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刘永炬
水井坊
几个高档白酒各有各的做法，但我觉得未来的市场格局肯定会发生变化。水井坊是做一口井，然后开始描述它的历史，通过这口井来演绎它的产品，水是和产品有关的。但是它
一定要从产品利益上升到品牌利益，然后还要考虑品牌的欲望该如何达成。水井坊现在做的好像是达成产品利益这一块，因为在抢占市场阶段，先把这个利益传达出去，应该是可以的，但是到了后期，维护这个形象的时候，要考虑把这口井的欲望给它做出来。
从营销的角度来看，当前还看不出它有一个清晰的脉络。如果它不改变或者说不强化出它品牌的那种欲望情感和价值情感来，而只是用产品情感来维持，这个时间就不会持久。因为酒是欲望产品，靠产品利益支持的话，别人的产品也可以和你差不多，也可以造你一个同样的利益，也可以用同样的方式达成你这个结果。那这样的话，如果别人的广告更大，它就会被比下去。
茅台
像茅台在消费者心中有这么牢固的一个地位是很难得的一个事情，但是茅台却又不会做，营销水平又低。它的欲望已经在消费者心中形成了，比任何一个酒都有条件。什么国窖1573和其它的酒都巴不得做出一个像茅台那样的条件来，但是茅台却回归到告诉大家它是保健的酒了，说是有助于身体健康。这种回归就把产品变成理性了，就会局限它的市场份额，甚至会把茅台酒和其他保健酒慢慢的归为一类，这样的话它就等于是往死里做了。
这种比较弱的营销方式，是和茅台各方面的原因都有关系。贵州好不容易出了这么一个酒厂，政府一定会有支持的，作为国有的企业，它的营销就不完全是市场化的行为。所以茅台的这种行为是脱离了市场化的行为。做高端，做欲望，其实它可以做到极致，就像蒙牛利用大草原的概念一样，它有的是可以利用的概念，茅台酒在中国市场上是比像五粮液等任何一个品牌都有机会的一个酒。
五粮液
对于五粮液来讲，它的市场份额随着川菜的扩展，已经形成了一个自己的惯性，就像北京二锅头；它在国内发展了很多代理品牌、加盟品牌及其他的各种方式。不管怎么说它是属于一个发展比较快，市场扩张比较快的一个企业。从欲望点上来讲它虽然也是在不停的努力，但是它的未来是什么样我们现在还看不清晰。但是我觉得五粮液的产品形象和企业形象一定要去合理的运用，要不然它有那么多的代理品牌还有加盟，会不会对他的品牌提升有影响？就像很多茅台酒厂出品的酒一样，大家也会有不同的看法。只是因为现在广大的消费者还都是感性的消费，大家觉得五粮液不错，也会认同他们酒厂出的酒肯定也不错。但是如果这种竞争态势到了一定的程度，所有酒的强势品牌都跟五粮液一样的时候它就有可能产生弱势了。
因为水井坊以后要是真的能把欲望做出来，像国外芝华士那样档次概念很强的时候，五粮液就会显得低了。我们这一辈人认同五粮液，那30年之后呢？新上来的人不一定就认同五粮液了，就会感觉最好的酒是水井坊了，那五粮液怎么办？那时它就容易产生下滑的现象，但是这个时间可能我们还需要看，因为消费者永远是新的。五粮液在做一个大的扩张的时候，什么酒都产，那五粮液酒厂是什么概念？和另外几个做更高概念的酒比较，它们给新的消费者的印象就会先入为主了，会影响多少年之后对你五粮液的印象。所以我觉得五粮液应该非常谨慎的去处理它的这几种关系。
国窖1573
“国窖1573”是一个新概念的产品，从概念上来讲它走的也是不同的路子。首先从名字上给我们就有一个很久远的概念，但是这只是一种市场观念，被它合理的运用了，利用消费者对品牌概念的认同抢占了一定的市场。如果它不叫“国窖1573”，但还是打同样的广告，可能结果是不同的。其实它的品牌占了一定的便宜。像“道光25”其实这个地方不产酒，但是不打地名的概念，大家觉得这名字不错，可能酒也不错，不管怎么可以尝一尝，只要你产品调的好。因为现在白酒也是全国性的，所以酒的品质不分南北，关键在调配上。
剑南春
剑南春在小时候我就听说过。其实大家在产品的差距上可能并没那么大，但是大家觉得五粮液是不错，剑南春比茅台差点，这是心理作用。喝酒的人都是有情感因素的，剑南春发展到今天和它的产品也是有关系的，但是不太清楚剑南春的品牌概念是什么，它不像国窖1573、水井坊等都能编出一个故事来，编一些故事让人去怀念、去联想。剑南春让人联想不起来，它只是在广告里打出来一个“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，但是如果没有这广告你并不知道它是宫廷酒。它只是拿品牌做了一个包装，感觉是一个很古老的酒而已。其实现在做酒，都是往远了去导，导的越远感觉这酒越好卖，都是在往历史和文化上去找。
中国的白酒好像有一个风气都是在找历史，那么这种找历史的做法会不会像肥皂沫儿似的容易破灭？我不清楚。就是觉得这种营销是带有封闭性的，大家都从历史上找，历史上怎么有这么多酒阿？你的品牌形象光有历史没有今天怎么能行呢？你后面的所有行为怎么做？你的营销行为和我们的后一拨的消费者怎么对接？比如像国外的酒做情感，它只是说现代的酒，中国的酒全往以前倒腾，一说中国的酒就是皇帝喝的，那中国的酒也忒惨了点，怎么一点进步也没有啊？消费者是一种情感的需求，现在也是一个历史的年代，每个年代的追求不一样。现在大家的情感都是在历史上吗？未来中国的酒一定要做到几千年以前才能喝吗？才能卖的好吗？我觉得这只是阶段性的，它还可能存在别的，不一定中国的酒都变成唐朝、明朝、清朝的。白酒品牌的塑造应该是百花齐放的。
稿件来源：品牌对话
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