丝宝：完美修补

　　成立于1989年的丝宝集团在很长一段时间里，都是一个被人忽视的企业——在行业内被竞争对手忽视，在市场上被消费者忽视。当时在人们的印象里似乎只有宝洁的“海飞丝”和联合利华的“力士”。虽然丝宝集团仅比宝洁晚一年进入市场，虽然当时丝宝集团的销售网络已经开始向成都、西安、大连等地延伸。

　　1988年，从广州宝洁有限公司注册成立的那一刻起，先于宝洁进入中国市场的联合利 华就彻底告别了安枕无忧的日子。这两个在国际市场上斗得难解难分的对手又把“战火”烧到了中国。经过20多年的比拼，截止到2005年，宝洁和联合利华在中国的产品均涵盖了洗发护发用品、个人清洁用品、口腔护理用品、家居护理用品、食品等多个领域。仅在洗发护发用品领域，宝洁和联合利华就分别拥有海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷和力士、夏士莲共计7个品牌。在品牌数量上宝洁以五敌二占有明显优势。

　　这一市场格局到了1996年开始改变。这一年，丝宝集团重磅推出“舒蕾”“风影”“顺爽”系列洗发水，正是凭借这三款产品，丝宝集团开始了与宝洁在中国广阔的二三级市场历时数年的争夺。

　　据专家分析，宝洁之所以在与联合利华的竞争中占优势，主要是因为宝洁总能巧妙地找到联合利华产品的诉求漏洞，对其产品进行功能修补。但让宝洁没有想到的是，就在它寻找联合利华漏洞时，联合利华之外的另一竞争对手——丝宝集团也正在悄悄地寻找它的漏洞。

　　宝洁：曾经的修补者

　　2002年夏士莲推出“人参柔韧丰盈型”洗护系列；2005年11月底，联合利华又推出了专为长发的“力士汉方飘长系列”。针对联合利华的这些产品，宝洁通过市场调研掌握了消费者对其不满意的地方，针对联合利华的不足迅速推出飘柔“人参滋养”系列，以“洗护二合一”为卖点；又在2005年12月推出的全新“潘婷长发滋养系列”，这一次宝洁的杀手锏是“防止断发”。

　　对于快速消费品行业，快速反应是其首要特征。同时由于是每天与消费者打交道，洞悉各类消费者的需求并尽快推出相应产品是竞争的关键。宝洁在这一点上比联合利华要理解得透彻。因此，虽然很多时候宝洁在推新产品的速度上不及联合利华，但却总能巧妙地将联合利华的产品与中国市场相结合，在进行功能修补后再凭借其强大的品牌优势后来居上。而联合利华欧洲人的保守作风使得其对中国市场的千头万绪显得不知所措。

　　只要对比一下联合利华与宝洁公司的产品结构，就不难看出二者的差距。仅就洗发护发用品来说，宝洁公司的每一个品牌都致力于满足人们的不同需要。如海飞丝突出“头屑去无踪”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷突出“营养头发、更健康更亮泽”。这些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同需求的消费者，为宝洁公司吸引了大量顾客。有业内人士指出，就产品而言，快速消费品往往缺乏产品本质上的改变，并不像IT或者电子产品那样通过不断研发新的技术真正做到更新换代、技术升级。宝洁做的只是将联合利华的产品补充的更完美，但就是这种修补，让宝洁有了更大的“魅力”。

　　行业专家王逸凡在接受记者采访时也表示：一直以来，宝洁和联合利华的技术创新，确实存在比拼现象。早在1999年，联合利华苦心研发出了“消费者极易掌握剂量，依据需要直接投入洗衣机即可”的块状洗衣剂——威斯凯双效片”，而宝洁时效更快的“汰渍速效片”马上就跟着登场了，而且在广告里直接对二者进行比较。另外，类似的还有“奥妙”和“汰渍”，“夏士莲”和“润妍”。宝洁公司采取的这种产品跟进策略，一方面借势扩大了市场销量，另一方面也是对竞争对手的一种牵制。

　　在快速消费品行业中，针对看似成熟的产品进行修补是一个屡试不爽的创新模式，对于宝洁这样的大型跨国公司而言，这种修补的目的并不在于从中盈利多少，而只是进一步完善现有品牌，抢占细分市场、后发制人的一种策略。然而像丝宝这样的民营企业，“修补”则直接决定着企业的

　　丝宝集团：宝洁的修补者

　　丝宝集团是一家在香港注册的公司，总部位于武汉，1989年才开始在内地发展实业。除了联合利华，宝洁公司一直都不把其他对手放在眼里，这其中自然包括初出茅庐的丝宝集团。

　　1996年，丝宝集团的“舒蕾”系列洗发水开始悄悄进入市场，此时丝宝集团才真正开始走入人们的视线。电视上，舒蕾的广告虽然不像财大气粗的宝洁那样采取视觉轰炸的模式，但是王馨平拿着洗发水的形象开始进入电视台的黄金时段播出：“别问我是谁——舒蕾。”这颇具意味的广告语也开始渐渐被消费者熟悉。随后丝宝集团又相继推出了“风影”和“顺爽”系列洗发水。“舒蕾——油博士”、“风影——去屑不伤发”、“顺爽—— 一顺到底才叫爽”这些极具创意的广告语一时间风靡全国。

　　据统计，在2000年，宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝和潘婷品牌的市场占有率均下降了3个百分点。而丝宝集团的舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年翻了一番，销售回款超过15亿元人民币，全面市场占有率跃居第二名。丝宝集团也由一个中小

化妆品企业一举成长为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头，在很大程度上改变了行业内宝洁与联合利华两强相争的格局。

　　一个新上市的国产品牌在几年的时间里就有这样的市场表现，这的确是宝洁完全没有想到的。某位宝洁公司前任高管曾透露：这的确是打了宝洁一个措手不及。针对丝宝，宝洁公司曾专门召开会议分析此事。在详细研究丝宝的三种产品后得出这样的结论：丝宝集团在推出这三款产品之前，一定曾经有针对性地研究过宝洁旗下的“海飞丝”“飘柔”“潘婷”这三款产品。后来宝洁公司得到消息，丝宝集团的确专门请来6位在当时极具影响力的专家专门针对上述产品的功能和市场定位进行过研究，且抓住了这三款产品的诉求漏洞，进一步延伸了产品的功能。

　　众所周知，“头屑去无踪，秀发更出众”、“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”、“富含维他命原B5，令秀发加倍亮泽”分别是海飞丝、飘柔、潘婷的诉求重点。据这位高管分析，风影“去屑不伤发”的广告语明显抓住了海飞丝仅仅强调“去屑”的漏洞；“顺爽，一顺到底”的言外之意是：“顺爽”才是柔顺的极致；有“油博士”之称的“舒蕾”则进一步强化了“潘婷”的润发功能。尽管包括李冰心在内的很多行业专家都指出，丝宝集团当初致胜的法宝在于终端战术的运用，特色针对性促销和分销模式的革新：采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋；避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市道路，亦是丝宝制胜的关键。

　　然而不可否认，在进入市场的最初阶段，抓住“教师爷”宝洁的漏洞，在此基础上进行修补，的确帮助丝宝集团迅速确立了自己的市场地位，从诞生的那天开始，丝宝集团就坐上了国内洗护发企业的头把交椅。十年过去了，尽管现在的丝宝集团已经不复当年之勇，自身发展面临很多问题，但是时至今日，丝宝公司旗下的舒蕾、风影、顺爽系列洗护发产品在飘柔系列把持的中国的二级市场仍然占据重要地位。

　　丝宝集团的经验说明，对于那些实力较弱的市场后进者来说，站在巨人的肩上的确是一条发展的捷径。

　　修补式创新修补式创新是在已有相当知名度和市场影响力的品牌产品上进行修补、完善产品功能，不仅可以节省大量研发资金，还可以降低新技术进入市场的风险。对于已经拥有成熟品牌和市场的企业而言，“修补”是一种策略；对于实力较弱的市场后进者而言，“修补”则是一次机会。