虎鲨队(暨南大学第二名)

　　前言

　　第一，案例性质：该案例属于分析决策型案例。

　　第二，分析角度：主要是站在咨询师的角度进行分析并提供决策建议。

　　第三，分析方法：主要借助战略管理理论、品牌管理理论、市场营销理论、财务管理理论及SWOT分析工具，并结合实战经验。

　　一、背景介绍

　　(一)兰梓绅健身俱乐部概况

　　1.成长历史：公司成立十五年来，业务高速发展。

　　2.品牌定位：超高档定位，健身俱乐部的“Tiffany”。

　　3.核心价值：提供顶级的优质产品和服务。

　　4.目标客户：高级商务人士、单身贵族，接受顶级价格和服务的上层 人士。

　　5.地理位置：位于城市的黄金地段。

　　6.价格定位：业内第一的收费，整体价格水平约比竞争对手菲沃斯高出约25%，采取“一价式”年费制。

　　7.服务内容：奥运教练提供优质高档服务，高员工-会员比率，知名

厨师提供

美食。

　　8.营销手段：针对性强的直邮广告和良好的口碑宣传，体育明星做代言人，知名报刊广告。

　　9.战略联盟：与五星级酒店“普林滩”结盟。

　　(二)经营者的烦恼

　　1.财务状况：销售收入增长陷入停滞，运营支出上升，利润率下 滑。

　　2.客户结构：老龄化，从10年前的人均41岁到现在的人均46岁。

　　3.员工态度：对于CEO提出的价格和扩张新政，管理层意见相左。

　　4.竞争环境：进军高端健身市场的公司迅速增加，“新锐”菲沃斯连锁健身俱乐部的“贴身紧逼”，拥有250处分支的高档酒店客来豪进军高档健身业。

　　二、问题揭示

　　(一)浅层问题

　　1.如何提高销售额和利润率？

　　2.是否需要对价格进行调整，像菲沃斯那样推出多种价格套餐；

　　3.是否要向下扩张，接受安得适的邀请；

　　4.是否在一些公司总部中开设兰梓绅的附属水疗馆？

　　5.兰梓绅品牌是否需要扩张？如何扩张？

　　(二)深层问题

　　对兰梓绅公司的企业定位和发展战略进行再剖析，以实现企业的持续发展。

　　三、问题分析

　　(一)行业最主要的经济特征

　　在美国，健身行业是一个新兴的而且不断蓬勃发展的产业。通过行业及竞争分析，可以对公司商业生态环境的重要层面做战略性的评估。

　　1.健身俱乐部行业的经济特点分析

　　行业总需求量和市场成长率在美国每8个人中就有1个在健身，平均1万多人就拥有一家俱乐部, 是高速发展、快速成长的“黄金产业”*1

　　买方的数量及规模目前全美加入健身俱乐部的成员约为3000万人，到2010 年，这个数字会增加到5000万。*2

　　卖方的数量及规模2003年美国共拥有健身俱乐部23000多家，行业总收入为141亿美元。*3

　　该市场的地理边界区域性

　　规模经济对成本的影响程度高

　　卖方的产品或服务是统一/高度差别化提供的产品、服务是有差别的

　　技术变革的速度一般

　　该行业竞争重视程度的因素品牌、价格、服务

　　进入、退出障碍进入障碍：较高(前期投入较大)；退出障碍：中等

　　行业的盈利水平投资回报高

　　*1资料来源于：中华生意网，www.cbe.com.cn/join/71077.html

　　*2资料来源于：国际健康、球类和体育俱乐部组织(IHRSA)估计。

　　*3资料来源于：李天胜，《世界营销传播网》，2005年1月。

　　(二)健身俱乐部行业的发展趋势

　　1.健身观念由崇尚时尚到崇尚健康

　　2.健身时间越来越短

　　3.专业技术化管理

　　4.实施国际化战略

　　5.业务模式创新

　　6.融入电子商务

　　(三)兰梓绅的SWOT分析：

　　优 势行业领袖、品牌信誉高、顾客忠诚度高、高素质员工、高品质服务。机 遇健身行业持续走热，中档品牌酒店安适得的合作邀请，技术上没有竞争对手，在公司总部开设附属水疗馆。

　　劣 势服务产品老化，定价缺乏灵活性，难以及时准确把握客户需求；运营成本高，扩张成本高，财务状况不佳，管理层意见不统一。威 胁菲沃斯的紧逼跟随者策略，灵活定制服务和定价，快速的国际化扩张；客来豪进入高档健身市场的竞争；新的健身模式出现。

　　(四)分析结论

　　1.兰梓绅品牌在业内的高端地位短期内不可动摇。

　　2.发展瓶颈是没有对目标市场做进一步的细分，(性别、年龄、区 域性、文化氛围)，没有准确把握客户的需求。

　　3.在市场竞争的压力下，及规避经营风险的需要，必须走品牌扩张的道路。

　　四、解决方案

　　针对健身俱乐部行业发展特点，结合公司目前的状况，提出以下方案建议。

　　(一)总体目标

　　1.增加营业收入，提高利润率，走出困境。

　　2.在保护原有兰梓绅高档品牌的形象下，提升品牌价值。

　　3.围绕高端市场进行深度挖掘和多元化经营。

　　4.在适当时机，根据市场状况进军中端市场。

　　(二)实施步骤：

　　1、高端市场企业价值最大化。

　　原有定位的目标市场(高级商务人士、单身贵族，接受顶级价格和服务的上层人士)不变，但是要在此市场实现利润最大化，必须对此目标客户群进行再细分。在此细分市场针对不同类型的目标客户群实行灵活定价、个性化服务策略，最大限度的争取客户。同时，通过横向和纵向扩张，扩大目标市场。具体建议如下：

　　l在兰梓绅品牌下，细分和丰富产品的项目或服务内容。

　　l通过一系列的差异化营销，推出个性化服务和灵活定价政策，提高用户的满意度，巩固和提高目前的高端市场地位。

　　l根据健身行业区域化的特点，通过战略联盟及购并、加盟连锁、输出管理等多种方式加大国际化扩张。

　　2、品牌价值最大化，客户满意最大化。

　　借用营销权威菲利普.科特勒教授《水平营销》的观点，为兰梓绅谋求新的思路：开发与兰梓绅具有相同的顾客定位产品，而品牌诉求却不完全相同，从而满足顾客多样化的需求。具体建议如下：

　　1)围绕高端市场展开同心多元化战略，把健身的概念提升到健康的

　　层面或者更高更大的层面，为顾客增加价值。

　　2)利用兰梓绅高端品牌的影响力，根据上述战略进行产品线扩展。

　　可以充分利用企业在行业的各种资源，争取成为领先的产品线完整的公司，奠定自己在行业的霸主地位。例如进行业务模式创新，即借助兰梓绅品牌，开发一系列周边产品，如健康食谱、健身杂质、运动护具、健康营养品、健身休闲服饰等；

　　意义：一方面兰梓绅的顾客群具有很强的消费能力，在接受同一品牌的周边产品，不仅非常自然，而且有利于他们整体形象的塑造，满足他们的归属感。另一方面有利与企业营销策略的展开，实施例如互补定价等，实现总体价值的最大化；第三、对品牌自身走向完美、走向未来具有积极意义。

　　3、多品牌战略下的中端市场扩张。

　　公司在准确掌握市场环境变化的前提下，根据自身在财务、人力、技术、产品等多方准备情况，使用多品牌战略，将中端市场作为发展愿景。具体建议如下：

　　l在保护原有高端品牌形象下，进行副品牌扩张。

　　l在中档市场合作形式上，可以以副品牌为主，采取输出管理模式和连锁加盟的低成本扩张形式。

　　l高端和中端市场在品牌建设、运营模式、营销手段上需要区别。

　　l有选择的进入中端市场，而非全面进入。

　　五、借鉴与启示：

　　1.当企业遇到增长瓶颈时，将品牌的定位调整或进行品牌的扩展，以获得更多的消费者，这是比较容易想到的做法，但往往并不是最好的方法。

　　2、品牌的调整和扩展需要整个组织和系统的配合，不是进入中档市场就能获得成功；只有在外部市场合适同时自己的运营人才、资金、组织等构建了独特的竞争优势时，才好切入这个市场。

　　六、参考文献

　　〔1〕沈文峰、蒋青云、朱正中、沈祺俊、殷宝恒. “公主”该怎么长大？. 商业评论 . 2005(4).

　　〔2〕迈克尔·A ·希特等〔美〕.战略管理—竞争与全球化(概念)(第6版). 机械工业出版社 . 2005(7)第一版.

　　〔3〕王茁. Bally连锁健身俱乐部的再定位策略 .世界经理人网. 2005(6.26).

　　〔4〕斯图尔特·克莱纳，德·迪尔洛夫〔英〕.品牌：如何打造品牌的学问. 陕西师范大学出版社 . 2003.

　　〔5〕陈放.品牌学. 时事出版社 . 2002.