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作者 徐雅玲 陆军
对于啤酒业西进战略来说，西南啤酒市场当然是个制高点。成都商业发达，位居全国前三位，西部第一，且休闲餐饮业异常发达，每年啤酒的销售量在100多万吨。作为西部大开发的中心城市，成都携地利之便、居高制远，是开拓西部市场的桥头堡。
与华南、华东、华北市场啤酒大战的浓烈硝烟相比，成都市场表面平静，内有波涛。80%多的市场占有率，让华润蓝剑(华润雪花和本地啤酒品牌蓝剑合并之后的公司)在成都几乎寡头垄断。然而，成都的啤酒“局”并非铁板一块，华润蓝剑内部的品牌重构，白酒市场的萎缩，都给其他啤酒品牌杀入成都提供了空间。
华润蓝剑的销售总量在成都十分巨大，优势主要集中在主流市场，而在超高端、高端市场，仍存很大变数。
成都啤酒市场的打法是一群“小蚂蚁”以蚕食方式推进。进攻企业主要有：哈啤、青啤、金星、金威。
“局”面——规模厮杀
华润雪花：强势合并 规模制胜
过去10年，蓝剑旗下系列啤酒蓝剑、绿叶和雪花等品牌啤酒，对四川市场的占有率超过了80%。
华润蓝剑合并带来产能与销量的双重扩张。蓝剑在没有和华润合并时，被视为四川六大支柱产业之一，在成都市场占据着绝对统治地位，但一直没有全国扩张的战略部署。青岛啤酒和其谈判合作失败，华润并购了成都100公里之外的亚太啤酒，依靠价格“挑逗”蓝剑。经历了两败俱伤的价格战后达成共识，2002年6月，华润蓝剑啤酒公司正式成立，随后进一步强化了对整个西南地区的市场控制，华润蓝剑的规模优势其后几年发挥效力。
点评：在区域市场，与其盲目无序竞争，不如结合双方在市场、管理、生产、技术等多个优势环节结成战略联盟，从而实现优势互补。
重庆啤酒：外围策略 扩大规模
迎接规模化的挑战，重庆啤酒频繁向成都开火。
上世纪90年代初成都啤酒市场形成了亚太啤酒、绿叶啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面，而今，亚太啤酒、绿叶啤酒被华润蓝剑招安，而重啤旗下的山城啤酒却没有屈服，从2004年起，就开始利用品牌影响力，在四川周边投建6个厂，拥有40万吨的产能，做好打外围的准备。
点评：即便存在一定市场优势，如果不及时紧跟行业发展规律提升市场竞争力，最终可能被市场边缘化。
青啤：重金投入 变阵应对
与之类似的还有青岛啤酒，青岛啤酒入川已有4年时间，建厂也有三年。在经历了近两年的市场阵痛，青啤变得深刻而理性，目前已将原来由成都包围二级市场的营销战略改为由二级市场包围成都。青啤在川的总投入已经超过千万元，直到去年才略有盈利。尽管如此，青啤现在在四川省内也不过仅1万吨的销量。
然而，规模并不是销量。中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润指出，目前很多啤酒企业在一个区域市场进行规模扩张时往往只考虑产能，由于对当地市场销量的错误估计，造成资源浪费的风险随着规模的增加而增加。
入“局”——混战之初
1.金星：自建厂模式
河南金星啤酒集团成都分公司总经理张辉的理论是：与几年前其他啤酒企业成都圈地建厂的情况不同，四川市场至少还有30%的整体潜力可发掘，而金星进入成都并不是要和华润蓝剑抢夺市场，而是为了培养自己的市场。在金星啤酒集团总经理王智看来，西部战略过去有一个空白，那就是川渝市场。金星只有进入成都，才能在西部市场建立最牢固的防线，所以“无论有多大的困难，金星都将啃下这块硬骨头”。去年4月，金星啤酒集团180天兴建的一条“国内最先进生产线”，在成都竣工投产。金星希望用这条投资4亿元、产能30万吨的生产线，在成都虎口夺食。金星啤酒在蓉工厂占地208亩，今夏起将主产金星、蓝马两个品牌的啤酒。
金星方面认为，现在自建厂的门槛越来越低，相对并购存在的诸多隐性成本来讲，选择自建厂将成为潮流。业内专家分析认为，在目前成都市场份额有限的情况下，金星这样高强度的投入，5年时间才能收回投资。
点评：一种新的扩张方式在没有取得市场成功前都会饱受争议，但是如果对未来市场有足够评估，对于自己的创新有足够把握，那就走自己的路，让别人说去。
2.哈啤：依附AB 整合渠道
切入成都，哈啤首先要和美国AB主导的百威拉开档次，从高端进入成都市场(即高档餐饮和稍微低档的夜场)，这样的定位，一开始就避免和华润蓝剑正面冲突，差异化切入。即便如此，在高档餐饮市场，仍然和蓝剑旗下的高端品牌金蓝剑、雪花特纯产生碰撞。
据AB大中华地区销售副总裁李崇伯介绍，去年12月开始哈啤在华东、华南和华西市场上通过高档品牌百威的网络进行销售。哈啤进入夜场采用的也是整合AB渠道空间的策略。
点评：企业在寻求合作伙伴时，总是要舍弃自己的一些利益，特别是和比自己强大很多的合作伙伴，更是人在屋檐下，不得不低头，但是这并不表示要把自己的全部控制权完全交给对方。
3.白酒企业：多元化策略搅局
另外，成都啤酒市场还出现了一些搅局者，五粮液和茅台这样的白酒巨头企业也在觊觎成都啤酒市场，业内专家认为，对于他们来说，可能市场占有率不是最重要的，采用的方式其实就是希望通过多元化的生产，来控制啤酒对白酒市场份额的侵蚀。
4.小规模投资的观望者
对于上述代表型啤酒企业，也有不太乐观的估计。“华润蓝剑在四川市场的地位几乎是坚不可摧，四川人对这个品牌的忠诚度异乎寻常地坚定。”珠江啤酒成都市场部经理何达军说。虽然珠江啤酒也在成都市场做了小规模投资，但是对于华润蓝剑的强势，仅仅是个战略部署，并不期望在短期内期望拿下市场。
斗“局”——撕咬与揪扯
“战与不战，供求关系决定价格杠杆，啤酒企业对于一个区域市场的开发，就和老百姓去买大白菜一个道理。”华润雪花啤酒市场总监侯孝海认为。面对成都啤酒市场的喊杀声，谁都希望在这个利润最高的市场分得一杯羹。而众多啤酒企业也在成都市场布好了局，在区域市场暗自较量着。
1.超高端市场：咬紧洋品牌
夜场，对于华润蓝剑和众多觊觎成都市场的企业来说，一样都属软肋。
目前80%的成都夜场仍是洋品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、以及太阳啤酒。但是，率先进入成都超高端的国内品牌今有青啤、哈啤。
事实上，哈啤和青啤在进入成都夜场时，一方面通过提高给经销商的利润空间来蚕食外资啤酒品牌的渠道；但最重要的是培养自己的渠道。哈啤最先进入的都是一些新建立的夜场，通过密集公关，配合价格优势占领超高端市场。类似的还有青啤，一位来自山东的业务员告诉记者，由于成都商业发达，而商业地产一般都配合娱乐场所，所以这些直营的业务员每天都揣着几瓶啤酒奔波在各个成都新成立的商业地产，进场后还要招大量促销人员，通过终端派送促销品的形式进行推广。即便如此，在成都的超高端啤酒市场也仅仅占领了20%的市场分额。
点评：发展自己的经销商永远是进入陌生细分市场最稳定的方式，虽然成本较高。
2.高端啤酒市场：最新主战场
成都的高端啤酒市场，国内品牌间的竞争十分激烈，由于历史原因，青啤的品牌价值较高，一直处于强势地位。高端啤酒一直以高档餐饮为终端代表。伴随着蓝剑和华润的合并，华润蓝剑开发了一系列高端品牌来抢夺青啤的市场份额，如金蓝剑、雪花特纯等，但是外资啤酒也不示弱，百威、嘉士伯等纷纷推出大瓶装高端产品，如今，在成都城南高档社区，金威、金星的促销广告满眼都是。
业内专家指出，未来几年内，高端领域将成为一个啤酒业竞争最激烈的市场，另外高端啤酒利润相对较高，新进驻成都市场的二线啤酒品牌为了尽快弥补收购、物流成本以及生产成本提升给其自身带来的压力，高端啤酒市场就成为“出口”。
3.中端市场
在成都，得主流市场者得“天下”。“用单一的传统渠道竞争，不如走亲民路线，通过有影响力的活动来娱乐大众，让爱热闹的成都人参与其中，同时品牌推广和公益活动也同步进行，这样才能在竞争激烈的啤酒主流市场取得胜利。”四川华润蓝剑啤酒总公司的营销总经理丁小兵告诉记者。
效仿啤酒节：
据丁小兵介绍，每年一度的啤酒节助力华润蓝剑成功捍守成都主流市场，通过啤酒节以及与露天广场的夜餐饮合作，合理的利益分配加上媒体的大肆宣传，成就了雪花啤酒突破营销半径，在一线城市亲民推广的成绩。据丁小兵介绍，雪花啤酒除了在都江堰设立主会场之外，还将在遍布成都的40个啤酒广场同时举办，规模还在继续增长。
虽然华润蓝剑重视度假村、夜餐饮，但是却放过了社区大型超市周边地带。在成都百联天府超市附近、家乐福附近、以及其他人流量较大的邻近社区的商务广场中，出现了很多金威、金星的小型啤酒节广场。
点评：《22条商规》中就有模仿行业领袖的一条，主要就是借鉴行业标杆企业成功的策略。
4.利用“内部整顿”切盘
2002年，华润雪花啤酒专门成立了品牌整合小组，致力于品牌定位，打造全国性品牌的工作。当时，华润雪花啤酒集团总经理王群对媒体说：“中国啤酒市场一定会有属于华润雪花啤酒的真正的全国品牌。”如何提升自己全国品牌在成都市场的占有率自然成为了华润蓝剑的重要部署。去年下半年以来，华润蓝剑从主流市场入手，因为主流市场虽然利润不高，但是市场占有率大，可以迅速提升品牌的影响力，专门推出了成都雪花，且借用绿叶啤酒的渠道，拉动成都雪花在成都市场的销售。
在这样一个过程中，外来品牌只需要在绿叶经销商动荡的过程当中给出更多实利，就可以制造出自己的渠道。青啤的一位经销商告诉记者，当初卖绿叶啤酒一“件”能赚4元，合作关系稳定，但是在华润蓝剑战略调整后，给出绿叶的利润空间见小，雪花的政策还没明晰，而青啤的市场人员找到她，愿意给她更多市场空间，现在她主要经销青岛啤酒。据了解，目前成都市场很多主流的经销商做青啤产品，都是在华润蓝剑的内部品牌战略调整中产生的。
点评：有效地利用竞争对手的内部“斗争”获取市场份额是最节省成本的做法。
高成本促销：
入夏以来，在成都的很多火锅店，金星、重啤纷纷和店方合作，采用向顾客免费赠送啤酒的促销手段。据成都玉林一家餐饮老板介绍，每天从她们店送出的金星啤酒高达上千“件”之多(一件为24瓶)，而这样的餐饮企业很多，但是金星一般选择的都是社区里面价格不高、人气很旺的店进行免费派送。
渠道创新：
啤酒分销，零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主，分布广，进货量小，频率高。那么，啤酒企业是如何提高这些小型零售终端的销量？重庆啤酒进入成都市场之时，在分销渠道上，采取了依靠二批、密集分销的渠道模式。这就和华润蓝剑那种简化渠道管理的模式相违背。华润雪花啤酒市场总监侯孝海坦言，在他们公司区域市场的渠道管理上，一般在简化渠道环节过程中都会流失一些经销商。
重啤虽还没完全铺开，但是其内部人员透露说，广泛设立二批，如在成都市区市场共设立二批商约100家，每个二批负责100~200个小型零售终端；与二批签订合同，为二批提供区域保护措施，严禁跨区销售，否则扣发年终返利；对二批的供货价格建立垂直的价格体系管理，严格价格级差，杜绝价格隐患。
点评：充分利用二批的分销网络，同时派业务员帮助二批管理小型零售终端，及时了解和掌握终端信息，搞好售后服务，稳定价格。
点评
选择什么时机去撼动大象？
图谋全国品牌的华润雪花与“地头蛇”蓝剑的合并成就了成都啤酒业的“阶段性霸主”。
在啤酒这个讲求产销规模的行业，如何能从市场老大嘴里抢食？所有觊觎西南市场的企业都应该看到，时机裂开了一道缝隙。
正是全国品牌和地头蛇的合资公司属性，决定了华润蓝剑内部的心猿意马、同床异梦。图谋全国品牌的华润不可能安分地固守合资公司利润，因为只有雪花啤酒骄人的市场占有率才意味着华润啤酒全国品牌的成功落地。尽管是左手掐右手，华润还是下了决心。借着绿叶啤酒的渠道，在保持绿叶啤酒给经销商利润空间不变的情况下，雪花的利润基数是绿叶的2.5倍。正是这种左右手的博弈给其他企业开启了进入市场的时机。
与此同时，税制改革导致白酒市场萎缩，成都人的消费习惯也渐渐偏向啤酒，广大农村消费力得以提升，成都啤酒市场的增速保持在30%。这无疑给以规模求效益的后来者一个启动市场的支点。
另一个值得注意的现象是：无论是守方华润蓝剑，还是攻方之一的哈啤，渠道控制力均不可掉以轻心。利益驱动之下，渠道之变大抵就是瞬间之事。所以，如果你说了不算，或者说，你不能牢固把持渠道话语权，还是像哈啤一样，赶紧立足市场空白点自建渠道吧。
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