青岛啤酒新国际化之路

　　何晓晴

　　目前，青岛啤酒是亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。但青啤要想成为真正的跨国公司，还必须具备对整个国际市场的控制和整合能力。

　　100年前，本是国际化造就了青岛啤酒；然而100年后，青啤(青岛啤酒股份有限公司)却又开始了探索国际化之路的漫漫征途。

　　外资是这样引进的

　　在中国啤酒酿制史上，“青岛啤酒”是最值得骄傲的民族品牌。其母体青岛啤酒厂于1903年由英、德两国商人合资兴建。它诞生的时候，就是一个跨国企业。

　　青啤算得上是“跨国”不忘本，特别是近10 多年来，不断在海外市场探索前进。

　　青啤是我国最早引进跨国投资的企业之一。

　　1993年，在吸收合并了原独立经营并生产青岛啤酒的二啤、四啤等企业的基础上，青啤于当年6月16日成立；7月，青啤在香港发行H股

　　1996年6月，在公司大股东的推动下，青啤董事会和管理层人员进行了大幅度调整，原青岛市计委主任李桂荣出任公司董事长，原青岛大洋食品集团董事长兼总经理彭作义出任公司总经理。

　　在彭作义的主持下，青啤短短几年就将48家啤酒企业收归旗下，牢牢占据龙头老大的地位。但细观其收购过程会发现，仅1996年到2001年，青啤就并购了47家啤酒企业。

　　到2002年，青啤疾风骤雨式的并购活动为其带来的财务压力与日俱增，公司负债日高。2000年负债额42.6亿元，流动负债占总负债的81%；而2001年负债额46亿元，流动负债所占的比例已升至93%。这表明其一年内到期的债务非常高，负债结构不合理的风险在加大。加之，公司的净资产收益率1999年至2001年分别为4.16%、4.26%和3.47%，已经失去在证券市场上的再融资功能。

　　在这种情况下，彭作义的接班人金志国力排众议，做出了一个现在看来祸福难料的决定：向世界第一大啤酒制造商美国安海斯-布希(Anheuser-Busch Cos.，以下简称A-B公司)定向增发融资，以解燃眉之急。

　　纽约时间2002年10月21日，青啤与A-B公司签署了一份战略联盟协议。按照协议，青啤向A-B公司一次性发行总金额为1.82亿美元(约合14.16亿港币)的定向可转换债券，A-B公司分两次支付，在交易完成时支付1.164亿美元，在之后的12个月内再支付6520万美元。债券在协议规定的7年内分三次全部转换成股权，A-B公司在青啤的股权比例从4.5%增加到9.9%，再到20%，并最终达到27%，增持的所有股份均为在香港联交所上市的H股。

　　其时青啤H股每股股价3元多，而分三批向A-B公司定向发行的可转债的转股价格是每股4元，有相当高的溢价。这在当时来说，是相当合算的。而且，A-B公司向青啤提供资金、技术和管理等资源。此举被青啤视为国际化的一个重要步骤，既能学习到对方的经验，又能避免未来和对方竞争。在协议签订后，A-B公司的代表人员搬到了青啤大厦的11层，青啤的董事会中也有了两名来自A-B公司的董事。

　　一件小事的触动

　　在引进跨国投资的同时，青啤一直致力于产品的跨国销售。在金志国的前任彭作义时代，就把海外市场作为未来的重心。触动彭的一件小事是，当时他和海外事业部的同事到纽约的一个中餐馆吃饭，点了青岛啤酒，但是拿上来后发现味道不对，询问才知道原来是两年前的啤酒，早就过了保质期。这促使他下决心要加快青岛啤酒在海外市场的流转。

　　到了金志国时期，青啤的海外思路逐渐清晰，即实施“先市场、后建厂”的原则：第一步是加大出口销售的力度，和海外的代理商建立良好的合作；第二步是有选择地在海外投资设厂，或者进行OEM贴牌生产。以此搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青啤国际化世界版图的雏形。

　　先看东南亚市场。由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。上世纪40年代中后期，青岛啤酒便开始出口至南洋(今东南亚)一带，在海外引起轰动，广大华侨、侨胞争相购买，并誉为国货精品。从那时开始，东南亚市场就形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。

　　而近年来，青啤通过台湾地区、中国香港作为进一步开拓东南亚市场的前哨站，开拓了更大的市场空间。

　　2002年4月，利用两岸先后加入世贸组织的机遇，经过精心准备的青啤在第一时间进入了中国台湾地区，当年对台的出口量增长了131%。2003年，青岛啤酒在当地的销量在达到了3万多吨，具备了在海外设厂的前提条件。青啤在台湾地区的工厂于2005年7月正式投产。

　　通过在台湾建立纵深基地，直接出口到东南亚市场的青岛啤酒在新鲜度上有了大幅提升，并充分利用台商对东南亚市场的熟悉和网络资源，强化了对东南亚市场的开拓能力。通过台湾地区这个跳板，青岛啤酒辐射到了东南亚更多的国家和地区。

　　当然，迄今为止，青啤在海外市场开拓方面最成功的故事还是来自香港。在2000年收回外贸公司代理权后，青啤采用了分销和直销结合的办法，海外事业部的员工则开始主动和各个零售终端联系，了解他们的真实需求。同时为了减少库存，青啤实施了以销定产。2005年，青啤在香港的销量已经仅次于喜力等国际品牌，进入前三名。

　　更令人关注的是，2005年7月4日，青岛啤酒(泰国)营销有限公司合资协议举行了签字仪式。泰国副总理披匿·乍禄颂挽专程前来青岛啤酒厂参加签字仪式。

　　据了解，合资成立的营销公司注册于泰国首都曼谷市，总注册资本为1500万泰铢，青啤公司占30%的股份，泰方占70%的股份。营销公司成立后，在泰国选择啤酒生产厂家，定牌生产啤酒，在泰国市场销售。这是青啤在国外首次尝试“地产地销”模式。

　　青啤公司有关人士说：“国际化，先从东南亚做起”。泰国市场的突破，并不是最终目的。由于东盟自由贸易区已于2005年7月开始运行，所以，青岛啤酒将借此顺利地进入东盟其他国家和地区。同时，东盟与澳大利亚和新西兰又正在进行自由贸易区的谈判，一旦条件成熟，青岛啤酒以此为基地，将可以此模式，循此渠道，畅通无阻地进入澳新等市场。

　　其次看欧洲市场。青岛啤酒源自于英、德两国人之手，与欧洲有着不解之缘。在欧洲市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。鉴此，青啤在法国和意大利市场，挑选了一些代理商在当地成立合资销售公司，打开了局面。

　　再看美国市场。美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，比居于世界产量第2至第4位的德国、英国和日本的啤酒产量之和还要多。青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年，在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中，青岛啤酒第三次在美国名列榜首。

　　自此，青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。从1987年—2002年，青岛啤酒占在美国销售的中国啤酒总销量的95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个国家出口量的25%左右，并且是亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。

　　目前只是过渡

　　尽管青岛啤酒在海外销售的势头不错，但从目前海外市场的消费群体来看，青啤主要影响力还只是集中在华人地区以及和中国文化同源的亚洲地区。

　　青啤作为中国啤酒出口的主力，出口量在2003年曾达到7-8万吨的最高峰，2005年也在5万吨左右，海外销售收入占到了青啤主品牌的7%-8%。在青啤划分的三大海外市场中，欧洲和亚洲市场均超过了1/3，而对美国市场的出口占到了其中的1/4。

　　应该说，单纯从产品销量衡量，青岛啤酒在2003年就已经进入世界啤酒十强。但要像金志国说的那样，“将青啤建成具有超强实力的国际化啤酒集团”，真正成为国际一流公司，则还有很长的路要走。

　　青啤至今没有选择海外并购或者在海外大规模投资设厂的方式来加速实现国际化目标。一个很重要的原因是，中国已经逐渐超过美国成为全球最大的啤酒市场，年消费量超过了250亿升，而国际一流品牌如百威、喜力、嘉士伯等几乎已全部进入，而华润和燕京等国内企业也在各个区域市场发力。在金志国眼里，如果在中国这个竞争激烈的市场完全成功，就等于国际化的成功。

　　金志国将自己定位为过渡性人物。“青啤迟早要成为真正的跨国公司，但是在我的任期内主要还是要专注国内市场的国际化，海外的下一步会留给继任者完成。”

　　国际化研究领域的知名专家指出，只有当青啤完全拥有了对整个国际市场的控制和整合能力，才可以真正称得上大而强的国际化大公司。

　　这对青啤来说，需要多长时间呢？10年？50年？抑或100年？

　　文中醒目处：

　　尽管青岛啤酒在海外销售的势头不错，但从目前海外市场的消费群体来看，青啤主要影响力还只是集中在华人地区以及和中国文化同源的亚洲地区。只有当青啤完全拥有了对整个国际市场的控制和整合能力，才可以真正称得上大而强的国际化大公司。