苹果：产品特征成为产业标准

　　当一个产品的名称变成一个产业的代名词，这就预示着一种概念、一项标准都因为这个产品而得到重新确立。苹果的ipod就是这么一个富有创新意义的产品，它甚至是以一己之力创造了一个新产业，至少，它在结构上已经重塑了原有产业。靠着产品的创新与特异化， 苹果从索尼、IBM等群狼的包围圈中冲杀出来。

　　苹果与索尼的战争

　　从最初的TAPE磁带，到风靡全球的CD音乐，索尼的WALKMAN引领了20世纪音频播放器的革命。但是，2001年10月23日，苹果携带着一个更短名字的产品线iPod出现了，朴素的风格、令人震惊的无色，在充斥着各种颜色的数字家电市场完全与众不同，之后音乐市场格局随即发生了颠覆性变化，苹果从此一发不可收拾。虽然索尼的首席运营官库尼泰克·安东曾在众多场合表示：索尼将不惜一切代价夺回全球数字音乐市场的霸主地位；但很明显，在这个舞台上，Sony已成了一个配角。

　　市场呼唤的是创新，无论是技术还是产品。在市场不断变化的需求刺激下，苹果的iPod在不停地打破同质化而努力。

　　“特点”的缺失让索尼折戟沉沙，而苹果却因其棱角分明的性格创造了iPod的

神话。　当中国以及世界其他地方的MP3厂商在疯狂模仿时，当业界都在纷纷感叹MP3产业同质化的时候，iPod显示出了它的“特点”。iPod经典隽永的外形、无与伦比的音质和ITune的无缝衔接乃至其高高在上的价格和无尽的传闻都让其在用户心中烙下了深深的烙印。正因为此，每一个用户第一眼看到iPod都能强烈地感受到它是来自苹果的——即使没有那个著名的LOGO。正如市场研究公司Enderle Group总裁Rob Enderle说，除了苹果，没有一家公司能够在音乐播放机领域把产品设计、市场营销和用户体验完美地结合在一起。能够抓住用户心的“特点”应该是一种完整的体验——点滴的创新恐怕是很难满足消费者苛刻的眼光的……在目睹了iPod神话之后，我们不得不说产品需要创新，没有鲜明特色的产品只有一个结果——死亡。iPod的成功显示了乔布斯的最新思路——如果想要最终取得胜利，不能直接依靠击败PC市场的竞争对手，而是通过改变游戏的规则获得。如今的iPod已经是一种符号、一个

宠物或者一种身份的象征。

　　苹果与IBM的战争

　　1980年，当苹果还处在“娃娃”期时，IBM已经是“最会赚钱的公司了”。无疑，苹果要把IBM这个“蓝巨人”推下历史的舞台有点自不量力。但苹果毕竟是年轻的，它相对于已经深深落入自我文化的窠臼、太多的条条框框扼杀了许多创意的IBM来说，正是因为它的年轻、大胆、敢于创新才促使它成为IBM最强劲的对手，并使IBM不得不与它“携手共进”。

　　1981年8月，当IBM公司推出其第一款个人电脑IBM-PC并获得了巨大成功时，苹果以一种令人吃惊的方式昭示他们略显虚张的年轻人勇气，那种风格似乎只有不断创造奇迹的苹果才可以为之，或许也只有乔布斯可以为之。在同年8月24日，也就是IBM发布其PC后的第12天，苹果在华尔街邮报上刊登了醒目的整幅广告，大标题名为“Welcome IBM, Seriously(欢迎IBM，认真地)”这时的苹果是以一种主人的姿态，一种老大的口气迎接IBM的到来，他们仅仅将IBM PC看作是二流的技术。不难看出苹果和IBM的竞争正式开始了！1997年，iMAC面试了，让世人眼前焕然一新：一台流线造型、显示器与主机合为一体的电脑。这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。推出前，仅靠平面与电视宣传，就有15万人预定了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台。iMAC每一代都不同，每一代都带来新震撼。iMAC的成功并没有给苹果带来滚滚财源，但带来了至高无上的荣誉，在大部分人眼里，iMAC的灵气是PC厂家怎么也设计不出的，几年的时间证明，就是全球最顶级的PC厂家的工业设计能力比起苹果也犹如萤火虫与月光。苹果的设计部门强悍得令人炫目，Windows 不知道从MAC OS学走多少东西，对图形的深刻认识，让苹果很懂得如何设计人见人爱的界面，拥有一个苹果风格的桌面主题是很多Windows用户的兴趣所在，在很多下载网站，模拟MAC OS界面风格的模拟软件下载量都十分惊人。

　　乔布斯的魅力

　　受硅谷数字文化以及60年代 “反传统文化”的影响，乔布斯历来就是技术行业流行文化的风向标。有些业界人士甚至认为，乔布斯近来的表现已经让他的宿敌——微软的比尔·盖茨相形见绌，这不仅表现在市场份额的占领上，更是在创新上面。

　　乔布斯的用人标准是“那些会每天挑战彼此，而让产品最佳化的人才”，即使苹果的收入一度从2000年的80亿美元跌至2002年的57亿美元，苹果的研发经费仍从3.8亿美元提高至4.46亿美元。

　　据熟悉乔布斯的人士称，几乎每当苹果的重要产品即将宣告完成时，乔布斯都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质，完美主义控制狂的标志。当第二代iMac的模型送到乔布斯手中，乔布斯只说了一句话“它看起来很像缩水后的第一代”乔布斯讨厌这种感觉。在说“OK”之前，乔布斯早早回了家，并找来了苹果的ID实验室负责人乔纳森·艾韦。两个人在乔布斯太太的植物园里走来走去，乔布斯逐渐将自己的理想清晰化：“每件东西都必须有它存在的理由。如果你可能需要从它后面看，为什么必须要一个纯平显示器？为什么必须在显示器下放一个主机？”置身花园内，乔布斯建议，“它应该像朵向日葵。”他用一天时间勾勒出了新产品的概念，但工程师们种出这朵“向日葵”用了2年的时间。

　　2001年初，乔布斯让工程师着手捕捉音乐的潮流，这不仅需要更改iTunes，还需要为硬件设计一个小型

操作系统，并开发出像iTunes一样适于消费者存储、检索音乐的操作界面。不仅如此，这款全心的播放器还必须能与电脑高速互动，拥有便于使用的界面和华丽的外观。这是一段令所有参与者难忘的炼狱之旅。iTunes和iPod的首席软件设计师杰夫·罗宾回忆说：“我还记得与乔布斯还有其他人每天从晚上9点工作到夜里1点，只为第一台iPod的用户界面进行讨论。”再一次，乔布斯展现了自己魔术师般的才能，他用两个手术改变了iPod的命运。小手术是，一改以往苹果产品与windows不兼容的特性，让PC用户也可以直接使用iPod。大手术是，将iTunes从一个单机版音乐软件变为一个网络音乐销售平台。这款经典设备的设计只用了9个月的时间。

　　美国很多媒体形容乔布斯是“魔鬼型的完美主义者”，“具有超凡的人格魅力的可怕暴君”。在员工眼里，乔布斯是个具有多面性的天才。首先，他具有“神话般的销售能力”，听乔布斯亲自介绍产品，会觉得媒体对苹果电脑销售下滑的报道都是假的；另一方面，乔布斯不断强调，创新不是生产时髦产品，而是超前一步生产概念性产品。在预见未来产品方面，他对自己的眼光自信到狂妄自大的地步，这在众多管理者中不多见。

　　乔布斯的设计理念是：“苹果公司设计的产品是面向活生生的个人，而不是木头。”正因为他的执著，精益求精，所以“苹果”才有那么多追随者。

　　结构性创新结构性创新的竞争焦点和成功标志是形成主导设计与行业标准。结构性创新主导设计是以前各种技术创新的天才综合，它冲破了现有产业的约束，不仅影响了技术的发展，而且塑造了产品、市场、企业和用户之间新的联结方式。一旦某个创新成为主导设计和行业标准，创新成功者就将获得显赫的市场地位并持续相当长时间。