力帆足球营销的成败得失

　　随意的新闻策划与失控的新闻管理，成为力帆品牌贬值最强的助推器

　　文/王建华

　　足球营销，要靠不断制造新闻，并利用新闻，来提升企业的品牌形象，从而达到促进产品销售的目的。通常情况下，这种新闻分三种：一是球队的管理新闻，二是球队的赛事新闻，三是球队的资本运作新闻。

　　制造新闻，不等于能制造利于企业的好新闻，能制造出利于企业的好新闻，不见得会充分利用新闻的价值来为己所用，这就涉及到足球营销的新闻策划与管理，它需要深厚的思维功底和良好的专业知识。我们看一下力帆集团近几年在此方面的成与败，得与失。

　　成在新闻的策划与管理

　　重庆摩托车民营企业三巨头(力帆、宗申、隆鑫)互为竞争对手，少有往来。2000年，力帆集团巨资收购竞争对手隆鑫集团旗下的隆鑫足球队，将其更名为力帆足球队，当时，媒体借此事在全国炒得沸沸扬扬，力帆品牌的知名度，从这个时候开始，才真正走出重庆地区。就在这一年年底，力帆足球队又获得全国

足协杯比赛冠军，尹明善召开新闻发布会时，抛出“八年寒窗无人问，力帆一球天下闻”这一极具新闻传播性的论断；第二年 (2001年)尹明善先生策划了“力帆出资8000万元收购重庆洋河体育场”新闻事件，一时间，新闻悬念不止、传播故事不断，让媒体免费足足跟踪报道了三个月，力帆品牌的知名度在中国市场得到了迅速提升。

　　为了更大范围、更深层次地扩大力帆品牌的影响力，为了铺平力帆集团多元化战略(包括OEM战略)的扩张道路(此战略的正确与否暂不谈)，精明的尹明善先生又在2002年初，亲自策划了“力帆老板欲玩英格兰足球超级联赛，力帆准备分拆在香港和内地上市，开展多元化业务发展和国际并购”的新闻，引来国内外媒体的争相报道。也就是在这一年，尹明善接受了英国最具权威的BBC广播公司的独家专访，尹明善精心制订的，利用“球队”不断的新闻策划，将力帆品牌的影响力，纵深化、国际化策略一步一步开始实现。

　　尹明善还嫌不够。在当时，中国摩托车出口最火的越南市场，围绕他的力帆球队，制造了一系列的，让力帆品牌家喻户晓的新闻事件，其中“足球公关攻打越南市场”是他的得意之作。尹明善注意到，越南老百姓心目中的偶像是足球明星黎玄德，于是将黎玄德引进到力帆球队，在当时的越南，这本身就是一大新闻。引进黎玄德成功后，不到三个月，尹明善再次策划了越南公安部足球队和力帆足球队在越南的友谊赛，黎玄德上半场代表中国力帆集团，下半场代表越南公安部，这场比赛使力帆品牌在越南市场几乎家喻户晓，其知名度仅次于日本的本田品牌。

　　从2000年力帆足球队诞生到2003年，力帆发展迅猛，国内产销总量和出口创汇均跃居全国同行第一，成绩的取得与尹明善一系列的球队新闻策划与管理是分不开的，尽管这支球队的专业水准非常一般。

　　败也在新闻的策划与管理

　　可是，最近三年(2003～2005)，由于尹明善先生担任重庆市政协副主席和工商联总会长及多项社会职务，公务异常繁忙，加之中

国足球令人失望的东西越来越多，他已经没有足够的精力和热情来主动制造球队的利好新闻了，而俱乐部的管理者们在新闻策划和管理上又很不专业，所以，一波接一波的媒体报道，有不少看似利于力帆企业的，实际上是在损伤力帆的品牌形象。

　　球员

赌球现象，不是力帆俱乐部独有的，但是，从2002年年底开始，不知道什么原因，力帆球队的管理者们(包括尹明善先生)总喜欢拿它当事说，好像不说就难以找到有价值的新闻，于是出现了在俱乐部里不是今天这个队员不能上场比赛，就是明天取消那个队员的参赛资格，这种事情，媒体当然乐意报道，但是留给外界的印象很不好，时间一长，报道一多，小事说成了大事，“力帆球队总是难以干净”的印象，开始在公众中形成，这些公众当然也包括大量的摩托车目标消费群。

　　事情到这一步，对力帆的品牌形象和产品销售的负面影响，实际上还没有真正形成。但是，好像力帆总是怕事情闹不大，2004年，针对队员赌球现象，尹明善又策划了“家长会”新闻事件，意思是请队员的家长来力帆俱乐部座谈，希望家长们多管教孩子，不要参与赌球……，尹明善这一创意之作，更为猛烈地引来媒体的连篇累牍报道，力帆集团从上到下，本以为是好事，殊不知，这不仅再次加深了在老百姓心中“力帆队员赌球现象严重”的印象，而且还传递出了一个新的信号，那就是，尹明善惩治赌球的方法已经黔驴技穷，力帆队员参与赌球，已很难根治。近两年来，力帆摩托车在国内市场的销售出现了较大幅度滑坡，不能说与此没有关系。

　　2005年，正好遇上中国摩托车市场需求严重不足，很多摩托车企业经营出现困境，力帆也不例外，加之力帆汽车项目推进恰恰到了最困难阶段，而此时的力帆球队，其成绩又处在倒数的位置。屋漏偏逢连夜雨，就在这一年年底，有媒体报道说，力帆集团打算把球队卖掉。在如此关键时刻，媒体抖出这样不利于力帆的“卖球队”新闻，力帆从高层和企划部门居然都没有意识到这一新闻的危害性，更没有拿出什么化解之策出来。就这样， “尹明善无力维持球队经营”的消息在民间开始流传，不久，又出现“两名女学生给尹明善写了一封非常感人的信，让尹爷爷不要卖掉球队”的新闻事件。仅仅两名学生又把尹明善感动了，没过几天，尹明善对外宣布，无论如何，将不惜一切代价把球队留下……

　　这不管是有意策划，还是偶然发生，在老百姓看来，这一系列新闻事件，就像是在演小品，耍儿戏，极不严肃，这又一次影响了力帆的品牌形象。

　　事实上，队员赌球、球队成绩垫底、卖球队等现象与事件的产生，都不是什么大不了的事情，只要新闻策划和管理得当，完全可以化不利为有利，但是，力帆一直没有这样做，只顾自己不断的、想当然的新闻策划与实施，对媒体的随意报道，也缺乏正确的引导和有效的控制，致使其品牌形象与价值不断折损。

　　更让人难以理解的是，2006年，在将足球营销为汽车促销所用的新闻策划上，尹明善先生居然把力帆这样一支形象已经“弱俗”的球队，用来代言力帆520轿车，并且在接受媒体采访时，不断声称，球队代言力帆520轿车，是一件非常划算的事情，这严重违反了营销策划之大忌—— 品牌形象代言必须门当户对。如果这一错误的策划继续实施下去，力帆520轿车在中国市场的营销将很难有所作为。

　　点评：力帆球队运作整整六年时间，客观地讲，在新闻的策划和管理上，前三年是非常成功的，这主要源于尹明善先生对足球的热爱和他经营企业精力的集中。但是，后三年却是非常失败的，这主要源于尹明善先生已经被一言难尽的中超环境折磨得身心疲惫，加之年龄的增大和政务的繁忙，所以，在球队的新闻策划和管理上，几乎失控，而面对媒体不利于力帆的报道时，又难以迅速应对，更谈不上有效化解之策了。

　　力帆足球营销，随意的新闻策划与失控的新闻管理，在近两年里，成了力帆品牌贬值最强的助推器。