巅峰之战：Intel与AMD的较量

　　- 本刊记者 高娃

　　英特尔抱着既发展又阻止的矛盾心态去做中国市场，在中国的路显然走得越来越不够顺畅。而AMD逐渐开始将公司策略与中国经济发展相结合，与中国政府关系上大有增进。

　　在升任英特尔亚太区总经理一职十个月后，杨旭被重新召回了中国区。 6月11日，现任英特尔中国区总经理赖一龙正式离职，同时，英特尔中国区的另一位外籍女性总经理简安琪也调离目前岗位。

　　其实杨旭也是在十个月前的人事地震中，从只做了半年的中国区总经理的位置跳到亚太区任总经理的，那一次离去的是当时英特尔公司全球副总裁、亚太区总裁陈俊圣。杨旭留下的空位则交给了两个海外空降兵——赖一龙和简安琪。十个月内亚太区和中国区发生两次人事变动，在跨国公司并不多见。

　　赛迪顾问分析师表示，跨国公司高层的人事变动，业绩通常都是首要原因。陈俊圣离职前的2004年第四季度财报显示，比2003年同期营运收益减少了2.3%。赖一龙任职的2006年第一季度，英特尔财报显示，净利润下滑幅度达38%。

　　在同一时期，世界第二大芯片制造商AMD在6月6日世界技术日上推出的展览吸引着全球的目光，其董事长总裁海克特·鲁毅智的演讲更是意气风发，而中国市场成为他的骄傲，大中华区总裁郭可尊成为他最感谢的人。自2002年接受中国区业务以来，AMD大中华区总裁郭可尊稳扎稳打，将AMD在华业务做得有声有色。有分析师当场预测，AMD做产业老二的时间不会太长。

　　英特尔的老态龙钟

　　互联网上一直流传着这样一个有趣的动画，动画中两个来自于Sun公司的技术员敲开了芯片巨头英特尔公司前CEO克雷格·贝瑞特办公室的门，然后大声询问：“你好，请问贵公司生产的芯片产品有超线程传输技术吗？”不过他们得到的回答只是：“这个......很抱歉，现阶段还没有。”然后两个技术人员就开始了歇斯底里的大笑。从外人看来这个动画只不过是对于英特尔技术落后的嘲笑，不过对于已经选择英特尔老对手AMD公司芯片作为服务器产品核心的Sun公司来说，这段动画就又有了一番更深层次的意味。根据调查研究，AMD公司的超线程传输技术大大提高了微处理器与电脑各部分之间的传输效率，而具体的效果达到了48倍之多。

　　英特尔中国业绩不佳的结果，除了体现在该公司不久前公布的2006年第一季度财报，也是大部分IT人士有目共睹的：几年来在64位应用和双核产品等技术推广中连连落后于老对手AMD，而且在各地商业发展谋略上陈旧而缺乏创新，除了保持上个世纪留存下来的“份额回扣”机制(即市场销售越高，拿到的产品折扣比例越大)外，基本没有新的商业创意来刺激销售。

　　英特尔营销主管阿南德·钱德拉塞卡尔(Anand Chandrasekher)称，英特尔忽略了自己的客户，从而付出了市场份额损失的代价，导致利润出现了四年来最大幅度的滑坡。

　　英特尔对自己品牌和技术的过分自信以及两位空降CEO对于中国市场的不熟悉，使得英特尔在对待不同市场时，没有拿出详细有针对性的方案，不分国家经济情况差异，使用同一产品概念推广，为其在华业绩埋下了地雷。2005年英特尔花大力气做的一件事就是发展数字家庭业务，在中国市场也没有例外。但中国毕竟是一个发展中国家，更重要的市场不在娱乐，而在信息化普及性应用上，推广数字家庭产品短时间内在中国基本颗粒无收。

　　可见，英特尔在“商谋”上缺乏创新至少其在市场上略显心力不足。这一点上微软在华商谋很值得英特尔借鉴。微软打着“取之中国用之于中国的思路”，使出了令人眼花缭乱的合资入股、订单换订单等等商业合作模式。另外，通过说服中国政府正视

　　而英特尔在过去几年时间中，商业合作几乎没有使用过资本手段，一直沿袭着简单的商业技术和市场合作的手法，但这种手法在今天的市场已经被认为是走在“陈旧淘汰”边缘上。

　　英特尔像固执、自大、又没有创意思维的老人一样引领着巨大的芯片“航母”。《商业周刊》发表文章指出：毫无疑问作为老对手AMD已经走在了英特尔公司的前面。

　　杨旭归来

　　英特尔总部让杨旭重回中国区，是希望利用杨旭在中国PC产业内的人脉，打压正在给英特尔带来威胁的AMD。

　　“杨旭与他之前的英特尔中国区总经理相比，更注重策略。”英特尔内部人士回忆。

　　在杨旭之前，英特尔对二、三线品牌厂商一直采取高压政策：如果使用英特尔竞争对手AMD的芯片，则取消英特尔的广告支持计划，甚至在新款CPU推出时，不予供货。部分厂商不得不屈从英特尔的压力，心中却怨气重重。

　　杨旭就任英特尔中国区总经理后，政策转向“怀柔”：利用其对中国合作伙伴的熟悉，很多问题都利用朋友私交来解决。

　　在杨旭担任英特尔中国区总经理期间，AMD除了在DIY市场有所斩获外，未能在任何品牌PC厂商处获得订单。AMD当时在中国一直只有办事处，在北京设立“AMD中国公司”或“AMD大中华区”的申请都未获批准。当时，业界普遍认为，这是受了杨旭领导的英特尔中国的钳制。

　　而杨旭的两位继任者却不一样，简安琪来自美国，赖一龙来自新加坡。去年，英特尔宣布杨旭升任亚太区总经理时，就有人质疑：“简安琪、赖一龙连流利的中文都不会，他们能熟悉中国的市场规则吗？”

　　赖一龙上任前，曾在东南亚多国推行支持当地政府信息化策略，并取得成功。因此，他一上任，便在中国多个省市推行GAPP计划(地方政府电脑普及计划)，欲借政府及区域OEM伙伴提升英特尔产品销量，但成效却不明显。 两人上任后，在英特尔中国公司服务达15年的原市场部总经理庄海鸥离职而去，此后多名强干的公关经理出走，传达出中高层对于两人的非正面反应以及英特尔在传播策略上的异动。

　　也正是在赖一龙、简安琪任期内，二、三线PC厂商纷纷采用AMD芯片，甚至包括一线厂商联想和清华同方。

　　杨旭在英特尔内部有AMD杀手之称。重树英特尔铁幕、围剿AMD，这样的重任再一次落在了杨旭的身上。他重掌英特尔事权后的第一件大事是在海南召开英特尔渠道大会，宣布对渠道的新的支持政策。“重回中国区后，杨旭将秉承其怀柔策略，拉近与渠道商、OEM厂商的关系，建立应对英特尔的铁幕。”接近杨旭的人士说道。

　　郭可尊改变AMD中国

　　1993年进入中国市场的AMD在前十年几乎毫无建树，它在商用品牌PC的市场份额连5%都达不到，国内一线PC厂商和大部分二线厂商在商用品牌PC上几乎是清一色的“Intel Inside”。

　　但到2004年夏天的时候，AMD从说服联想与之共推2999元乡村电脑开始，便在中国市场长驱直入，又一举拿下方正、同方、长虹等一大批重量级中国合作伙伴。这主要得益于其创新和灵活的市场商业合作策略，AMD不但充分考虑了自己的利益，甚至也为合作伙伴“与英特尔友好相处”想尽了一切方法。

　　而AMD在中国市场上发生的最大变化正是来源于AMD全球副总裁兼大中华区总裁郭可尊的“新合作精神”。

　　以前的AMD不善于维持客户关系、对客户提供支持不足是硬伤。“它当时的很多做法跟它的竞争对手相比显得很幼稚，至少在中国范围内，它们的竞争不在一个档次上，AMD对OEM客户在产品、技术上的支持都做得非常薄弱。”国内一家PC厂商如此评价。

　　郭可尊在2002年10月正式接手AMD在中国的业务。上任之后，她就带领AMD中国团队开始了在国内PC厂商间的频繁走动，凭借原来建立的关系进行政府和业界公关。郭可尊说，“我们下了很大的功夫，给合作伙伴带来了他们最想要的价值。”

　　在联想推广AMD电脑中，出于联想和英特尔多年合作关系，AMD CPU只被限制使用在部分家用机型中，但在实际商业推广中，AMD与联想巧妙利用“家用机型”应标“商用采购”，暗地里打破了这一限制。在与方正进行合作中，考虑到方正不愿意正面打破“只使用英特尔CPU的局面”，AMD运作其国内销售总代佳杰科技与方正合资组建一个新公司的“壳”，以方佳电脑对外形象运作AMD产品。从去年早些时候，方佳电脑利用方正的东莞制造厂和覆盖全国的渠道资源已经开始大批量销货。

　　拿下两家中国市场最大的合作伙伴后，一向是英特尔在华最“忠心耿耿”的合作伙伴的同方心理上已经相当“慌乱”。最终英特尔死党同方倒戈，而且目前已经成为AMD最主要的出货“机器”。

　　AMD这种细致入微的服务与创新不断壮大着它的客户群体和市场份额。

　　AMD的相对优势

　　中国从一个小市场变成一个大市场，英特尔从中获取了巨额利润。中国大陆市场每年为英特尔提供40多亿美元的收入，比例占总收入超过了10%以上。中国大陆市场是英特尔仅次于美国的重要市场。但英特尔对中国市场的态度似乎令人琢磨不透。

　　博客中国网总裁方兴东认为，作为一个面临各方面压力的垄断企业，英特尔最希望看到的就是：它的下游厂商竞争越激烈越好，而它自己的市场越少竞争越好。尤其是PC厂商的竞争，越惨烈越好。所以英特尔会一直扶植一些二线PC厂商抗衡超大企业。

　　当中国市场大到一定程度，当中国高科技产业本身开始崛起，英特尔对中国的爱，开始变成了“担忧和恐惧”。于是，2004年开始，“中国高科技威胁论”开始在《华尔街日报》、《财富》、《商业周刊》等美国主流媒体迅速升温，而英特尔的贝瑞特等在各种场合，包括美国半导体行业、美国国会听证、美国媒体上等，成为推动“中国高科技威胁论”的主要力量。对WAPI的不惜一切代价的狙击是英特尔这种恐惧感的具体体现。

　　英特尔抱着这种既发展又阻止的矛盾心态去做中国市场，英特尔在中国的路显然走得越来越不够顺畅。即使杨旭重回中国区，同样不能解决问题。

　　而AMD通过推广社会信息普及产品，逐渐开始将公司策略与中国经济发展相结合，与中国政府关系上大有增进。2005年，AMD出钱赞助希望工程，此外更将x86部分指令集开放给中国用于大学教学和研究使用。

　　从接手大中华区业务伊始，郭可尊就开始着手解决AMD在中国大陆、香港地区和台湾地区的市场整合问题，她认为这三地虽具有相同的文化背景和传统，但市场情况却千差万别，大中华区总部将“更好地协调、整合区域内的各种资源，统一部署市场活动，将AMD的业务推向一个新的高度，带动亚太区经济的发展”。郭可尊也把注重培养管理层和人才的本地化纳入议程，在产品研发方面也计划依托总部实力，开展本地研发。

　　作为芯片业界仅仅落后于英特尔公司的老二，AMD公司的大反击其实早在2003就展开了。当年年初公司发布了市场上首款64位处理器Athlon64，而另一方面，公司也在服务器芯片市场上发布了自己的Opteron系列芯片产品，反观一直以来处于领先地位的英特尔，其却因为产品的屡屡推迟以及新功能新特性的取消落入了低靡的状态。英特尔的市场份额在四年来首次下降到80%以下。

　　实际上目前个人电脑市场销量有逐渐走低的趋势，对于绝大多数公司来说这并不是一个好消息，不过对于AMD来说却恰恰相反。换句话说随着销量的递减AMD将市场的主导权渐渐掌握在了手中。因为随着销量的递减各大个人电脑公司将不得不开拓新市场，而亚洲的印度以及中国等巨大的市场也就首当其冲成为了目标。因为经济欠发达等因素，这些市场对于产品价格的要求十分苛刻，这也让AMD公司预先占得了先机，每一款产品数百美元的价格差距也是AMD产品得天独厚的优势。

　　AMD公司市场部门芯片高级总裁理查德表示：“我们处于十分有利的竞争地位，而明年支持AMD最新技术系列芯片的软件产品也会如期上市，这也将吹响AMD再次起飞的号角。”

　　不过AMD公司是否能够续写辉煌AMD公司还必须结束困扰公司已久的产品生产能力问题，随着需求量的提高，扩大生产规模成为了当务之急，而根据以往的情况来看，AMD公司在这方面做得似乎不尽如人意。