家具商业业态素描

　　逸马顾问 马瑞光

　　近年来，随着房地产市场的持续火爆，人们对家具的购买需求也在不断地攀升，也因此催生了家具商业业态的多元化并存局面。

　　按照经营性质的不同，家具商业业态大体可以分为四类：家具零售店、家具摊位制、家具大卖场、家具专卖店。

　　家具零售店主要开设在住宅区附近，以方便家庭少量而急切的需求。但这种类型门店由于经营不规范、质量较差，再加上大型零售超市的不断涌现，完全可以替代家具零售店的功能。因此，本文中对于此类已属于夕阳西下的家具商业业态不再浪费过多的笔墨。

　　家具摊位制是我国家具商业的主要传统业态，目前仍然占据20%-30%的市场份额。该业态总体销售面积较大，主要以一条街道和一个区域为经营范围，实行摊位租赁、混合经营，以满足消费者一站式的购物需求。但缺点也非常明显：市场管理混乱、购物环境较差、质量价格不受保证、售后服务缺乏等。由于家具价值较高、产品使用寿命较长，因此属于耐用消费品特征；随着人们消费水平的不断提高和日益理性，对家具消费专业性、参与性也越来越高。从这个角度来看，家具摊位制业态发展前景甚忧，但一定时期内该业态还将继续大量存在，并且随着统一管理的规范、统一品牌形象的逐渐确立，该业态有向主题性购物中心(街)转型的可能。毫无疑问的是，随着家具大卖场的不断兴起，家具摊位制将不在可能成为市场消费的主流趋势。

　　家具大卖场的优点和缺点

　　在现代商业社会中，商业作为最为贴近消费者的经济形态，已经成为生产商和消费者中间必不可少的桥梁。近年来各种商业业态更是得到飞速发展，其中又以零售大卖场的发展最为迅猛，已经成为社会主要的商业形态。家具市场作为一个子市场，也存在同样的发展趋势，各种家具大卖场如雨后春笋般迅速开遍神州大地，并成为家具销售的主要渠道。

　　家具大卖场在如此之短的时间内，迅速风靡全国并且成为家具销售主要渠道，除了宏观方面的经济发展原因之外，与其自身的优势密不可分。

　　首先，资本和商业形态的结合，产生了巨大的推动力量。家具大卖场作为重要的商业业态一般都是采取连锁经营。连锁经营除了能够实现统一经营管理、统一品牌外，还能够在极短的时间内通过复制方式实现快扩张渗透；而充足的资本则是家具大卖场迅速扩张渗透的重要保证。家具领域的百安居就是资本和商业业态相互结合而迅速扩张的典型代表。

　　其次，统一采购，分散销售，实现规模经济。家具大卖场由于多半实施连锁经营，可以通过集团统一采购、统一配送，分散销售，相对其他零售模式，具有明显得规模优势和价格优势。

　　再次，品种齐全、质量保证。家具大卖场面积一般在5000-20000平方米之间，保证容纳不同的品牌，不同的家具商品，让消费者实现充分选择；此外家具商品从进场、销售、乃至售后都有严格的要求，以保证服务和质量。

　　最后，管理的专业化，经营环境地舒适性。家具大卖场在商品采购、布局、促销策略，以及导购人员素质等方面都有一整套标准流程，以保证管理的专业化；而无论从硬性环境还是软性缓解方面，家具大卖场都力争营造出良好的舒适性。

　　与此同时，家具大卖场在迅速发展的过程中也暴露出一系列的缺点。其一，家具大卖场的目标顾客群主要集中在中、低收入阶层；涉及的高档家具商品较少，不能完全满足部分高收入家庭的需求。其二，商品种类和品牌较多，商品细分深度不够。一方面加大了消费者的购买难度以及不能满足深层次的需求，一方面对于生产商品牌形象也不突出。其三，附加费用较多、商品价格统一。进场费、货价费、促销费等众多附加费用最终仍将转嫁给消费者；生产商利润也不断受到压榨，不利于单一品牌的价格策略贯彻。其四，由于目标受众广，销售人员有限，无法提供对顾客的一对一服务，导致专业性服务受限。

　　家具专卖店的兴起和发展优势

　　家具大卖场大而多、多而不精的现状，一方面令不少具有一定品牌知名度的家具生产商优势不能得到完全发挥，另一方面也不能满足部分高收入家庭对知名家具品牌的特殊需求。正是这种市场空隙，导致应运而生的家具专卖店却能够在大卖场林立的市场环境下大行其道。

　　专卖店作为零售业的八大基本形态之一，在我国商业领域也并不陌生，甚至在家具行业也不乏少数。但长期以来，我国作为家具生产大国却非家具强国，而只是家具的“世界工厂”而已，缺少自己的知名家具品牌，导致家具专卖店的发展受到局限，所占市场份额甚至不到10%。

　　从西方家具强国的发展现状来看，美国的家具专卖店占其家具销售总额的19%，法、英等国的这一比例甚至更高。由此可见，我国家具专卖店的发展空间极其巨大。与此同时，我国家具行业经过近二十年的飞速发展以及家具企业经营观念的逐渐转变，已经意识到要从“世界工厂”变成家具强国，品牌必须先行。而建立一个强大的家具品牌除了生产企业本身在管理和质量上的长期不懈努力外，如何在销售终端向消费者树立一个良好的品牌形象也至关重要。家具专卖店则是一个不容置疑的选择。

　　家具专卖店是指专卖专门销售单一厂家或者单一品牌的家具商店。按照所有权性质的不同可以分为三种类型：第一是由家具生产商直接投资和全权经营的家具直营店；第二是由家具生产商按照一定的标准，部分出资和间接管理的特许家具店；第三种是由独立法人的家具商店按照统一标准自愿组合的家具连锁商店。

　　然而不管何种形式的家具专卖店,对于希望塑造强势品牌、走高端路线的家具生产商来说，都比一般的家具大卖场终端有利于维护生产商品牌。原因主要有以下几个方面：

　　第一、品牌单一，有利于提升品牌形象。无论是使用企业品牌或者商品品牌，家具专卖店都是销售同一品牌下的不同家具商品。使用统一的品牌标志、统一的店面装潢、统一的店内宣传方式、统一的促销方式、规范的流程服务。集中店面的所有资源，展现品牌实力，有利于在消费者心目中树立良好的品牌形象。

　　第二、受众单一、目标明确。家具专卖店一旦成立，就等于告诉消费者，我卖的什么家具品牌、我的价格是什么档次、我的目标消费群是什么类型。不符合家具企业市场细分定位的消费者一般不会贸然进入家具专卖店；一旦进入家具专卖店的消费者都有可能是潜在顾客。消费目标群单一而明确。

　　第三、直接控制销售终端，及时掌握消费者动向。家具专卖店是生产商和消费者直接沟通的前沿阵地，可以及时、准确地反应消费者对品牌的反馈信息，便与家具产品的开发和服务的改善。

　　第四、减少中间费用，统一价格策略。由于减少了代理商的返佣、零售商的各种杂费，家具生产商可以集中资金统一宣传、促销、布局，并且价格统一，有利于消费者对产品价格体系的认知，维持整个市场的统一形象。

　　第五、良好的现场管理，标准化的流程服务。家具专卖店通过统一的环境设计、商品布局以及标准化的流程服务，让消费者感觉到宾至如归的享受，并且能够在第一时间激起其购买欲望。同时，送货上门、标准安装等延伸服务能够进一步深化品牌形象。

　　尽管说家具专卖店能够提供家具大卖场所不能提供的服务，满足特定顾客的特定需求，但由于自身的一些局限性，并不是所有的家具生产商都可能和可以采用的该模式发展。家具生产商在发展家具专卖店时，一定要考虑自身的实力、品牌知名度、市场认可度等全方面的问题。实际操作中有两点必须把握：其一，必须具有良好的品牌形象，以及丰富的家具产品线；其二、专卖店使用直营还是加盟形式，必须依据自身的实际情况，找到二者的最佳结合点。

　　总体来说，家具专卖店由于满足了部分生产商的发展需求和顾客的消费需求，在我国存在着较大的市场空间，特别是对于不少有较高品牌知名度的家具生产商来说显得尤为迫切，并且发展潜力巨大,可以预计,制造厂家的这种商业化的冲动在国内会有比较大的空间,家具大卖场为与家具专卖店这两种业态的并存局面将会是主旋律。正所谓：虎有虎道、鹰有鹰路。自然界的法则同样适用在商业领域。