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摘要：
微软最近推出了‘超级移动个人电脑’(UMPC)，希望能够填补手提电脑和掌上电脑之间的市场空白，但软件巨头的这项最新创新是否能一炮走红还须拭目以待。沃顿商学院的专家们指出，虽然微软的UMPC实行的是“造之必能卖之”的策略，但在技术发展的历史中创新产品不卖座的情况却屡见不鲜。正如沃顿商学院的运营和信息管理学教授埃里克•克莱
蒙斯(Eric K. Clemons)所说：“造之必能卖之是个利弊兼有的策略。”
正文：
微软最近推出了‘超级移动个人电脑’(以下简称“UMPC”)，希望能够填补手提电脑和掌上电脑之间的市场空白，但软件巨头的这项最新创新是否能一炮走红还须拭目以待。沃顿商学院的专家们指出，虽然微软的UMPC实行的是“造之必能卖之”的策略，但在技术发展的历史中创新产品不卖座的情况却屡见不鲜。正如沃顿商学院的运营和信息管理学教授埃里克•克莱蒙斯所说：“造之必能卖之是个利弊兼有的策略。”
无论如何，消费者对微软在3月9日宣布的UMPC的最初反响将在几个月内揭晓。首批UMPC —— 屏幕只有7英寸的小型电脑，目标客户群是想要一款大小介于掌上电脑和手提电脑之间的设备的消费者 —— 预计将由三星(Samsung)、方正(Founder)和华硕(Asus)等电子设备制造商在6月30日结束的第二季度推出，价格在599美元和999美元之间，承诺可运行微软Windows桌面电脑的所有应用软件。
从积极的一面看，手机和iPod之类的产品在上市之初都不太被消费者所接受，但后来却大获成功，可以说是人手必备。但另一方面，苹果电脑公司1993年8月推出的牛顿掌上电脑(Newton)却由于手写识别软件运行不良而惨遭滑铁卢。微软之前也尝试打造过新型的电脑，比如平板电脑(Tablet PC)，分析家认为该电脑还有待在医疗保健和金融服务行业以外的市场打出一番天地。然而，只要某产品能开拓出一条开创产品新类型的道路，商业上的失败也可以算做是一种成功。例如，苹果推出牛顿是个失望之举，但它却为后来在1996年3月推出的Palm Pilot 1000掌上电脑开辟了道路。
微软UMPC(之前的代号为‘Origami’)的命运会如何呢？克里蒙斯认为，该设备有很大的潜力，但他要试用之后才能决定它有多大的潜力。沃顿商学院先进技术研发部的资深主任肯德尔•怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出，在设备集成化的今天，UMPC能有效帮助微软将其软件应用于各种形式的设备中。沃顿商学院的营销学教授埃里克•布莱特劳(Eric Bradlow)表示，微软在销售UMPC时面临的挑战是说服消费者他们需要一台介于手提电脑和掌上电脑的“中间设备”。沃顿的另一名营销学教授贾格莫汉•拉朱(Jagmohan S. Raju)预测， UMPC的高价会使其在市场竞争中举步难艰。《使创新生效》(沃顿商学院出版社)一书的作者之一罗伯特•谢尔顿(Robert Shelton)把UMPC的推出视为科技公司利用创新寻求大小、功能和价格的最佳组合以开创新市场而进行的又一次尝试。
无论如何，现在仍是UMPC的发展初期。市场调研公司嘉特纳(Gartner)表明，UMPC可能要到2年后才能充分发挥其潜力 — 那时它的电池续航能力已有所提高，价格也从今天预计的599至999美元下降到400美元。
无论UMPC的价格高低，它都会成为微软一次有价值的实验。微软在2005年12月31日之前拥有347亿美元的现金和短期投资，因此它完全有能力利用UMPC和Xbox 360游戏机开拓新市场。怀特豪斯说：“在某些方面，微软投巨资研发一种在短期内可能无法盈利的技术并不反常。它投资开发Xbox已有一段时间了。”
拉朱说，微软的UMPC要想成为长期的赢家，并不需要在短期内获得成功。“为了宣传软件，微软必须对硬件拥有一定的控制权。比伪装成电脑的手机更适于用户使用的便携式设备最终会出现的。
卖点在哪里
微软windows移动平台部副总裁比尔•米切尔(Bill Mitchell)表示，UMPC针对的是那些希望在不减少运算能力的基础上增加移动性的消费者和企业。基于Windows的UMPC设备重量不超过2镑，屏幕只有7英寸，可使用触摸屏、键盘或手写导航系统，电池续航时间预计为2.5小时以上，且带有30-60G的硬盘。
UMPC可以播放录像、电脑游戏和音乐，且可应用家庭电脑上的所有软件。米切尔在微软网站的Q&A中指出，“我们相信UMPC最终会像今日的手机一样不可或缺，无所不在。”
布莱克劳指出，微软的首要挑战是把一个难以定义的市场作为自己的目标。“微软试图[吸引]那些希望兼得个人电脑和掌上电脑之长的消费者。它正依赖自身的品牌和产品资产拉拢这两个市场部分的消费者。”如果微软无法说明这些消费者，它就会失败。布莱特劳说：“当此类产品失败时 —这类情况再寻常不过，不过这项产品可能会成功 — 原因通常是它们无法为任何一个市场部分的人带来期望中的好处，因此只能沦为中间产品。”
市场调研公司嘉特纳也有此担忧。在分析师莱斯莉•菲林(Leslie Fiering)、范•贝克(Van L. Baker)和布赖恩•甘米奇(Brian Gammage)共同撰写的报告中，嘉特纳指出UMPC“既不是个人数字助理(太大，不能装在口袋里)，也不是笔记本电脑(太小了，无法胜任电脑的工作)”。嘉特纳还说硬件上的限制，特别是制造成本和电池寿命方面的限制，意味着“制造出令人心驰神往的UMPC产品根本不可能”。
但怀特豪斯指出微软可能想通过UMPC实现长远的目标。微软的概念— 消费者和职员希望拥有一台可应用所有PC软件的便携式设备 — 潜力无限。“传统上说，人们为了便于移动只能在其他方面妥协。如果你拥有一台Windows功能完善的小型设备，会发生什么情况？
最大的问题就是微软是否能把这些好处有效加以传达以赢得消费者的广泛接受。布莱特劳指出，好处明显的新技术可以缔造新市场，但“这些好处必须是实质性的，易于理解的，即使未试用过也可以认识到的”。
拉朱认为，微软最大的障碍在于说服消费者应该花500多美元购买这个设备。最终，UMPC将与针对发展中市场的低成本产品，比如价格仅为200美元的Simputer(简单电脑的缩写)一试高下。麻省理工学院也在尝试为发展中国家制造100美元的手提电脑。这些设备与UMPC的不同之处在于他们需要依赖网络来储存数字档案。但是他说：“只要能与网络相连，有无存储功能并不重要。”
玩一玩集成化游戏
怀特豪斯提出，微软UMPC的主要目标是把其软件打入尽量多的市场。据此来看，Xbox是把微软引入起居室的一种手段。针对手持式设备的Windows版本Windows Mobile则将这个软件巨头带进了手机市场。而UMPC将使Windows的完整版更易于携带，从而填补掌上电脑和手提电脑之间的空白。“显而易见，集成化的道路有许多，微软想尝试每一条道路”。
他表示，设备集成化的趋势可能是由三个不同方面驱动的：
·手机越来越具备电脑的功能;
·个人数字助理(PDA)的功能介于电脑和手机之间;
·超薄型手提电脑和UMPC之类的设备使个人电脑越来越便于携带。
他说：“这个设备使微软在以上三个领域都有立足之地。你可以争论哪种设备最终会胜出，但如果你是微软，你不会介意。在短期内，对UMPS的需求还不明朗。但长期来看，无论集成化游戏如何上演，总不会少了微软的份。其实就是微软发现了一个趋势，迅速采取行动跻身其中。
克莱蒙斯同意微软的目标是在各运算领域融合之时把软件应用在各个可能的运算领域当中。但他补充说微软的UMPC必须推出兼具多种设备功能为一身的小型设备才能获得成功。例如，克莱蒙斯有两台苹果手提电脑，一台12英寸，一台17英寸。如果他在飞机上坐的是中间的位置，12英寸的电脑更好用。如果他不需要移动太大的话，17英寸就更适合。他说，如果UMPC能在窄小的空间中比12英寸的电脑更为好用，它就可能一炮打响。“我必须试用一下，看它在狭窄的空间中是否比我12英寸的手提使用起来更便利，是否比我的手机电脑功能更齐全。如果它介于这两者之间，它就完了。如果它比手提更便于携带，比手机的功用更多，那么至少它会迅速占领一部分市场。
但现在，UMPC可能没有市场。威廉•布莱尔公司(William Blair & Co)的分析师劳拉•莱德曼(Laura Lederman)指出：“我们在想它是否比人们经常揣在兜里的黑莓(Blackberry)手机或PDA设备稍微重一些。此时此刻，我们不知道这个中型的多功能设备是否有巨大的市场。”
对成功的定义
谢尔顿说，决定UMPC是否会大获成功将需要几个季度的时间，而评判其成功可能会耗时数年。“[设备市场]目前正在进行调整，其实就是在寻找大小、价格和功能的最佳组合。”事实上，微软的米切尔表示，UMPC是公司“实现庞大远景目标的第一步”。
布莱特劳认为，评判UMPC成功的方法之一是研究不同的时间段。如果UMPC最初并不卖座，但却促进了运算能力的提高，微软就可能抒写一个短期落败但长期至胜的故事。他说：“微软进入该市场很可能有其短期和长期的原因。即使该产品在某个层面上失败，肯定还会有其他的好处。”
例如，谢尔顿说微软尝试UMPC的一个长期的好处就是可以确定功能完整的移动运算设备究竟需要多大的屏幕。谢尔顿说：“显然，它将介于电脑和手机之间。为了进一步推动UMPC的创新，微软声明正在征求合作伙伴，比如三星和英特尔，以共同完善这项设备。这一举措意味着微软可能“期待通过重点研究一个问题找出营销的策略。”
这样针对新产品的策略以前就奏效过。谢尔顿指出，当年宝洁公司推出品客薯片(Pringles)时，刚开始时并不成功。但后来宝洁进行了关于品客是一种快餐食品而不是另一种薯片的宣传活动，该品牌从此成为畅销食品。同样，微软也可以创建一个产品类型，进而为其寻找一个新的市场。
然而布莱特劳指出事先不考虑市场就制造新产品会有风险。事实上，微软只要看看自己的平板电脑就可知道风险有多大了。布莱特劳说：“平板电脑的失败是因为它并未解决一个根本性需求。人们对已拥有的产品颇为满意。平板电脑以如此高的价格带来的额外好处并不特别吸引人。”
有一点很明确，如果微软想要使UMPC在长期获得成功，就必须不断加以创新，让消费者使用起来得心应手，方便快捷。谢尔顿说：“创新是艰难的。为了制造iPod，苹果曾日复一日地进行研发。要把一件事情做错，有100种方法；但要把一件事做对，只有一两种方法。”
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