选错产品嫁错郎：新产品上市失败案例思考

　　王传才

　　坐在英雄城市----石家庄，汪洋(虚拟名)可谓踌躇满志！离开了著名国际乳业公司后，汪洋很快进入到这家国内以酒店渠道为特征的本土乳制品企业担任营销总监。最近一段时间，汪洋通过对这家乳制品企业进行系统了解得出了一个结论，这家乳制品企业需要导入新产品战略与品牌战略，实现企业可持续发展。

　　首先是汪洋十分痛心地发现，这家企业经营了将近10年，营业额与利润都十分可观，但在目标消费者中品牌知名度很低！汪洋痛心疾首地跟老板建议，一定要导入新品牌，因为只有建立品牌竞争优势，才可以使企业建立起持久的竞争优势。

　　其次是产品结构问题。这家北方著名的乳制品企业产品就是乳酸菌牛奶产品，但由于该企业选择了在餐饮渠道运作，使得这种在大流通渠道零售价格10元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达20元左右。汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲目性。消费者洞察也存在一定的盲区。有鉴于此，汪洋提出，要对目标人群进行新的定位，以适应产品在酒店终端针对性动销方案策划的需要。

　　第三，汪洋通过对市场调研发现，这种产品的价格上还是有很多空间需要填补，汪洋并进一步跟老总提出来，如果我们的产品价格上不能够充分覆盖，将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间，汪洋并且用快速消费品价格区间图给老总分析，我们要在现有的价格区间重新嵌入一个新的价格档，保护现有产品价格稳定性，同时对竞争对手产生一定的阻隔。

　　第四，汪洋在进行渠道调研中发现，该企业在酒店终端渠道系统产品

竞争力有所下降，经销商对原有产品渠道期望值也有所降低，因此，汪洋提出，要在渠道中推动一个新产品，激活渠道系统，实现对原有产品的有效嫁接。

　　根据对该乳制品企业市场密集走访，汪洋在回到

石家庄总部的时候，一个新产品的雏形已经在自己的头脑中形成。

　　汪洋对该产品消费者洞察与描述体现出他作为跨国公司高级职业经理人职业上敏锐：我们的这个产品主流消费群是女性。不仅如此，汪洋通过对这种酒店乳制品产品目标消费者深度描述，勾勒了这种产品消费者核心价值观。

　　使用者：白领、

公务员、企业主或其伴侣，家人。生活讲究，追求品味。由于有足够的经济实力和欲望，她们即使忙碌也会抽出一定的时间、去追求其精致的高品质生活。身边的男性也愿意为她们花钱，所以她们常常是使用者而不是购买者。她们较之男性更加注重生活的质量和生活的愉悦性。她们更喜欢一些感性的东西。

　　外显特征：一是年轻，一般在40岁以下25岁以上，更多地在30岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，特别是90年代以后毕业的大学生；三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在2~5万元之间。

　　内在特点：这一阶层群体的消费(价值)观念、自我体验、自我表现以及生活方式等因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。 观念上，关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。 越来越自信，越来越独立。生活方式上，她们是自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。她们怕胖，怕老、追求时尚没商量。希望健康、快乐的享受生活。一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格。

　　购买者：尤其在市县，这种液态奶的消费行为常常表现为公款消费，男性消费(女性消费也以男性买单为主要形式)。

　　我们的困惑：

　　1、目标人群的困惑。根据汪洋描述的目标人群，我们对这家乳制品企业主导销售区域进行了梳理，非常遗憾，这种消费者人群无论是绝对数量还是相对数量都非常之少，很难构成独立的市场消费力量。一个经济欠发达区域，本科、白领、生活极度小资的女人是非常之少的。而作为高收入的企业主以及高收入的成功女性更加凤毛麟角。因此，这种人群细分带有很强的理想主义色彩，值得警惕。

　　实际上我们在进行消费者行为特征定位时一般都会采取宽度策略，很少如此具像地写真消费者，在市场上，我们无法确认我们的消费者就是某一个非常个性的人群，特别是作为快速消费品就更是如此。新产品的这种目标人群定位，为后续的品牌传播预留下难以摆脱的不良伏笔。

　　2、消费场所的困惑。汪洋对于消费场所的洞察同样给新产品留下了很多隐患。实际上，汪洋对于消费人群洞察已经告诉我们，这种产品肯定不适合在觥筹交错的商务或者政务场合饮用，而更加适合在两人世界，或者更准确地说，适合在两个心灵相通，介于朋友与情人之间的一种状况下消费，但从汪洋对于渠道的描述看，这种产品又更多是在公款消费环境之下产生。消费场所的困惑必然深刻影响这种产品在普通餐饮渠道终端消费。

　　3、价值观念的困惑。目标人群的价值观同样让我们十分困惑。从汪洋提供的目标人群的价值观看，这种女性消费者更多应该是一些职业女性，富有职业精神。但实际上，汪洋所描述的目标人群又太多具有比较隐晦职业特征的典型女性特征。

　　根据对酒店终端乳酸菌牛奶产品的消费者洞察，汪洋立即调动广告公司以及本公司市场部员工展开了新产品命名与新产品品牌定位的描述。通过对数十个名称的筛选，汪洋向公司营销中心提出了根据目标人群的新产品品牌命名与新品牌定位。

　　新产品命名，汪洋最终选定了一个极富差异化的命名――深度诱惑(虚拟名)。为了使目标消费者对深度诱惑有一个更加深入的理解，汪洋充分发挥自己卓越的文字功底，对深度诱惑做了一个非常精辟的写真。

　　深度诱惑是一个抽象化的男性角色，一个有深度的男人懂得呵护与欣赏自己喜欢的女人。他能够洞察女人心里的小秘密，是一个抽象的100%好男人。

　　而消费深度诱惑的女人也是一个懂得爱护自己，欣赏自己的女人，女人需要懂得自己，欣赏自己，指点自己，关心自己，需要的时候随时都能帮助自己的异性朋友。深度诱惑的梦想，是女人心中的小秘密。深度诱惑的品牌形象应该能够迎合这一需求。

　　女人总是贪心的，除了自己的老公，她希望欣赏自己的人更多；女人总是聪明的，她不希望贪心会影响自己的生活。不想影响自己的生活，就要懂得控制自己的生活。深度诱惑应该提倡女人懂得控制自己的生活，才能享受自己的生活。

　　女人需要营养，需要美食营养自己的身体，需要化妆品守护自己的美丽，需要生活充实自己的经历。深度诱惑应该能看到女人生活中永不停止的美丽和健康的困惑，能够较为专业的给女人提供一些保养自己的小秘诀。

　　汪洋十分清晰自己对于新产品深度诱惑的定位要求，就是男人的呵护与女人的自我！而这两者都是有心好男人来帮助实现的！

　　但是，这样的命名与这样的品牌定位消费者真的买账吗？一个很普通的快速消费品能够承载如此厚重的策略思想吗？我们对汪洋构想的目标人群进行了走访与调研，得出的结论恰恰让我们吃惊！这个新产品无论是命名还是品牌定位都带给了消费者非常负面的联想。

　　首先，消费者联想到的这个产品肯定不是给自己度身定做的，更多地像为非健康生活形态下的特殊人群度身定做的。比如情人，比如从事三陪人员，比如第三者等等。很遗憾，新产品的这种非健康形态恰恰印证了我们的担心，目标人群处于一个非常缥缈的生活状态之中，即使是内心深处有这种情感需求的消费者，也绝对不会在公众场合消费这种产品。

　　其次，消费者对新产品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的时代，这种新产品的定位带给了消费者前所未有的困惑，企业或者品牌想跟我们说什么？这种绕口令式消费者定位带来的必然是传播上虚化与方向上的迷失。

　　第三，我们对这个新产品与品牌进行了购买测试，很多消费者还是选择了尝试性购买，但是渠道却不是酒店终端，他们认为在酒店终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失，他们更多地希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品。

　　第四，在跟很多专业人士沟通过程中，他们普遍认为这种泛文化定位对消费者的吸引力也是越来越小，甚至于我们在上海，北京很多小资人群中做这种产品品牌定位测试，也同样遭到这些小资女性的反对。

　　为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要，汪洋做了长时间的思考，产品的口感！该企业在酒店渠道中销售的产品有两种产品，一种的是有糖的乳酸菌产品，零售价格一般在18元左右，还有一种就是无糖乳酸菌产品，零售价格在22元左右。一段时间以来，汪洋被新产品口感问题深深的折磨着。而情人节旺销的玫瑰带给了汪洋一个灵感，我们能不能做一个玫瑰味道的新产品？而玫瑰带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。于是，汪洋立即跟技术部门进行沟通，从技术角度看，增加玫瑰味并不是一个太难得技术难题，技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。一个有着清晰定位，准确名称的新产品就这样诞生了。整个公司也在汪洋的动员下进入了一级临战状态。

　　就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却带给了这个产品十分致命的打击！

　　深度诱惑玫瑰新产品投放市场后，立即遭到了来自消费者强烈的反对，本来，该企业新产品口感经过2--3年的市场教育，消费者已经广泛地接受的原来产品的口感，而新产品口感很显然违背了地市消费者的口感承受限度，市场关于口感的投诉雪片般地涌向市场部。

　　涩：不知道是因为技术原因，还是因为原材料本身的原因，新产品消费者普遍反映口感非常酸涩，以至于新产品不是那种“口留余香”的浪漫感觉，而是“食不甘味”的味觉麻木；

　　痛：玫瑰属于嗅觉类的产品元素，一定要将这种浪漫的元素融合到味觉系统，必须要解决产品消费过程中的化学性影响，但深度诱惑不仅没有给消费者玫瑰般的香味，而且对抵抗能力比较差，或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生比较剧烈的呕吐反应。

　　苦：一个闻起来很强的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓。原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计，在实际消费过程中远远偏离了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦，使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想法。

　　对于出身于跨国乳制品企业市场部的汪洋来说，对于新产品定价以及营销系统的经销商、酒店终端很显然缺乏足够的理解与分析，新产品的价格定位与渠道利益被大大地忽略了，这一点更加加速了深度诱惑在市场上死亡速度。

　　首先是供货价，深度诱惑给一批的市场供货价是14元／盒，含糖乳酸菌产品的供货价是10元-12元／盒；不含糖乳酸菌产品供货价是16元。

　　其次是终端零售价。深度诱惑选择了一个介于有糖与无糖乳酸菌产品直接一个价位，零售价20元／盒。有糖乳酸菌零售价18元，无糖乳酸菌零售价22元。

　　汪洋对于中国酒店终端产品的市场定价违反了一个基本的常识，弹性的定价策略。即使是普通的业务人员也了解这样一个事实，那就是这个看上去比较精准的20元零售价格区间实际上是一个美丽的陷阱。由于酒店终端利润本身比较高，实际上，无论是厂家定位的零售价格18元的有糖乳酸菌产品，还是零售价格定位22元的无糖乳酸菌产品，在终端走20元的零售价格是再正常不过的事情，因此，这个看似精准的价格定位确确实实是一场虚幻的梦想，这个产品即使没有口感问题，也一定不会是一个独立的细分市场产品，也必然会对原来的有糖与无糖产品产生替代性挤压！

　　而对于酒店终端来说，一个新产品上市必然要对渠道系统利益有充分的考虑。首先是经销商的利益驱动，没有经销商强力推动，这种酒店终端的新产品很难有存活的可能，而汪洋恰恰在这个原则性问题上犯了不该犯的错误，经销商一旦不去力推这个产品，基本上这个产品已经死亡一半了。其次是酒店终端服务员层面。一个新产品进入酒店，必须对酒店系统所有利益关联者有一定的政策支持，我们看到苹果醋产品在刚刚进入酒店终端时，给服务员的暗扣有时高达每瓶5元之巨。深度诱惑作为一个新产品，仍然执行原来的暗扣政策，很显然服务员绝对不会主动去推这样一个陌生产品。第三就是酒店终端的政策性支持。我们看到，汪洋忽视了一个非常重要的环节，那就是对酒店终端铺货政策支持。酒店终端的酒水柜早已经成为商家争取的重要战场，深度诱惑作为一个新产品上市，很显然对酒店终端的利益关注非常之少，导致了酒店终端不愿意在费用不变的情况下推动这个新产品上柜，从而使得新产品成为束之高阁的贡品！

　　新产品上市的渠道策略选择对新产品市场成功有着举足轻重的影响。而这一点恰恰是汪洋所在跨国乳制品企业的强项。但由于受企业战略经营思路的影响，汪洋还是选择了在酒店终端推动深度诱惑新产品上市，导致本来就很狭窄的目标人群定位进一步收缩。

　　实际上，根据我们的了解屋顶盒乳酸菌产品在大流通的KA/KB/CVS等系统具有销售，而且绝对量也很大。而且，屋顶盒产品在大流通渠道系统也是一个缺少品牌的格局，大部分推这种产品的企业都是沿袭企业品牌进行运作！但是很遗憾，深度诱惑还是选择了在酒店终端这个独木桥上进行投放，导致目标市场规模很难构成核心消费体，而渠道是新产品进入市场最终的通路，深度诱惑在这条独木桥上战战兢兢地行走，必然导致新产品随时从市场上滑落的危险，自然市场表现也就必然是险象环生！

　　新产品的目标消费者洞察必然导致新产品的传播与动销面临着新的市场挑战！而为了准确地描述和满足目标消费者的心理需要，汪洋考虑要调动软硬两种手段对新产品品牌进行全面的传播。

　　汪洋首先想到的是产品层面的功能诉求。根据对新的深度诱惑新产品功能洞察，汪洋与市场部策划人员确定深度诱惑的功能性诉求为：均衡营养活牛奶。

　　均衡营养：深度诱惑佐餐奶=活牛奶+无抗+柑橘纤维+低聚木糖；优质鲜牛奶+柑橘纤维——营养均衡；无抗活牛奶+低聚木糖——肠道菌群平衡；营养自己是为了和牛奶的全营养相关联；提倡生活中平衡的艺术是为了和均衡营养、肠道菌群平衡相关联；更重要的是，能够以一种正面的方式来讨论深度诱惑这个较为敏感的话题。

　　活牛奶：是新的保鲜奶的标准，是实现产品概念差异化的标准。”活”在无形中对保鲜奶进行了分级，活牛奶才是真的保鲜奶，竞品均为死牛奶，“活”是深度诱惑产品的有效区隔； “活”更是深度诱惑消费人群的一种生活态度，一种对生活的期望。活牛奶的传播在前期要用高端佐餐奶作为依托，后期逐步向白奶，长效奶产品线下移。以达到高端拉动低端，提高低端产品附加价值的作用。

　　客观地说，汪洋的深度诱惑产品功能性定位体现出其作为跨国乳制品企业市场部总监的职业素养，不仅具备相当的深度，而且对消费者心理洞察也是非常深刻。但是，在主题传播上，汪洋却再次犯了一个初级错误，那就是过犹不及。

　　第一，长传播主题，使得深度诱惑在有限资源下根本不可能给消费者十分聚焦的品牌印象。通过对消费者洞察，深度诱惑选择了一个非常细长的传播主题，即：爱生活 爱自己 深度诱惑 营养自己。这种语言格式不仅重复，而且增加了与消费者沟通成本，或者说在总部投入资源很有限的情况下，消费者根本不可能形成对产品品牌完整的理解；

　　第二，多传播概念，使得深度诱惑在短暂时间里根本不可能给消费者十分明确的利益承诺。我们在深度诱惑的宣传单张等物料上看到了至少十个非常跳跃的新产品独特卖点，使得新产品的传播概念不仅形散，而且神也散。我们可以例举一个DM上有黑体字标出的焦点：

　　深度诱惑，属于自己的秘密；深度诱惑，美丽的秘密在于营养；深度诱惑，生活的秘密在于平衡；深度诱惑，越贪吃越美丽；深度诱惑，降低血脂 美容减肥 延缓衰老；爱生活，爱自己，深度诱惑 营养自己。一个用来传播产品功能与品牌定位的DM有如此多的独特卖点，可以想象，消费者如何能够在短短的几秒钟记住如此多内容？不仅如此，DM上还有大量的产品知识与近乎唯美的散文式语言，即使是我们很多经过专业培训的导购员在进行新产品上市导购中也陷入了难以理解的境地，更不要说消费者。

　　第三，贫语言技巧，使得深度诱惑在差异化定位根本不可能给消费者十分深刻的消费记忆。我们回过头来对深度诱惑的核心广告词进行审视不难发现其他品牌广告语的影子。“爱生活，爱自己”简直就是就是“爱生活，爱拉芳”这个日化产品的翻版；“深度诱惑 营养自己”无论是语言格式，还是内容选择都显得十分中庸与极度贫乏！

　　汪洋对于乳制品产品新产品上市的手段很显然还是有很深的了解。面对新产品深度诱惑的上市，汪洋大胆地启动了免费赠饮活动，希望通过免费赠饮实现对于新产品上市消费者口感认同与口感修正。但是恰恰是这个对新产品上市有决定影响的步骤，却由于产品的口感本身问题导致免费赠饮的流程不得不最终流产。

　　在迫不得已的情况下，汪洋迅速启动了面向消费者的买赠活动，其主题也是非常眩目：“心品深度诱惑 情觅铂金钻戒”，首次在酒店终端启用如此大规模的买赠活动不能不说是一个身居内陆省份的乳制品企业拿出的最后杀手锏，但是很遗憾，消费者对这种充满噱头的活动好像并不感兴趣！以至于活动进行到中途不得不草草收场，到现在该企业的仓库存有大量所谓的钻石、项链、戒指！不用说，这些赠品最终的命运就是老死在仓库中。

　　汪洋十分疲惫地坐在自己宽大的办公室里百思不得其解！而公司董事会正在召开紧急会议研究新产品上市后续的处理办法。汪洋在自己的电脑前摆弄着自己的文件夹，他十分不解自己怎么就陷入这场残酷的商业竞争之中，难道真的是自己的能力上有问题嘛？打开桌子上的菲利普 科特勒名著《营销管理》，汪洋开始审视自己在深度诱惑这个产品策略上究竟存在哪些致命的弱点？如何拯救这个新产品出困局之中？直到此时，汪洋才意识到自己在营销基本要素：产品设计，价格制定，渠道选择，促销手段上均存在非常大的漏洞，必须要迅速调整整个产品策略，以适用新的市场战略需要。恰好，一家咨询公司介入这家北方著名乳制品企业的营销管理咨询，于是，调整深度诱惑产品战略的重任就落到咨询公司的头上。

　　重新定位消费者，将新产品定位从比较狭窄酒店终端消费人群定位改变成家庭式消费。调研中，咨询公司发现这种乳酸菌产品还是有非常多的目标消费群，只是由于价格与渠道的原因，普通消费者很难接触到这种产品，抑制了屋顶盒产品大规模市场放量。根据新的产品定位，咨询公司系统地调整了新产品口感与宣传方向，以适应新产品市场动销需要。

　　重新进行产品定价，使得新产品适合超市消费人群的心理价格需要。实际上，其他大流通渠道已经出现屋顶盒装的乳酸菌产品，而且这些屋顶盒企业普遍缺少品牌经营意识，企业在此时导入品牌型产品，不仅可以使这种产品竞争进入一个崭新的境界，而且可以推动餐饮渠道的屋顶盒产品出现消费升级。

　　坚定地在大流通渠道推出新产品。屋顶盒装的乳酸菌产品如果仅仅走餐饮渠道不仅不能带来规模效应，而且很容易出现产品价格的重合。针对这种产品市场消费潮流，咨询公司提出了基于大流通渠道的新渠道战略规划，使得消费者可以在宽渠道领域便捷地购买到这种产品，从而使得新产品获得了新的市场生命力！

　　一个快速消费品新产品，准确地定位宽目标人群，广泛地采取泛口感设计，清晰地传递新产品属性，理性地制定价格体系，合理地规划渠道体系对于保证新产品上市的成功具有重要的基础作用，任何违反快速消费品客观规律的所谓创意都不可能获得巨大的市场成功！