新闻集团的新传媒之路

　　2005年9月，默多克曾对美国报纸编辑协会(American Society of Newspaper Editors)发表过一场演讲，在这篇演讲中，他放弃了主张多年的“内容为王”(The Content is King)的主张。

　　默多克说：“随着互联网等新技术的应用，内容将不再称王，因为世界已经从传媒信息时代进入大众信息时代。”

　　“所谓大众信息时代，就是随着博客、播客、DV及MP3等新工具的出现，每个人都变得有机会成为内容生产商，或信息提供者。比如，伦敦爆炸后四小时内，BBC收到20个录像，300张照片，20000个电子邮件，这是以前从未有过的。今后，话语权将不再仅仅属于媒体的记者、编辑，以及传媒的经营者。”

　　“同时，在大众信息时代，信息也不再局限于单向流动，而更多地表现为一种互动与交流。人们的信息需求更加个性化，比如好看的图片，有趣的短信，现场的简短视频等，更重要的，人们变得喜欢参与，而不是看长篇大论的所谓专业报道。”

　　默多克承认，他说这番话，除了受报业下滑的影响，还受到以Google为代表的新传媒刺激。

　　今年75岁的默多克用毕生精力打造了新闻集团，成为与维亚康姆、时代华纳及迪士尼并肩的传媒集团，旗下拥有100多家报纸，几十家电视台，但合起来还不如一个Google。因为经过近百年积累的新闻集团，市值不过550亿美元，而不足10岁的Google市场突破1000亿美元。

　　默多克直言不讳地说：“我非常地羡慕与钦佩Google，它的

竞争力非同寻常，以至于连过去从来不打广告的商家，比如路边的比萨店或鞋店，现在都跑到Google打广告，仅此一点，Google每年就增收5600万或5700万美元广告收入。”这与报业逐步干涸的“黄金之河”形成鲜明对比。

　　但是，默多克不是叹息危机的老人，而是一个时时捕捉商机，永远向制高点冲锋的商人。几年前，为了真正占据传媒的制高点，彻底打入美国市场，他70多岁高龄给自己办了美国移民。

　　如今形势需要，默多克再次移民。在演讲中，默多克多次称自己是数字移民，他说：“我不是伴着网络长大的，也不是离开电脑不行，所以我是数字移民。我的两个小女儿是数字土著，没有宽带，她们根本不知道世界什么样子。” “如今全世界已经有1.9亿家庭用上宽带，未来10到20年，这个数字至少变成30亿。”

　　显然，默多克的数字移民不仅仅是个比喻而已。因为从2005年开始，默多克带领新闻集团正式办理移民手续，计划3年内至少支出20亿美元，通过并购与改组为新传媒铺路。

　　成立福克斯互动

　　默多克喜欢先做后说。在发表这些演讲之前，他的新闻集团已经开始行动。

　　其实早在6年前，即2000年，新闻集团旗下的英国天空广播集团(简称BSkyB)就曾经大举进军互联网，1年半之内斥资2.5亿英镑(约合4.03亿美元)成立天空新传媒投资公司，包括推出sky.com、skysports.com，以及ADSL服务等。

　　sky.com、skysports.com至今仍是非常成功的网站，但很难说默多克当年的动机是自己相中了互联网，还是受了美国在线与时代华纳并购的刺激。

　　与6年前可能的冲动不同，也与时代华纳与美国在线的一次性并购不同，默多克此次采取快速但不激进的战略，带领新闻集团逐步转型。

　　在此次正式上路前，默多克还特意请来世界最著名的咨询公司麦肯锡，对新传媒的线路进行全面策划与研讨。

　　2005年7月15日，新闻集团正式上路，而这上路的第一步就是通过新闻集团在美国最重要的传媒品牌福克斯，成立福克斯互动传媒(Fox Interactive Media)，作为一个特殊的独立部门，与20世纪福克斯、BSkyB等平级，直接隶属于新闻集团。

　　福克斯互动传媒成立后，不仅直接接管原来人气极高的foxsports.com、foxnews.com，以及fox.com，还将逐步接管新闻集团娱乐、新闻、体育等所有互联网业务。

　　与新闻集团原有的福克斯无线娱乐，以及数字媒体集团不同，福克斯互动传媒将成为默多克的战略投资平台，他接下来的新传媒布局都将在这个平台上运作。

　　默多克说：“我们经过数月的讨论与内部研究，听取了所有部门核心高管的意见，最终决定成立这个特殊的部门。”“过去，我们在制作与众不同的内容，以及通过每一种可能的平台向外传播方面，取得了巨大成功，今后，通过福克斯互动传媒，新闻集团将把过去的成功平移到互联网上。我们将不惜调动所有资源，把福克斯互动传媒打造成当今世界最成功、最重要的网络互动媒体。”

　　福克斯互动传媒首任总裁为罗斯·莱威逊(Ross Levinsohn)。他不仅曾效力于HBO和CBS等传媒巨头，在互动传媒方面也有丰富的经验，还曾担任著名搜索引擎AltaVista Network的高级副总裁。最重要的是，42岁的罗斯·莱威逊在接受新任命之前，已经担任福克斯体育互动传媒的总经理兼高级副总裁，负责网络、无线、宽带及互动电视等福克斯体育的全部新业务。

　　在他的经营下，foxsports.com的每月访问量从原来的80万增长到1000万，超过了迪士尼旗下最著名的espn.com。

　　重金收购Myspace

　　福克斯互动传媒成立后，默多克的新传媒战略正式开局。出乎人们的意料，默多克这一次下起了快棋。就在福克斯互动传媒成立后的第三天，即2005年7月18日，新闻集团宣布，将由新成立的福克斯互动传媒收购Myspace.com。

　　Myspace成立于2003年，被称为是社会网站，因为与美国在线等传统的门户网站，或者雅虎、Google等专业的搜索网站完全不同，Myspace的创始人克里斯(Chris DeWolfe)根本没什么惹眼的技术或巨大的融资，他只是想做一家类似网络社区的娱乐型交友站。所以，他创立Myspace时，没有选择技术与风险投资的前沿阵地硅谷，而是选择了世界娱乐天堂洛杉矶。

　　Myspace网站完全面向30岁以下的年轻人，主要提供个人展示、博客、即时通讯、邮件、音乐下载、图片浏览、分类列表、交友群、聊天室等服务，全都是给年轻人玩的。当然，Myspace也不是毫无技术，与同类网站相比，它解决了流量过大时的下载问题。

　　Myspace在众多交友网站中脱颖而出有一个特殊原因，它总部位于洛杉矶，那里有很多闯荡好莱坞的乐队与模特，乐队希望有个空间展示自己的音乐，模特想找空间展示自己的图片。两年时间，Myspace就吸引来35万支乐队与音乐家，很快成为各大乐队最权威的音乐发布舞台之一。

　　但是Myspace最吸引人的地方除了完全供年轻人来玩，还有实用功能，它能让每个孩子随意地创立自己的网页，包括消息板、博客、图片、至爱音乐，以及视频等栏目，然后还能把自己的好友链接起来。这样，所有访问Myspace的人都有机会通过你的展示了解你，主动和你交朋友。更重要的，通过朋友链接，你能从朋友的交友圈中再找到朋友，然后一直找下去。

　　Myspace很快成为年轻人展示自己的舞台，以及交朋友的名片。完全好玩，再加上实用，口碑很快传开，访问量爆炸式增长。到2005年5月，Myspace注册用户数突破2700万人，而且以每月450万人的速度递增，网页总数超过Google，成为足以与MSN、雅虎及美国在线相提并论的网站。

　　同样重要的是，Myspace刚开始没有广告，但不到两年时间，Myspace的广告收入已经可以达到雅虎的8%，收入增长速度更是超过Google。原因很简单，Myspace的用户都是18～30岁的年轻人，而这些人正是各家公司培养品牌认识度的最佳人群。BBC的一位高管说到Myspace的潜力，称之为Google与MTV的组合。

　　新闻集团出手时Myspace刚刚成立两年，看起来还很像一家纯粹的社会网站，盈利性并不强。所以默多克出价5.8亿美元，有人认为过高。但更多的人认为，新闻集团捡了个大便宜，因为与Myspace访问量接近的Google、雅虎、eBay，市值都在450亿美元以上。更何况通过收购，福克斯互动传媒还直接获得了Intermix旗下的另外30多家网站。

　　收购之前，Myspace的年收入为7900万美元，默多克说，这个数字很快就能达到3亿美元，五年之内至少达到10亿美元。因为MySpace还远远没有把访问量转化成收入。

　　有分析认为，默多克此举最看重的是Myspace的音乐影响力，因为他一直羡慕维亚康姆的MTV，但默多克说，他最看重的是MySpace平均年龄只有20多岁的数千万用户，他们才真正主导信息消费的方向，谁能赢得他们，谁就赢得未来。

　　抛开默多克收购Myspace的真实意图不说，并购完成后，Myspace带给福克斯互动传媒最直接的财富就是访问量。拥有Myspace后，新闻集团旗下网站的访问量直接翻一番，达到每月4500万人。

　　整个新闻集团看起来并没有摇身一变，但它已经远远超过迪士尼、维亚康姆的网络进度，快步赶上了已经拥有美国在线的时代华纳，悄然跻身顶级网络公司的行列。

　　默多克对Myspace的收购不仅惊动了传统媒体巨头，还震动了以Google为首的新传媒，Google公司CEO兼主席埃立克(Eric Schmidt)称默多克此举可敬又可怕，因为此次并购意味着占据内容优势的新闻集团，在渠道上又取得非同寻常的突破。而且以一种与众不同的思考，直接走到了Google的前面。毕竟与Google相比，Myspace更有资格代表新传媒。

　　在线体育革命

　　人们对默多克并购Myspace的争论尚未平息，他再次出手。2005年8月5日，福克斯互动传媒宣布收购Scout Media。

　　Scout Media成立于2001年，总部位于西雅图，是联合创始人之一吉姆(Jim Heckman)在吸取了Rivals.com失败的教训后创立的一家非常成功的在线体育公司，旗下资产分成两大部分，即体育网站与体育杂志。

　　Scout Media的体育网站首推Scout.com，其注册用户超过240万，而且还有每月9.95美元的订户20万人，是美国最大的独立体育网站。此外，公司还有Dawgman.com，eDuck运动网等200多个体育站点。

　　体育杂志不是Scout Media的主要资产，但旗下45本体育杂志对各大站点的体育新闻与深度报道构成有力支撑。网络用户再加上杂志订户，Scout Media的体育新闻每天能传达到210万人，再加上给其它网站的供稿，每天的受众超过3600万人次。

　　默多克当年进军英国的时候，就是凭借体育打开的突破口，他当时一口气买下英超五年的转播权，成就了英国天空电视台，成为传统媒体市场开拓方面的一个经典案例。

　　此次并购，Scout Media与福克斯互动传媒都没有透露交易细节，人们无从得知具体交易金额，但默多克的手笔与多年前的体育先行似曾相似。

　　在并购之前，福克斯旗下的FoxSports.com已是美国三大综合体育网站之一，而且福克斯旗下还有20家地方体育网，以及SPEED、福克斯大学体育、福克斯足球等多个体育频道。并购之后，所有在线体育业务将全部归福克斯互动传媒运营，每月访问量超过1100多万。

　　CEO莱威逊说：“今后，福克斯互动传媒不仅体育实力大增，等到旗下各大网站，以及福克斯的现有体育资产都互动起来，我们将轻而易举地掀起在线体育革命。”

　　收购IGN娱乐

　　2005年9月8日，默多克再现惊人之举，其福克斯互动传媒宣布，以6.5亿美元收购视频游戏网络公司IGN娱乐(IGN Entertainment)，而且全部使用现金。

　　IGN娱乐的故事始于1997年，在被默多克相中之前曾走过一点弯路。公司最初的名字叫Snowball.com，业务分三大部分，即IGN、ChickClick与PowerStudents。其中IGN完全做网络游戏。

　　由于概念挺吸引人，2000年3月，公司成功上市，但由于主体业务不突出，不到一年，公司股价就从IPO的15美元一路下滑到每股不足1美元。见此情景，公司不得不将500名员工裁掉300名，将ChickClick与PowerStudents彻底放弃，只留下IGN，集中精力做网络游戏。

　　2003年5月，IGN真正的故事开场。新的管理层决定，将公司正式改名为IGN娱乐，将目标客户锁定为年龄18～34岁的男性游戏玩家。随后又出资5330万美元收购著名的多人游戏站点GameSpy，成为网络游戏业的第一玩家。在加入福克斯互动传媒的大家庭之前，IGN娱乐还于当年5月以1350万美元收购一家男性生活网站AskMen.com。

　　在默多克出手之前，IGN娱乐已经很有诱惑力，因为其注册用户增长很快，2001年还只有440万户，到2004年已经有2500万户。到2005年，这个数字已经超过3000万户。在3000万订户中，还有25万付费订户，再加上技术授权与直销等多种业务，IGN收入不菲。但这三种业务还只是总收入的一小部分，巨大的注册用户群，再加上都是18～34岁的男性，IGN娱乐很受广告商欢迎，广告收入一直占总收入75%以上。

　　与默多克同时看上IGN娱乐的还有维亚康姆的雷石东。但默多克志在必得，最终以6.5亿美元的全现金交易将IGN揽入怀中，因为他发现，在互联网时代，尤其随着宽带的普及，游戏将是必不可少的。

　　并购完成后，福克斯互动传媒下属网络的访问量加起来，每个月将超过7000万人次。至此，与任何一家传统媒体相比，包括时代华纳，新闻集团都拥有无可比拟的网络优势，而与任何一家新传媒相比，新闻集团又具有得天独厚的内容优势。

　　坚定不移

　　对于默多克的大举收购，业界有多种看法。比如，BBC的总裁就称默多克是出于对新传媒的恐慌；分析师们在报告中经常拿时代华纳与美国在线的失败提醒他小心前车之鉴；《经济学家》在《老巨头、新传媒》一文的开头特意叙述一段新闻集团内部对于新传媒的激烈争论。

　　但面对这一切，默多克丝毫不为所动。

　　就在收购IGN的一个月后，新闻集团英国子公司天空电视台(BSkyB)宣布，将以2.11亿英镑(约合3.85亿美元)收购宽带接入公司Easynet。

　　Easynet是欧洲最大的宽带服务商，业务遍及欧洲10多个主要国家，250多个重要城市。在英国，近20%家庭的宽带接入服务都来自Easynet。此次收购，意味着新闻集团已经率先着手将电视资产与宽带时代对接。

　　这些还远远不是新闻集团涉足新传媒的全部新闻，因为2005年只是一个开始，至少距离默多克3年20亿美元的目标还有一定的距离。

　　其实就在上述并购进行的同时，默多克还在与更多的新传媒进行接触与谈判。2005年8月，业界就曾经盛传默多克有意收购搜索引擎Blinkx。虽然默多克没有证实，但也没有矢口否认。

　　传闻还需要证实，但默多克对新传媒的态度已经没有悬念。