杠杆原理：零点起步追赶6千万狮子王

　　“《狮子王》确实是一部非常昂贵的音乐剧，但可以这样说，运作《狮子王》没有动用大剧院1分钱的现金。”方世忠说

　　本报记者 李亚馨 发自上海

　　从最初华特迪士尼1亿元人民币的开价，到最终达成的6000多万元的引进价，从向银行贷款4000万元，到多家赞助商的加入，《狮子王》成就了整个中国演出市场的一次最大规模的资本操作，也成为上海大剧院进行音乐剧产业社会资本运作的第一次尝试。

　　2002年的《悲惨世界》到2005年的《剧院魅影》，4年四部原版音乐剧的引进运作，用上海大剧院院长方世忠的话来讲，上海大剧院完成的是音乐剧运作的团队、品牌和经验三方面的积累。

　　但即使有了前面四部音乐剧的积累，方世忠还是认为，在《狮子王》之前，上海大剧院还只是将引进的音乐剧当作一个产品在运营，而从《狮子王》开始，上海大剧院则要把音乐剧作为一个产业进行运作。

　　音乐剧是西方最具成功商业模式的现代戏剧形式。方世忠作了一个很形象的比喻，如果说交响、芭蕾和歌剧是农业时代的产物，那么音乐剧则是工业时代的产物。“在《狮子王》在演出过程中，你就可以看到，三分钟，就可以有一个新的惊奇出现在你的眼前，这就是他对现代人的审美节奏，包括审美趣味的一种把握。”方世忠近日在接受“第一财经”频道的《会见财经界》主持人秦朔专访时说道。

　　零本金

　　“《狮子王》确实是一部非常昂贵的音乐剧，但可以这样说，运作《狮子王》没有动用大剧院1分钱的现金。”方世忠说。

　　无论是从剧目本身高达2000万美元的制作成本，还是从上海大剧院此次买断版权的6000多万人民币的费用，《狮子王》演出成本均超过之前引进的音乐剧。

　　如果按照上海大剧院此前引进音乐剧目的做法，那就意味着，在7月18日《狮子王》上海首演之前,上海大剧院将直接向华特迪士尼公司支付全部6000多万费用中的绝大部分。

　　“这样一来，大剧院将承担现金流紧张的巨大的风险，也无法在同一时间段内运作其他的项目。”方世忠说。这也是当初许多想引进《狮子王》的国内演出机构最终打退堂鼓的原因。

　　因此大剧院从《狮子王》的引进开始，就有一个明确的意识，按照音乐剧运作的国际惯例，引入资本运作的商业模式。

　　上海市文化基金会的文化扶持项目对上海大剧院引入社会资本提供了很大的帮助。通过基金会向银行质押1000万，上海大剧院获得银行4000万的贷款。而这4000万的贷款则是分两年还清。

　　而早在首演之前的半年就已经启动的票务销售情况相当火爆，上海大剧院在先行支付了迪士尼5000万后，仍然有充足的现金流。截至8月6日，第一轮演出结束，《狮子王》的票房已经达3500万。

　　方世忠为记者算了这样一笔账：整个《狮子王》的票房收入预计在6000万以上,加上银行贷款和社会赞助的4000多万，上海大剧院将拥有1亿多元的资金；支付全部6000万元的引进费用和年底银行的2000万元贷款，上海大剧院到2006年底还拥有2000多万的资金，而这2000多万的资金则可以用来投资一部音乐剧《妈妈咪呀》。

　　引入社会资本，通过资本运作，不断产生叠加的效益，将更多的资金投入到新项目的运作中，从而产生新的利润。这样的资本运作，在中国的演出市场还从来没有过。

　　低成本的立体式宣传

　　在百老汇，一部音乐剧总投入中的50%~60%都是用于宣传推广。从今年的2月开始，“狮子头”就频频出现在上海市民的视线中。当被问到上海大剧院此次在《狮子王》的宣传上投入多少时，方世忠莞尔一笑，“没有那么大的投入，我们用了许多‘非传统’的市场宣传手段。”

　　这种“非传统”的方式，方世忠将其称之为“低成本、高效率、网络化、全覆盖的宣传方式”。

　　时尚青年是《狮子王》的目标人群。7月18日首演当天，大剧院把32万份在上海十分热销的《申江服务导报》的包装袋以成本价买下，全部印上《狮子王》的宣传海报。“32万个包装袋的成本很低，但宣传效果却非常好。”

　　上海大剧院还组织专门的团队推广体验式营销，到新天地、南京路和陆家嘴商业街进行路演，甚至特意赶在8月6日开幕的上海全国书展之间,出版了一本名为《音乐剧@上海》的图书，并在书展中宣传造势。

　　另一方面，在媒体广告宣传上，除传统的主流媒体，上海大剧院更多利用了一些“非主流”，但却与《狮子王》的目标人群一致的媒体，如移动和网络新媒体、星巴克咖啡厅内的杂志、五星级饭店杂志、航空杂志、大型企业的内部高端杂志等。此外，在出租车、高架户外广告也进行了置换式的广告投放。

　　产业机遇吸引国际资本

　　正是由于出色的运作，自首演到8月6日第一轮演出结束,28场《狮子王》的演出全部保持着100%的出票率。但方世忠并不满足于票房的佳绩，而他还有更深一层的思考，就是如何利用上海独特的市场环境和上海大剧院在音乐剧运营方面的品牌影响力，吸引国际资本和吸纳国际资源，参与中国音乐剧产业的培育。

　　“目前国内对音乐剧产业还没有形成很深的商业认识，几乎没有机构愿意在这个产业里做投资。”方世忠感慨道。

　　音乐剧在美国已经成为与好莱坞的电影产业相当的巨大产业。要将这个机遇无限的产业引入到中国，巨额资本的投入是基本的前提条件，然而国内的演出机构和表演机构，都远不具备独立完成一部真正意义上的音乐剧制作的实力。缺乏有经验的运作团队，缺乏优秀的剧本和演员，缺乏成功的商业模式，这是国内在进行一些音乐剧制作尝试后的叹息。“但是可以从其他的途径来吸纳最好的创作资源。”方世忠说。

　　与国际著名的音乐剧制作公司麦金托什公司、上海文广集团、中国对外演出公司合作成立合资公司正是上海大剧院进行的又一次新的尝试，合资公司将制作中国的音乐剧。麦金托什公司拿着合资公司的商业计划书，已经从国外的银行、私人投资、企业投资等渠道筹集到第一部《悲惨世界》中文版50%的资金。“但国内融资却不是一件易事，麦金托什公司将再从国外筹集余下50%的资金。”方世忠说。