一次成功的危机公关营销

　　作者律德启

　　案例背景

　　A和B两个厂家在某地市场的表现旗鼓相当，不仅其销售的产品规格一致，均主要是350g产品，产品的出厂价格也比较一致，都在120元/箱左右。A厂家由于经营时间较长，在消费者心目中形成的品牌影响力较大，销售业绩一直稳定在每月30万元左右。B厂家采用高额的返利和大力的渠道通路促销，销售业绩一路攀升，大有超越A成为当地市场老大之势，3月份的销售额为15万元，4月份上升到20万元，而5月份经销商在月初即定货20万元，月底又定货20万元。按照这个趋势，6月份又是产品的销售旺季，B厂家满怀信心地等待经销商的定货，但2/3的时间已过，却迟迟无动静，询问经销商，经销商亦非常懊恼，回复说现在市场上的产品价格比公司的出厂价还要低呢，才110元一箱，许多的分销商正在要求退货，正要询问厂家为什么这样呢？B厂家认为事态严重，就马上着手进行了调查。

　　时值我刚刚任职B公司的策划经理，也是自己接手后遇到的第一件麻烦事。但我分析了周边所有经销商的近期经营状况后，直觉告诉我异地串货的可能性不大，问题肯定出在该市场当地。通过对当地所有的分销商，甚至部分竞争厂家，特别是A厂家的分销商和零售客户进行了调研，结果令我非常吃惊，原来是A厂家在捣鬼。其做法是，A厂家鼓励其分销商以冒名分销的名义到B厂家经销商处以125元的价格拿货，然后以110元的价格提供给B公司的分销商，由于B的分销商看到有如此便宜的货当然要吃进，所以在5月份的销售量大增。由于价格的差异，使B的分销商认为经销商长期高价销货，非常生气，所以要求退货。

　　当然每箱15元的差价由A厂家承担，其这样做的主要目的是扰乱B厂家在当地的市场秩序，迫使B退出市场，从而自己坐享当地市场。

　　危机公关营销的实施

　　当时的这种情况让我感觉以牙还牙实为不智，必须采用非常规的做法才能化解此次危机。恰当时B厂家全面推出了一系列低价位产品，包装规格不变，但价格却低了许多，出厂价格在105元/箱，这些产品正需要在全国全面推广。根据这些，更加恶毒的计划在我脑中形成，我不但要将产品推出去，还要成功击破A厂家的阴谋。为此我申请公司批准并实施了以下的活动：

　　第一步信息发布：针对该情况的发生，我们以公司的名义向所有参与此次事件的分销商进行了信息发布，发布的内容包括事件发生的过程及我公司愿意回收产品，同时召开新品发布会。信息发布的对象不但包括B的分销商，同时也包括A的分销商。由于分销商之间存在一定的联系，否则也难出现售货行为，由此我对B厂家的分销商如果能够成功说服A厂家分销商参加，只要有业务发生即给予一定的奖励。就这样我们定货会的对象明显增加。

　　第二步产品回收：在经销商的配合下，我们满足分销商们的挣钱要求，可以A分销商供应的产品以分销价格进行回收。由于信息发布得比较及时，许多分销商还没有来得及将产品全部低价销售，即使有些销售，对市场造成的影响也不是太大。由于沟通比较及时，许多分销商认为产品早晚都要销售，所以退货很少。

　　第三步定货会召开：在定货会政策的制定中，我们加大了政策力度，增加了针对增加零售网点和优化陈列质量的奖励，一方面是为了消化原来的产品，另方面更为刺激经销商和分销商的积极性。所以我们的产品招商会开得非常成功，不仅拿到非常多的销售额，而且将竞争厂家的分销商策反较多。原先A厂家的约20个分销商约有一半跑到了我们的阵营中来。

　　由于许多分销商的经营区域重叠，为此我们采用竞标的办法对原有网络进行了一定的优化重组。

　　在此次事件后，A厂家花费了将近4万元的补贴，但一个月后的业绩由于分销客户的减少销售量严重萎缩，降到了不到15万。而我公司却在分销商这一客户群中建立了非常好的口碑，积极性大增，销售也急剧上升，当月定出新产品将近50万不说，次月的销售业绩突破了60万大关，奠定了在该市场的老大位置，而费用在正常促销支出外尚不足2万元。

　　事后总结

　　针对此次事件，我认真总结了一下，我认为：

　　1、预防危机事件的发生，要在平常多注意市场的动态，对销售量的增长和减少要经常进行分析，对不正常事件进行跟踪。

　　2、市场竞争中不断扩大消费者的需求，扩大市场容量是最明智的选择，只想采用非常手段打败竞争对手有时会“偷鸡不成蚀把米”。

　　3、危机公关营销不见得是一件不可解决的难题，使用得当反而会赢得更多客户的尊重。

　　4、市场营销工作不是简单的销售作业行为，而是公司经营策略的综合应用，这样才能打造高度的营销

　　本文为应对广大读者的要求，特提供多年前的个人工作实际案例。