中国比萨：一场提前夭折的狂欢宴

　　本报记者 姚志德 实习生 王超君

　　曾经响彻市场的土家掉渣饼，似乎在一夜之间崛起，又似乎在一夜之间退潮。

　　不过是两三个月前，口出豪言要制造“中国比萨”，叫嚷着要向麦当劳叫板的，何止一人。如今，一张配方和所谓的核心技术几百块钱大甩卖，曾经的豪言壮语，恰似耳边消逝的轻风。一场挖掘民间特色食品的财富狂欢提早谢幕，其背后的原因，对后来者又有何启示呢？

　　配方技术几百元“大甩卖”

　　在广州，“武大郎”是名气最响的土家烧饼店连锁品牌。这几天，记者随便转转，看到不少店关门结业，有的贴出转让告示，有的悄无声息地被“抹去”，不留痕迹。

　　能撑下去的都是些小本经营者，他们多数依靠小食店、菜市场等存在，甚至干脆就是流动的小摊贩。显而易见的是，那种排队热买的景象一去不返。一位在菜市场开店的档主向记者说，能卖一张是一张，只要不抱太高期望值，少备点料，这玩艺眼下最好跟别的品种搭着做。

　　记者以要求加盟者名义致电位于顺德的“武大郎烧饼加盟中心”，被告知加盟已经不做了，原因是“市场饱和及管理很难”。记者提出能否“学技术”，被告知“不需要面授，汇300块的款，就可以得到配方及全套技术资料，包括店面

　　甩卖配方和机器，土家烧饼眼前的尴尬与两个多月前的无限风光，对比何等鲜明。那时大街小巷四处飘香，假小资妹妹们欢呼雀跃人手一个，走在大街上，时不时见人手拿印着“中国比萨”的包装袋在那猛嚼。

　　连锁加盟是把“双刃剑”

　　为何土家烧饼烧出的神话仅仅让人激动了没几天，就宣告彻底破灭？

　　广州气候湿热，有人觉得土家烧饼味道重，容易上火。这固然使部分图新鲜者尝过就算，但受其独特口味吸引，越吃越上瘾的也不在少数。不过，在媒体关于“无良商贩用过期猪肉做土家烧饼”的报道猛轰一轮之后，此前几乎一天吃一个的李小姐就再也不敢吃了。

　　李小姐说，之前就有人质疑土家掉渣饼的成分，部分人吃完后会拉肚子。媒体再那么一报道，很多人都不敢再吃，毕竟健康最重要。

　　“成也加盟连锁，败也加盟连锁。”广东省商标事务所所长董宜东向记者说，压垮土家掉渣饼的，看似是媒体，实际上最致命的，是加盟管理的混乱。

　　有专家质疑：像土家“掉渣饼”这种技术门槛低，很容易仿制泛滥的地方特色食品，是否适宜采取连锁加盟店的形式？因为对于一种特色食品来说，在同质化竞争的压力下，缺乏商标和专利保护，加盟商鱼龙混杂难以管理，造成品质无法保证，造成了难以流传下去的致命伤。

　　“武大郎”的故事就是典型。当初媒体爆出“臭肉做馅”，总店竟然声称对加盟店不负任何责任。据了解，所谓加盟，重点在于提供机器和传授技术，总店对加盟店产品质量、卫生及各种证件的办理均不负责任，总店也没有派人去市场维护品牌。甚至有人说，加盟店也可以任意以武大郎或者其他名号批准“孙子店”加盟。

　　对此董宜东认为：“要在短期内创造特色食品市场的财富，连锁加盟还是最具威力的重磅炸弹，关键是在使用过程中能否有效管理。”他表示，一套完善的授权许可协议是必须的，应该明确规定产品质量标准，譬如面粉比例多少，肉的比例及质量等级，此外，许可人有义务去监督被许可人，应在许可授权协议中明确权利义务和惩罚条款，如不定期抽检有问题，或遇消费者投诉一次警告，多少次即终止授权等等。纯粹卖牌子、卖技术、卖机器，缺乏维护，肯定要将市场做坏。

　　商标保护是“一场空”？

　　记者从武大郎华南总店获悉，“武大郎”商标尚在申请注册阶段，有人因此认为，缺乏商标保护，使土家烧饼最终陷入一团混战。

　　对此董宜东认为，及早注册商标当然能够有效保护品牌，但即使在商标申请还未获得批准的阶段，作为补救措施，在许可合同中明确让被许可人承认品牌所有权属于许可人，并且详细规定使用品牌的各种限制，如果违反协议，被许可人承担责任，这种约定也能有效防止品牌被滥用。

　　当然，直接获得法律保护还是靠商标注册。董宜东表示，土家烧饼的遭遇，再次证明商标意识的重要，开发这些传统特色食品，最保险的做法还是在商标注册成功后再开发市场，这就需要企业有一定的超前意识，进行商标筹备。他也建议中小企业，在来不及的情况下，可以考虑通过商标转让，“买”一些现成的商标来用，虽然转让过程中也可能会有陷阱，但风险总比拿一个未注册的商标去打市场要小。

　　对于特色食品的经营，董宜东表示，所谓“独门配方”其实门槛并没有多高，实际情况是你能做我也能做，因此品牌经营更显得重要。

　　■记者手记：谁想过经营百年老店？

　　争食土家掉渣大饼的经营者们，没有将这块饼做成他们念念有词的“中国比萨”，反而实实在在再次演绎了一种“中国特色”———一哄而上，直到做烂市为止。

　　一些“明眼”的消费者早就说，这么多烧饼店一夜间冒了出来，大城市小县城遍地都是，相似的或者杂乱的店名一大堆，什么土家族、土家儿、土家烧饼王、土掉渣、土渣儿、掉渣儿、西施、后羿、武大郎、潘金莲，而且口味不一致，大家搞不清到底谁家更好，一定长久不了。

　　首先将土家掉渣饼包装成“中国比萨”的人眼光的确独到，但在同类竞争者一夜涌现的压力下，打一枪就跑的“赚快钱”思维，恐怕早已根深蒂固。虽然，意大利比萨诞生于中国的故事很动人；虽然，造就中国比萨的目标很豪迈，但真正想把土家烧饼做成“中国麦当劳”的，到底有多少人？实际上，土家烧饼店在进入“雨后春笋”的全盛期之前，就已经开始叫卖所谓的技术。

　　中国各地有特色的吃食很多，只要有心，只要擅长策划，要挖掘下一个让消费者大呼上瘾的小吃，并非不可能，但在急功近利的营商氛围下，营销专家预言，类似土家掉渣饼这类短命的神话仍然会接踵而至。

　　下一个会是谁？会是眼下热潮依旧汹涌的湖北鸭脖子吗？自从池莉反映武汉市民生活的小说《生活秀》将这种风味小食推向全国各地遍地开花之后，就出现了不少心领神会不约而同取名自池莉小说的牌子。当鸭脖子大王“楚霸王”的创始人也说出“急流勇退也是进”的话来，这个行当也就存在永远被封在产业化大门之外的危险。希望鸭脖子不要步土家烧饼的后尘，成为又一个瞬间即告破灭的狂想。