同仁堂：走出大宅门

　　拥有337年历史的老字号尽管在短期内还难以让中药文化深入全球市场，但它并不打算过多地借用外部力量

　　文/张晶

　　同仁堂(集团)有限责任公司(以下简称同仁堂)的总部大楼隐没在北京崇文门外大街一 群时髦建筑中，年轻人喜欢的量贩 KTV 、电影院和购物商城包围了同仁堂古色古香的金字招牌。唯一能让过往行人察觉到这个老字号存在的是，楼下药店中药材的气味时不时会飘散到街道上。

　　作为中国最具知名度的中药企业——其发展故事一度被拍成国内热门电视剧《大宅门》——同仁堂在海外市场面临的情况多少和其总部大楼所处的环境有些相似，其主要产品因为和西药的治疗理念完全不同而难以被海外消费者接受，也无法通过很多西方国家药品监督管理体系——中药是难以严格量化分析的药品，而西药有严格的标准系统，“我们常常会有被无形力量围困的感觉”，同仁堂国际公司总经理丁永玲对《环球企业家》说。

　　但在去年，同仁堂通过自身遍布在香港、东南亚、韩国、日本以及欧美的销售渠道，出口额达到了1.6亿人民币，在国内药企中排名第一，而且在经历了十多年的海外销售考验后，同仁堂显然也对国际化有了自己的理解。

　　在2000年同仁堂科技(同仁堂集团旗下的子公司，2000年在香港创业板上市)与香港和记黄埔全资附属的公司和记中药合作、2003年同仁堂集团与和记黄埔成立了合资公司后，同仁堂一度被外界视为跨出了国际化中最重要的一步——通过与李嘉诚的合作，既能在香港获得更多经验，又能通过香港中转站的作用，提高在全球的影响力。

　　但是在同仁堂内部，对这两次看起来意义重大的合作，却并不太认同，“和黄想控制我们，我们决不会让步”，公司一位管理层说，“合资公司存在的价值只是为同仁堂战略发展提供一些资金支持，但我们自身的资金也很充裕。”言下之意是，同仁堂并不打算假手他人来设计自己的海外路线。

　　事实上，除了在香港，在东南亚的其他市场，虽然有时同仁堂会通过合资或者合作的方式开展海外业务，但在很大程度上，还是希望能以自身为主。丁永玲所负责的海外业务，在成立之初集团就拿出了400万美元，专门用于投资；集团旗下的另一个在A股上市的公司北京同仁堂股份有限公司，也为海外扩展提供资金支持。公司结构中，已经有了2家独资公司，在11家合资公司，大部分都是同仁堂控股，开设的17家中药店，也几乎全部都是由同仁堂100%持股。

　　“中药有自己独特而完整的产业体系，同仁堂必须通过自己来探索”，同仁堂集团董事长殷顺海说。在他的计划中，未来3-4年，海外要建30家合资公司或者分公司、100家门店，“有华人的地方，就要有同仁堂。” 【华人路线】

　　今年43岁的丁永玲正式接手海外业务已经有八年，集团内部这个困难最多，也最让人操心的工作并没有让丁看起来衰老，相反她眼角没有一丝皱纹，大部分第一次见到她的人，会认为她只有30岁左右。丁认为这是她在同仁堂工作带来的好处，“药品里有很多养颜的配方，我就近水楼台用了一些。”

　　真正让丁着急的是，如何把这些数百年积累形成的产品和背后的文化推广出去。在1993年，同仁堂第一次通过品牌授权方式在香港开设海外市场第一家门店时，所受到火爆的欢迎程度还很好理解——当时的媒体曾言，香港街头有两个地方门前需要排队，一是英国大使馆门前签证，二是同仁堂药店门前买药——这里毕竟是属于中华文化圈，而且香港消费者向来对同仁堂的品牌不陌生。

　　但在欧洲市场，1994年同仁堂就在伦敦开设了一家门店，随后也在其他国家建店，最初并没有受到当地的欢迎。在一些门店中，同仁堂复制了国内“名医坐堂”的模式，但是当医生为病患号脉，并说出“属于肾水不足、肝火上延、肝阳上亢”之类的诊断时，无论翻译还是病患都一头雾水，结果自然可想而知。

　　初出茅庐的同仁堂开始调整策略，把重心放在亚洲市场，尤其是华人较多的国家，集团董事长殷顺海曾简单总结过新策略，“站稳亚洲、迈进欧洲、渗透美洲、开辟大洋洲”，这也被视为务实的做法。

　　在东南亚华人聚集多的地方开店除了容易得到认同，也有从成本上的考虑，一般单店投资额在50万美元至150万美元之间，相较欧美已属便宜，而且手续也相对简单，在越南、柬埔寨、新加坡等地，同仁堂通常是给有关管理部门做简单的备案说明后，对方盖章就能正式运营。

　　在连续开设了十多家分店后，同仁堂已经取得了不错的成绩，马来西亚吉隆坡分店当地人要提前一周预约才能轮到大夫坐诊抓药，煎药机昼夜不停运转都难以满足需求，在亚洲市场的销售额已经占到了海外整体销售的90%，其中就包括门店的收入。

　　尝到甜头的同仁堂开始考虑如何把门店的销售继续做大，但原有在内地的生产基地已经不能满足海外的需求，到了2004年又投资1.5亿美元在香港大埔工业园建立了第一个海外生产基地来供应亚洲市场，除此之外，也通过为日本的药厂进行OEM生产来提高工艺。在2003年更是通过资产置换的方式收购了北京崇文区中

医院，以储备大量的中医人才为将来的海外人才输出做准备。

　　【主流化】

　　在东南亚华人较多的市场的成功，也给丁永玲带来了新的憧憬：在欧美主流市场，以及日韩得到更多人的认可。好消息是，由于中医药在防治“非典”和

艾滋病世界难题上的突出表现，中医药海外影响越来越大。 2004年，欧盟放宽了植物药市场准入“门槛”，首度承认符合条件的中药可获得药品合法“身份”。坏消息是，即使对拟进入国家市场的药物法规研究透彻，针对其标准研发改良产品，还是会遇到技术和程序之外的巨大阻力。

　　进入

澳大利亚，同仁堂就前后历经了八年时间，从成立合资公司、开药店到批发销售，其按照澳洲的规定，一路绿灯，一直没有出现封存或者查抄不合规产品的事情，到现在同仁堂已经注册了30多个产品，今年数量会增加到50多个。由于发展顺利，丁永玲觉得这是一个标准严苛但非常公正的市场。

　　但在韩国，同仁堂却真正遇到了考验。其牛黄清心丸虽然在产品本身上无可挑剔，但在韩国的药品监督管理机构食药厅却历经了4年左右的注册时间。几十批相同小样被要求送往不同的检测部门，但拿出来的却是自相矛盾的检测结果，以至于最后食药厅也认为对同仁堂过于苛刻，检验过程并不公正，最终还是放行。

　　让丁永玲感到惊讶的是，牛黄清心丸被通过后，又出现了韩国企业联合向政府抗议的热潮。在同仁堂去年10月进驻韩国之前，韩国媒体上出现了大量中国产品质次价高的系列报道，包括中国的泡菜有毒，中国药品检测超标等等，“这个市场太复杂了”，她回忆说。好在后来通过宣传以及主动和韩国食药厅多次沟通，最终才平息了这次风波，现在丁已经开始着手进行日本市场的开发。

　　对于更为庞大的欧美市场，一个可行的模式是和当地药监局指定的研发机构合作，和西药经历相同的审批程序，在通过三期临床试验之后即可进入当地医疗机构进行销售，然而这并非最佳解决方案——天士力制药股份有限公司扩展海外的主打产品复方丹参滴丸投资了一亿多元，历经十几年还未通过美国FDA临床二期实验，只得无奈被搁置。

　　同仁堂认为如无把握，不如不做，转而向稳中求胜，利用同仁堂中医药研发实力，和相应的国外研究机构合作开发适合市场需求的产品，并与相应的零售商进行合作。2004 年同仁堂旗下的上市公司，承担海外市场和新产品研发职能的北京同仁堂科技发展股份有限公司和德国麦尔海有限公司合作开发消除眼部细纹、解除眼部疲劳的生物制剂“立眼舒”，并选择了屈臣氏作为渠道合作伙伴，进入个人护理领域，“这或许是个绕开壁垒的新办法”， 丁永玲说。