天道勤小组(河南商学院第二名)

　　兰梓绅的下一个焦点

　　天道勤小组(金刚、王振、赵振义、王业)

　　一、背景简介:

　　戈登·约翰斯顿将自己的精英级健身俱乐部理念从一个初具雏形的创意带到了成功的巅峰。但是，他即将面临公司管理上最艰难的一个决定。戈登必须找到办法，将兰梓绅健身俱乐部领入下一个发展阶段。

　　但最近，公司的利润率一直在萎缩。会员结构的老龄化。而且，新的高端竞争对手正在向兰梓绅的定价政策发起挑战。兰梓绅还在另一个层面上遭遇了竞争对手。客来豪连锁酒店也开始提供类似的健身场馆了。客来豪在全世界有250处店址，而兰梓绅的合作伙伴普林滩酒店却只有35处。

　　二、分析:

　　1.兰梓绅现状是这样的:

　　1) 兰梓绅的名声早已在乘着飞机满世界跑的富豪和商务旅行者之间迅速地传播开来。它在早期就已赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)”这一美誉。而且它的大名在全世界范围内广为人知，被认为是极品中的极品。

　　2)公司现在的利润率正在萎缩。在过去1年里，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升。戈登必须为知名

厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳。而且，他还特意建造了高成本的场馆。

　　3) 越来越多的高端竞争对手正在进入到高级健身俱乐部领域并向兰梓绅的定价政策发起挑战。

　　4) 兰梓绅的会员结构也趋于老龄化。目前，他们的平均年龄是46岁，而10年前是41岁。

　　5) 扩展业务、寻找新的合作伙伴有可能导致公司高级形象的受损甚至丧失。

　　2.兰梓绅的问题

　　该如何应对挑战？是重新定位以对付来自各方的竞争，还是继续维持自己固有的形象定位采取其他的方法打击竞争者！能否在不失其精英氛围的前提下进行扩张呢？

　　3.如何解决兰梓绅的问题

　　环境的变化和竞争者的加入使兰梓绅市场定位、服务组合、营销策略都受到挑战。要解决兰梓绅的问题其实就是寻找下一个市场聚焦点。戈登想通过和中档酒店合作下调品牌定位来实现扩张抵御竞争。但是，品牌定位的调整需要整个组织和系统的配合。兰梓绅的运营人才、营销政策等各个方面能适应么？而且兰梓绅的扩张是否一定要以牺牲品牌形象为手段呢？在下结论之前，我们先来比较一下兰梓绅和他的竞争者们的优劣势。

　　兰梓绅的优劣势

　　1)兰梓绅的优势：

　　a.品牌优势：有15年的历史并赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)”这一美誉。在全世界范围内广为人知，被认为是极品中的极品。

　　b. 顶级服务：包括由奥运会奖牌得主精心挑选的健身教练、知名厨师烹饪的健康菜肴，以及同世界各地其他的兰梓绅互相承认会员资格的制度。

　　c.上选场地：黄金地段维加上最高标准的场馆。

　　2)兰梓绅的劣势：

　　a.品牌老化，对年轻顾客缺乏吸引力。

　　b. 产品组合单调，缺乏灵活性。

　　c. 运营成本高。

　　d. 合作伙伴的店面太少，限制了兰梓绅的发展。

　　竞争者的优劣势

　　1)菲沃斯的优势：

　　a.灵活而丰富的产品组合：菲沃斯的入会费是800美元，但在此之后，每年的会费取决于各位会员在种类繁多的服务套餐中选择的是哪一种。例如，1,000美元的年费包括了健身设施的无限制使用，员工服务费按小时收取。1,500美元的年费包括使用设施以及接受教练人员和按摩医师服务的权利。菲沃斯不聘用内部厨师，但它会请当地有名的配餐公司提供一份简单的正餐食谱，实行即买即付制度。

　　b.餐饮价格相对较低：价格大约比兰梓绅低20%。

　　c.建立广泛的异地同业战略联盟：菲沃斯还同场馆遍及整个亚太地区的日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格。

　　2)菲沃斯的劣势：

　　a.历史短，品牌影响力会比较弱。

　　b.营销政策有待市场的验证。

　　3)客来豪的优势：

　　a.分店多。

　　b.比较容易获得客源。

　　c.资金比较充足.

　　4)客来豪的劣势：

　　a.非专业品牌。

　　b.缺乏运营及营销人才。

　　c.服务项目会较少。

　　由以上优劣比较可以看出兰梓绅最大的优势在于他的品牌和丰富的管理运营经验。而劣势在于单一的收费方式和服务组合。而这些优势或劣势其实都是由他一直坚持的高度聚焦的市场定位策略带来的！全面服务和打包收取的高昂费用恰恰也是他高端定位需要。所以要实现新的扩张和发展不能简单的认为只要放下身段，降低档次就可以了。并不是说调低了价格，进入了更多的市场，生意就一定会有飞跃。兰梓绅如果进入中档市场，就等于放弃了自己以前的努力，老顾客很可能迅速流失。而他在中档市场上将面临更多的竞争对手，他还能获得以前那样的成功么？

　　三、 建议：

　　(一)、维持现有定位，在美国之外的市场开设分店。即使美国本土的目标顾客都已经成为兰梓绅的顾客。但欧洲和亚洲的很多新兴城市都有兰梓绅的目标顾客。而且，亚洲新富们对来自美国的奢华享受一向很感兴趣。甚至有许多富人喜欢以此来显示身份地位，炫耀财富。所以兰梓绅在美国以外还是有发展空间的！

　　(二)、保证声望，维持现有市场定位。针对顾客群老化的问题可以采用更换VI、聘请热门体育明星作为代言人、使场馆

装修风格更符合年纪稍低的顾客的欣赏品位，服务方式上少做改变。使用这些方法可以吸引更年轻一些的顾客，改变顾客构成，扩大顾客来源。但是这些改变一定要温和并且与原市场定位、风格不冲突。应该在不引起原有顾客反感的条件下进行！而且向下延伸的年龄段跨度不应该太大(最好不要低过35岁)！以免使风格发生冲突，反而破坏原有定位。

　　(三)、增长的另一个途径是发展副品牌，这样既可以避免整个品牌的重新定位，又可以把业务范围扩大。但是每一个副品牌的定位、区隔都要非常清楚，这样可以从中高端到最高端市场都覆盖起来。这样做的好处是：首先，不会影响兰梓绅的原有定位，就可以增加数倍的客源。其次，一旦需要价格竞争，可以牺牲掉一个副品牌的收益作为竞争的武器。而对主品牌则不会有太大影响。

　　实施副品牌战略的方法主要有一下两种：a.添加后缀，如“兰梓绅”的价格最高，针对40岁以上的富豪。“兰梓绅·GENIUS(精英)”针对30-40之间的高收入人群。“兰梓绅·ENERGY(活力)”针对30岁以下的年轻人。“兰梓绅·GRACE(优雅)”则主要为富有的女性服务。这些副品牌之间除了秉承兰梓绅一贯的高品质的产品和服务外，在定价、装修、代言人、营销方式、场馆位置都可以有差异，并拉开档级。b.成立一家“兰梓绅健身管理咨询公司”，然后就可以由他输出管理、技术来运作一些表面看来毫无关联的健身品牌。这样，即便有些品牌失败也不会对兰梓绅造成损害，灵活性更大。还可以采取特许方式，扩长会很快。

　　(四)、产品、服务方面：在原有店面内增加服务产品组合，给顾客更多选择。同时提供更多的增殖服务以及在如何给顾客带来美妙的，在别处不能得到的运动体验方面多下工夫。

　　(五)、在寻求合作伙伴方面：可以寻找其它与之定位的相当酒店作为合作伙伴全力发展酒店的附属俱乐部,这样可以迅速的发展营业网点并且与酒店合作还有可能解决一部分资金问题.或干脆与客来豪合作，未尝不是一件好事。

　　还可以使用一个副品牌与安适得酒店合作，也许会有很大的发展空间。

　　结论：

　　我们认为兰梓绅应该保持自己的市场定位，同时，依据市场环境的变化，对手的策略对自己的定位和相应的营销策略做出调整。

　　兰梓绅应该积极推行副品牌策略，同时提供更多的服务组合，在市场营销上采用更符合兰梓绅的定位特点和目标顾客特点的方法。网点的扩张则可以通过走出去和与酒店战略联盟来完成。