街等形式存在，实行摊位租赁、混合经营，以满足消费者一站式的购物需求。一方面受到新型业态的威胁，另一方也由于自身的市场意识淡薄，缺乏整体营销观念而日益脱离消费者视野。此外，管理混乱、购物环境较差、质量价格不受保证、缺乏统一形象等因素的影响也非常明显。

　　家具卖场不从自身的原因入手，吸引顾客的注意；反而过于重视短期利益，对租户收取高昂的租金以及名目繁多的杂费，这种固泽而渔的做法自然会引起众多租户的集体反抗。

　　出路何在？

　　家具卖场在我国家具零售行业中有着悠久的历史传统，并长期成为家具零售业的主要形态。尽管目前受到家具大卖场和家具专卖店的威胁，已经不可能再重新成为家具零售的主要业态，但其本身具有的优势决定其在长期内还将大量存在。目前家具卖场仍然占据家具零售的20%-30%的市场份额，随着统一管理的规范、统一品牌形象的逐渐树立，该业态有向主题性购物中心(街)转型的可能，市场份额还有可能保持稳总有升的局面。但无可置疑的是：一些经营理念落后、管理混乱的家具卖场必然在竞争中被残酷的淘汰；而那些懂得融入产业链，深谙家具零售“共赢等边三角形”的家具卖场必将熬过萧条，迎来新一轮的发展机遇。

　　家具卖场欲在“乱世”中得以“幸存”，首先必须平衡顾客、租户和自身的利益，做到“共赢”，其中和租户关系的融洽前提是必须要求家具卖场能够最大程度的满足顾客需求，吸引顾客。因此需要在以下几个方面做出努力：

　　一、强化固有优势。“存在即是合理”，家具卖场长期得以生存必然有其无法替代的优势，必须善于总结并加以强化。例如：随着消费者意识的不断提高和强调个性化家具产品，需要家具零售业提供多样化的选择和自由的、个性化的搭配，而家具卖场正是其最佳的提供者。此外，家具卖场在价格灵活性、产品的深度化方面也具有其他业态所不可替代的优势。

　　二、形成自我特色。传统的家具卖场简单的租户集合已经不能满足

　　顾客的根本需求。除了强化固有优势外，还必须形成自我特色。总体来说，家具卖场向主题性家具购物中心(街)转型是必然的趋势，但在这一过程中可以根据自身优势，细分市场形成特色。例如可以根据家具功能、材料等细分形成红木家具城、卧室家具城等特色主题。

　　三、以市场为导向，实施整体营销。小河有水才能保证大河满，大河满水又能防止小河干。卖场必须以市场的导向，加强对卖场整体的营销，尽量吸引顾客并达成销售，租户利润得以实现也保证了卖场的收入，如此形成一个良性的商业链循环。

　　四、加强卖场管理。家具卖场以管理为顾客和租户提供服务获取报酬，混乱的管理只能引来租户的抱怨和顾客的抛弃。

　　管理的提高可以从三个层面进行：以良好的门店形象和宣传，吸引顾客入店；以舒适的卖场环境和气氛延长顾客的逗留时间，增加购买可能；通过“有形”和“无形”商品服务，增加顾客的满意度，提高回头率。