王大爷现在是浙江江都镇曹王村苏果超市的常客了。他说,现在经常在超市买东西,在这儿不仅可以随便挑选,还不用太担心有假货,比以前方便多了。在曹王村,苏果超市吸引了众多像王大爷这样的忠实顾客。
走进农村,不仅给乡村带来了方便快捷的现代商业业态,也让苏果在一二级市场已经竞争白热化的情况下,找到了一条崭新的发展道路。苏果的领军人马嘉认为,只有建立起一
个城乡联动的网络体系,苏果才能够做大做强,进入农村,是实现低成本扩张的捷径。
事实证明了这一点。1998年4月在江苏溧水县开出第一家农村连锁店,苏果就开始踏上了农村市场的开拓之路。经过多年拓展,目前苏果网点总数达1503家,其中县及县以下乡镇店铺数879家,占网点总数的58%。在苏果整个销售规模中,50%多的份额是在农村实现的;在整个经营品种中,70%的品种为农副产品及其加工产品。
21世纪的“公私合营”
由于农村市场发育程度、购买力水平的限制,农村超市的发展肯定与城市有很大的区别。怎样将苏果开到农民家门口?
苏果在向农村市场推进的过程中,主要采取了特许加盟的连锁经营形式,并找到了一个非常好的合作伙伴——供销社。
从1998年开始,苏果就加强了与各地供销社的合作,借助于供销社系统的网络资源,积极发展特许经营,通过苏果品牌、管理模式、商品货源等方面的输出,有效推动连锁超市这种现代营销方式步入农村,迅速扩张了网点规模和品牌效应。目前苏果在农村的800多个网点中有60%是依托供销社网点建立起来的。
苏果和供销社合作的形式主要有两种,其一是区域集体加盟,最典型的是在江苏发展起来的“邳州模式”,即邳州市供销社整体加盟苏果,利用供销社在各乡镇的原有网络,在对各网络内店面进行改造的基础上,建立苏果加盟店。这种方式不仅耗费成本低,而且扩张极其迅速。苏果采用这种区域整体加盟的方式,实现了对区域农村市场的快速渗透和全面覆盖。现在邳州市已开了30多家门店,实现了镇镇有苏果。
其二是采取区域多点加盟,即在不具备整体加盟的区域,通过选择特定区域内条件较好的企业加盟,实行多点扩张,营造连锁效应。江苏省东台市原来只有县城1家加盟店,苏果经过积极开拓,现在已经在15个乡镇拥有了加盟店。
很多超市在外地扩张时,往往会遇到地方保护主义,而苏果在这方面却一帆风顺,这与其和供销社合作的过程中,采取的灵活措施密切相关。苏果给予供销社比较优惠的条件,只要达到苏果开店的基本条件,就授予特许经营权,当资金不足时,只要有政府担保就可以开店。苏果的这些举措帮当地县乡政府解决了很多难题,当然也就得到了当地政府相当的回报和足够的支持。
虽然苏果目前已经发展超过1500家门店,但所进入的省份也只有苏、皖、鲁、豫、鄂、冀6个。这说明一个问题,苏果在发展过程中的策略是集中火力,即占领一个市场,稳固一个市场,然后再开拓另外的市场,而不是盲目地追求扩张效应。
以苏果在安徽的表现为例,早在1999年,苏果就以特许加盟的形式进入了安徽市场,2003年起直营店也开进安徽,直营店首站都选择在紧邻南京的马鞍山市。2004年7月,苏果对马鞍山市的22家加盟店进行了整体收购,将直营店一统天下且星罗棋布的“南京模式”克隆过去,占据了马鞍山市连锁超市业60%的市场份额。通过这样的操作模式,将一个新占领的地方变成了自己的根据地。
步步为“营”
随着政府不断出台扶植农村开店的政策,苏果下乡可谓适逢其时,可是要从操作不规范的农村市场中淘出金来,苏果在管理上还有很长的路要走。在如何规范和提升加盟店管理的问题上,苏果采用的是以直营店带动加盟店的形式。
2002年以来,苏果直营店开始向农村市场拓展,并逐步实施直营店带动提升加盟店的发展战略。一方面,利用直营店的品牌优势、品种优势、环境优势和供应链优势,通过在当地建立旗舰店和样板店,推动和吸引周边农村传统业态加盟苏果,同时也起到带动示范作用,提升加盟店发展水平。
另一方面苏果实施了层层推进战略,由中心城市向乡村辐射式发展。即以南京市为大本营,首先向二三线市场辐射,江苏、安徽两省的二、三线市场发展连锁网点;在取得市场、形成品牌影响力后,再根据苏果物流配送能力和管理监控能力,在一些大的乡镇选址开店;然后再由此进一步向下辐射,达到一些小的乡村。这样层层推进、层层控制,就有效地促进了农村店面经营管理水平的提升。
苏果在江苏省江都市的扩张模式就是非常典型的层层推进式。先把加盟店开到县城,在县城开了7家店以后,再到真武镇、宜陵镇等乡镇开店,然后进一步延伸到塘头村、张倪村等更基层的乡村。
对直营店进入的区域市场,苏果还在积极探索以直营店为基础的货物配送方式,实行“店配合一”的模式。即由直营店直接对区域内的加盟店、农家店实行货物配送,其余货物则由指定供应商直接配送。苏果的目标是首先实现食品的配送比例达到100%。
“苏果无假货”
每到一个乡镇市场,苏果总是高举着“苏果无假货”的大旗。因为在乡镇,当地最繁华的集贸市场往往就是假冒伪劣商品充斥的地方。“无假货”的招牌能够吸引当地居民的眼球,打动他们的心。
在这些偏远地区如何加强商品的质量管理,也是苏果下大力气解决的问题。
苏果的做法一是不断加强加盟店供应链管理。苏果对加盟店货源除实施总部统一配送一定比例外,还在各地有条件地选择安排总部认可的供应商实行区域配送,严格控制进货品质,从根本上保证了商品质量。
二是加强对加盟店的检查和督促。除要求加盟店实行质量承诺外,总部还成立专门机构,对加盟店实施分区域管理和监督。同时实行质量追究制度,对销售假冒伪劣商品的,坚决取消其加盟资格,并进行经济处罚。到目前为止,对不遵守加盟协议、违反加盟条约的加盟店苏果已经取消了100多家。
|