羽峰团队(华中科技大学第二名)

　　以核心竞争力保持高档品牌的地位

　　——《哈佛商业评论》案例分析

　　羽峰团队：金蕾 冯磊 姚义玲

　　2006年5月21日

　　以核心竞争力保持高档品牌的地位

　　——《哈佛商业评论》案例分析

　　目 录

　　1 案例概览3

　　1.1案例来源3

　　1.2 案例简介3

　　1.2.1公司简介3

　　1.2.2 案例背景分析3

　　1.2.3案例涉及主要人物4

　　2 总体分析6

　　2.1 定义问题6

　　2.2分析原因7

　　2.2.1 问题一7

　　2.2.1 问题二7

　　2.2.3 问题三8

　　3 建议实施方案9

　　3.1 市场调查与研究9

　　3.2 定位目标客户群10

　　3.3备选方案10

　　3.3.1 维持高端策略10

　　3.3.2 向下扩张策略13

　　4 公司发展建议14

　　4.1客户管理14

　　4.2 销售渠道扁平化14

　　4.3人才储备14

　　1 案例概览

　　1.1案例来源

　　本案例来自2006年《哈佛商业评论》案例大赛。

　　案例《如何发展高档品牌？》(How do you grow a premium brand?)。

　　作者雷吉娜·法西奥·马鲁卡(Regina Fazio Maruca)《哈佛商业评论》高级编辑。

　　1.2 案例简介

　　1.2.1公司简介

　　兰梓绅健身俱乐部行业的蒂凡尼。该俱乐部是一家遍布全球各主要城市如纽约、芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京等最显赫地段的超高档健身俱乐部，并已入驻全球有35处店址的五星级酒店普林滩。

　　该健身俱乐部聘请知名厨师及前奥运会教练员和运动员，为目标客户提供极品中的极品服务。自从15年前兰梓绅旗舰俱乐部在纽约市开张以来，销售额每年都会翻一番。公司所称的“两小时奇迹”包括由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、内部厨师烹饪的健康菜肴、位于黄金地段的大型场馆，以及同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度，早期就赢得了健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)的美誉，它广为人知的名声由那些忙得顾不上吃饭的企业高管、富豪、经常出差的人乘着飞机满世界跑的和商务旅行者、在全世界迅速地传播。

　　1.2.2 案例背景分析

　　兰梓绅目前是本行业中处于领先地位的一家精英级公司。尽管兰梓绅大获成功，但在过去一年里利润率一直在萎缩，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升，因为它必须为知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳，而且它的员工-会员比率过高，会员结构也趋于老龄化，同时公司老总戈登·约翰斯顿特意建造了高成本的场馆，虽然兰梓绅已经止步不前，但进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加。目前兰梓绅新的高端竞争对手是来自总部设在曼哈顿的最近获得成功的企业菲沃斯，它们根据客户需求来量身打造按比例收费的套餐服务，而兰梓绅则打包收取涵盖所有项目的高昂费用。另外过去10年里，它通过在全球有35处店址的声望显赫的普林滩酒店内开设附属俱乐部来提供服务，而现在普林滩的主要竞争对手客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身场馆，而客来豪在全世界有250处店址。总部设在洛杉矶的中等价位酒店集团安适得提议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部。戈登正在考虑安适得的提议，而他的员工们对认为，降低俱乐部的档次，兰梓绅的声望就会受到威胁。

　　关键因素

　　优势劣势

　　1 场馆遍布全球，有良好业绩1销售不变但营运支出上升，利润率萎缩

　　2 已入驻五星级酒店普林滩，该酒店全球有35处店址2 员工—会员比例高

　　3 奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练3 建造场馆空间设计费用高

　　4 知名内部厨师烹饪的健康菜肴4 会员结构老龄化

　　5处于黄金地段的大场馆5 涵盖所有项目的打包收费非常高昂

　　6 同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度

　　7 精选的客户群

　　8有良好的口碑，健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)

　　机会威胁

　　1市场需求增加，增长速度快1 进军该行业的公司数目增加

　　2中等酒店安适得建议合作2 顶级连锁酒店客来豪要开办自己的健身俱乐部

　　3健身俱乐部已被市场广泛接受3 菲沃斯开始发动攻势，意图抢占市场分额

　　4 可接受人群扩大，人们财富增加，

　　1.2.3案例涉及主要人物

　　戈登·约翰斯顿(老板兼总裁)：他认为在同行业中从技术上说，兰梓绅是没有竞争对手的，并且他正在考虑兰梓绅新的定价计划以及是否与扩张中等价位酒店集团安适得合作， 作为老板他可以独立作出决定，而且不用立刻作出决定；

　　斯科特·康纳(销售和营销总监)：“我们的销售人员接受过培训，将这家健身俱乐部定位成顶级产品：一种价格涵盖一切项目。我们提供的服务和销售的产品都不能降低标准。我们在向潜在的会员做介绍时，都会委婉地暗示其他类型的俱乐部和水疗馆都不够档次——有时我们甚至会照直说。你这是在破坏核心战略，要是我们按你的方式来做，就等于是自取灭亡。”坚决反对扩张和新的定价策略，认为戈登的计划会牺牲公司的声望，使公司与其他公司没什么区别，会破坏核心战略，即公司将自己健身俱乐部定位成提供独一无二的、顶级的产品和服务产品：一种价格涵盖一切项目。认为公司提供的服务和销售的产品都不能降低标准。

　　弗兰克·卡萨尔(运营和场馆总监)：认为戈登的主意很好。公司收费的确比其他任何都高，而且公司的目标市场也太窄了。预算一直在增加，只有提高收入，才能维持高质量的场馆。经常光顾兰梓绅俱乐部的只有那么一小群人。“我们在顶端已经没有扩张的空间了”，“现在该是想办法扩张的时候了，至少也要拓宽我们的缝隙市场。” 他认为这个计划是可靠的。“在安适得酒店使用兰梓绅的名字没有什么不对，“为什么不能降低一档呢？”

　　金·科尔(女)(公司首席销售员)：认为“说不定他是对的”，“你(斯科特)现在只是从销售的角度来考虑这件事，而戈登想的是整个公司。” 但是“蒂凡尼会在百货公司的精品店里卖廉价珠宝吗？”，她认为公司会因扩张及新定价策略失去营销优势。”

　　2 总体分析

　　从案例反映的信息我们组了解到：

　　兰梓绅的定位是超高档的健身俱乐部，目标客户是包括忙的顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。

　　兰梓绅的理念是提供独一无二的高档产品和服务。

　　2.1 定义问题

　　案例中戈登·约翰斯顿是兰梓绅的老板兼总裁，由他来对公司所处状态及未来发展作出决策。目前戈登遇到的主要问题是，公司利润率一直在萎缩，而且竞争对手发起了猛烈攻势，公司必须采取一些措施，以提高销售额，降低营运成本，即如何在维持并发展目前的高端品牌的同时扩大市场成为了这个处于市场领导地位的公司目前的主要问题。

　　然而经过前面的分析之后，我们主要对下列几个问题存在疑惑

　　1、兰梓绅对自身的核心竞争力是否了解？

　　2、对与客户方面的了解：兰梓绅品牌的服务能为客户带来价值的增加究竟是什么？客户需求的变化，客户对服务细节的要求，对价格的意见，兰梓绅品牌认知度等等。

　　3、兰梓绅有没自己的近期和远期战略目标？销售停滞不前的原因是公司市场营销方法需要变革，还是公司目前定位的目标客户已经饱和？

　　4、兰梓绅有没自己的员工沟通和客户沟通体系？

　　5、成本和预算的上升是否合理？

　　6、会员老龄化的主要原因即年轻目标客户没有加入兰梓绅会所的原因是什么？兰梓绅应该如何对竞争对手的进攻作出反应？

　　接下来就应进一步定位找出要研究的问题出现的原因。

　　2.2分析原因

　　根据SWOT分析和对公司核心能力的识别，我们可以看到公司核心能力除了保持目前所拥有的高档品牌的核心资源优势，还可以进一步进行发掘营销所带来的核心能力。

　　可以看到目前公司存在的主要等待解决的问题如下：

　　(1)会员老龄化的主要原因即年轻目标客户没有加入会所的原因是什么？

　　(2)销售额增长停滞不前的原因是什么？

　　(3)营运支出过大的原因是什么？

　　在没有进行真正的市场调查前我们推断有如下的几种原因可能造成以上现象：

　　2.2.1 问题一

　　会员老龄化的主要原因即年轻目标客户没有加入会所的可能原因：

　　(1)品牌形象老化，不适应新客户的需求；随着经济的发展，特别是高新技术行业的发展使企业高管的年龄层不断的年轻化，他们的需求不一定和十年前的目标客户相同，兰梓绅有没掌握新一代目标客户的新需求将直接影响其会员的年龄结构。

　　(2)市场开发程度不够，案例中指出兰梓绅只在的几个超级城市有店，并和全球35处店址的五星级酒店普林滩进行合作。

　　(3)产品本身的影响力不够。

　　2.2.1 问题二

　　销售额没有增加的可能原因：

　　(1)市场覆盖不够。通过案例中提到的“进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量在迅速增加。”可以初步估计出高端健身俱乐部和水疗领域的市场应当尚未饱和，市场可以进一步细分；

　　(2)没有实行切实的激励销售人员的措施，这点从案例中无法得到支持，我们不知道兰梓绅公司是否实行了目标管理制度；

　　(3)销售人员的能力有限；

　　(4)营销方式单一，渠道狭窄；

　　(5)产品定价过高，使部分客户望而却步；

　　(6)文化丧失活力，企业文化让自己的员工满于现状，没有学习创新，创造更好业绩的动力；

　　2.2.3 问题三

　　营运支出过大的可能原因：

　　(1)人力成本过高，案例中提高厨师和教练都是世界一流的人才，本小组认为兰梓绅走的是高端品牌路线就要在关键部位上高出其他公司一筹如配备遗留的教练和厨师，但应在不伤及品牌形象和客户利益的基础上尽可能的节约人力成本；

　　(2)员工——会员比率过高的原因：员工过多或者会员太少；

　　(3)硬件设施的管理成本很高，案例中提到的“黄金地段”“奢华的场馆”等等硬件的维护费用；

　　(4)销售人员的工资和培训产生的成本支出。

　　3 建议实施方案

　　由以上的分析可以很容易看出，作为市场中有坚固地位的兰梓绅品牌，其良好的品牌声誉是其进一步扩张市场的核心竞争力，应当利用品牌的作用，并对品牌的进行长期建设和维护。

　　在不断提升客户认知价值中遵循市场规律，对细分市场采取多样的营销策略，在对品牌声誉有增无减的前提下，进而扩大目标客户群，增加销售额和市场份额。而不是简单的纵向扩张目标市场，从而降低品牌的价值。

　　实际上戈登不用那么着急作出决策，他可以有多种策略选择，兰梓绅应该从基础工作做起，建立良好的客户基础，并在此之上采取多种促销方式和营销渠道，同时考虑长远战略的联盟和市场扩张。3.1 市场调查与研究

　　首先由案例叙述定义目前的客户群体如下图所示

　　兰梓绅最初将目标客户定位在：忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。其目标客户貌似很全面，而实际上过于笼统，兰梓绅现在面临的是对市场机遇做透彻的分析和评估。总的来说，兰梓绅现在要做的是对现有客户根据收入、年龄、性别、职业、消费习惯等等进行归类细分，同时要进一步做好市场调查与研究，对客户的需求等市场信息进行数量化的分析，深层次的去挖掘客户的特性，包括心理、行为、消费原因、使用习惯等，注意寻找潜在客户，然后针对客户需求推出客户满意的产品。

　　3.2 定位目标客户群

　　在没有进行市场调查前我们推断可将现有客户群进一步细分为：老客户、年轻客户、商学院MBA学生、女性客户、青少年(未来潜在客户)

　　3.3备选方案

　　我们提出针对不同市场有不同的备选方案：维持或向下扩张

　　维持策略：针对不同的目标市场提供独一无二的高档产品和服务

　　向下扩张策略：创造区别于目前兰梓绅的新的子品牌，创造新的子品牌的个性

　　3.3.1 维持高端策略

　　我们引入4P模型分别对该品牌的产品及服务、促销 分销渠道方式、价格制定策略

　　产品及服务策略：

　　l针对现有客户实施个性化的健身计划咨询，并且开发更适合现有客户新项目；

　　l针对潜在客户不同需求，开发有独立性的、规模较小的附属产品和服务，如：开发更具活力的、更适合相对年轻年龄层次需求的新项目；设立女性健身俱乐部；设立青少年俱乐部等；

　　l产品横向扩展，如：生产兰梓绅牌的健身服，健身器材；

　　l在公司内部设立水疗馆、高温瑜珈馆等；产品策略应建立在对市场需求有深入了解的基础上，要考虑产品策略对品牌可能产生的多方面的影响。促销策略

　　从案例中我们可以看出：兰梓绅最初做宣传采取的有针对性的直邮广告方式，邀请4届温布尔登(Wimbledon)网球公开赛冠军茱莉亚·索诺玛做代言人以及定期在《纽约时报》(New York Times)、Town and Country以及《伦敦泰晤士报》(London Times)等出版物上做广告，以及借助良好的声誉传播品牌。这些广告只起到单向信息传递的作用，而忽视了搜集从消费者反馈的关于产品质量、价格等等方面的信息。同时，我们还发现，案例中没有提到兰梓绅是否已经利用网络、电视等e时代的宣传方式，使用的是传统的报纸广告形式，而在定位与分析兰梓绅的目标群体时，我们发现，这些群体的生活都和网络、电视息息相关，而兰梓绅如果没有利用多方面渠道做广告，则是一个重大失误。因此兰梓绅应采取更多样的营销宣传手段。除此之外，还可以在公共场合多设立广告牌，做些公益广告等。一方面可以对公司起到一定的宣传作用，另一方面，也满足了部分消费者喜欢炫耀的心理特征。分销渠道方式：

　　与国际一流的五星级酒店、大型娱乐休闲场所(如渡假村)进行战略联盟；应有计划有步骤地实施联盟：试点开发；

　　因为兰梓绅是世界一流的健身俱乐部，所以和一流的五星级酒店、大型娱乐休闲场所(如渡假村)进行战略联盟有一定的可行性，因为可以达到共赢的效果，特别是酒店，案例中提到了兰梓绅已经有和五星级酒店合作的经历，但由于该酒店的覆盖范围过与小，建议是不是可以换或者增加一家大的合作伙伴，本小组认为当前是一个很好的机会，但这不意味着就得和客来豪形成联盟，因为客来豪已经自己建立了健身俱乐部，兰梓绅再进入该酒店会使得兰梓绅和客来豪自己的健身俱乐部品牌相互竞争，并且，客来豪不统一的酒店形象长久看也会对品牌产生影响，因此不建议和客来豪合作。但是客来豪的行为不仅刺激到兰梓绅，同时也会刺激到其他的连锁酒店，所以我们认为在兰梓绅一流的技术、服务以及强大的品牌效应下会有许多连锁酒店自动找兰梓绅进行合作的，这是兰梓绅扩张的良好时机，但本组成员认为这种扩张行动必须有步骤的进行，首先，要有选择性的和哪几家或几十家进行试点，在进行试点以前必须作好当地的市场调查，有针对性的开展业务。其次，做好资源整合工作，如厨师这项就完全和酒店共用以节省人力成本。

　　价格制定策略

　　作为一个高档品牌，降价会带来很大的不确定性，降价可能会吸引新的客户加入，但是品牌的声誉和形象将会遭受严重的损失，其损失很有可能是新增客户带来的收益无法弥补的。我们建议保持价格不变但采取多样化的市场营销策略进行市场的扩张。对高端定位的目标客户，实施高端价位。现有产品和服务价格不变：

　　600美元入会费，2300的年费；对独立性的、规模较小的附属产品和服务实施单独定价。

　　价格方面：

　　3.3.2 向下扩张策略

　　开发目标市场区别于兰梓绅的品牌并进行市场推广可能会转移公司目前的销售重心。本小组讨论认为兰梓绅应保证对公司目前销售无影响的前提下进行子品牌的推广。

　　向下扩张并不意味着必须对现有兰梓绅品牌的产品价格进行调整，因为客户对价格变化可能作出的反应不可确定，调整价格带来的对现有品牌的破坏也无法预测，本小组讨论认为调整现有产品的价格风险非常大，不建议草率作出决定。

　　4 公司发展建议

　　兰梓绅有巩固的市场地位基础，它可以有多种策略选择并且不用那么着急作出决策，应该从基础工作做起，建立良好的客户基础，并在此之上采取多种促销方式和营销渠道，考虑长远战略的联盟和市场扩张时，应当利用品牌的作用，并保持现有品牌的核心竞争力，对品牌进行长期建设和维护。

　　4.1客户管理

　　兰梓绅现在要做的是对现有客户进行归类细分，做好市场调查与研究的同时，对客户的需求等市场信息进行数量化的分析，深层次的去挖掘客户的特性，包括心理、行为、消费原因、使用习惯等，注意寻找潜在客户，然后针对客户需求推出客户满意的产品。同时，积极的做好客户管理，听取顾客对服务质量以及价格方面的要求及建议，建立客户的数据库，收集世界最近的健身动态，总结顾客的需求变化,对客户实施更细致的个性化服务，根据不同的需求进一步细分市场，从而寻找到更多目标客户。

　　4.2 销售渠道扁平化

　　建议在渠道扁平化的同时，不要让销售队伍成了臃肿不堪的怪物。实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求，只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直接、互动的沟通，作好售前、售中、售后服务，才能更好地满足消费者的需求。同时我们得注意不要让销售队伍成了臃肿不堪的怪物。4.3人才储备

　　案例中一个不容忽视的信息是：15年前，兰梓绅的第一处店址共有14位全职员工和为数众多的销售人员，会员人数最多时几乎达到2,300名。那么按照14：2300这个比率来看，可以推断：兰梓绅的高额成本的很大一方面是来自于销售人员的工资和培训。从现阶段来看，众多的销售人员占去了公司大部分的运营支出，但从长期来看，兰梓绅在维持其高端品牌同时的扩张战略，这些销售人员是扩张战略过程中人力资本的有力保证。公司应创造良好的企业文化，让自己的员工不断地学习创新，以创造更好业绩的动力。同时应合理分配销售人员的数目与工资额度，采取合适有效的绩效激励制度，提高员工效率，尽可能的整和人力资源，不要让销售队伍成为臃肿不堪的怪物。但公司目前不应该仅仅只考虑其成本问题，应该将其重点放在公司的发展战略上来，结合战略合理分配资源。

　　通过案例我们小组认为对高端品牌发展的策略应该在注重提升品牌的价值，挖掘品牌能够给客户的价值，在保持维护品牌的同时结合适当的市场营销手段扩张。