默多克传媒帝国的经营战略

　　李宝林 徐华

　　五十年时间，鲁珀特·默多克把新闻集团(News Corporation)缔造成了一个庞大的传媒帝国，它是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。

　　新闻集团各种媒体每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新 闻和娱乐节目；作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在全球范围发行报纸每周发行量逾4000万份，销售额和发行量居全球第一。新闻集团还办有9个娱乐及新闻网站，并与YAHOO签订合作协议，将新闻集团下属的这些网站与YAHOO相互链接，以期获得更多访问者。

　　目前，新闻集团已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有21世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

　　一、新闻集团的全球化战略

　　全球化是新闻集团区别于其他媒体的战略之一。与其他媒体相比，新闻集团在海外市场的经营本土化程度较高。新闻集团往往拥有当地市场中的独立品牌，而其他公司则更多地与母公司相联。比如在亚洲市场，隶属于新闻集团的STAR被视为一个亚洲公司，而CNNI更多地与母公司的品牌相关联。面临技术变革的挑战和机会，新闻集团认为，得以实现其全球化战略的技术是卫星电视。

　　新闻集团在一份年度报告中写道：“作为世界上最垂直一体化的公司，我们得以在好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过FOX网在美国、STAR在亚洲、BSkyB在英国传播。”

　　1985年，默多克买下了美国的20世纪福克斯电影公司，但他看中的并不是电影业务，而是该公司下属的福克斯电视台。只用了一年时间，这家名不见经传的小型独立电视台就被改造成了广泛覆盖的电视网，会员数也逐步从最初的12家电视台发展到188家，成为美国第四大电视网。

　　福克斯新闻频道(FOX News Channel)后来居上，其日常播出的12个栏目中，有7个跃居美国新闻频道同类栏目收视率第一，胜出首创“新闻频道”的CNN。FOX娱乐频道和19个地方体育频道在一些国家超过了领导世界体坛的ESPN节目。FOX电视网初入默氏新闻集团时，市场占有率只有6%，如今已跃至12%。而ABC、NBC、CBS三大电视网各自的占有率也从30%下降到20%。

　　星空传媒(StarpuorgLimited)是默多克新闻集团的全资子公司，亚洲首要的多平台媒体内容和服务供货商。公司于1991年以五个电视频道启播，成功把卫星电视引进亚洲，并在此过程中获得快速发展。

　　目前，星空传媒在亚洲已有超过40个电视频道，以7种语言向亚洲53个国家和地区共3亿人口播出娱乐、体育、电影、音乐、新闻、纪录片等节目，每周有1.73亿人收看。星空传媒的主要品牌包括：Star Movies，好莱坞大片；Star World(卫视合家欢)，美国流行娱乐；Star Plus，印度有线电视频道；Star Gold Bollywood，印度语电影频道；星空卫视，24小时普通话电视节目；Vijay，南印度泰米尔语娱乐频道；卫视电影台，华语影片；卫视中文台，台湾娱乐频道；Star News，印度新闻频道；Channel〔V〕，亚洲音乐电视品牌；凤凰卫视资讯台；凤凰卫视中文台；凤凰卫视电影台。星空传媒还同时播放国家地理频道(National Geographic Channel)、A1冒险活动新频道(Adventure One Channel)、历史频道等。此外，星空传媒驱动和发展了亚洲首项互动有线电视服务——台湾的数字“互动TV”，及印度首个商业调频电台Radio City、手机短信服务Star 7827。

　　目前，新闻集团虽然是洲际经营，但运营中心一直在纽约，集团75%的利润也都来自美国。

　　二、新闻集团的并购整合战略

　　在新闻集团的经营中，资产重组是常用的手法。有时，产业的这种购并、整合不仅仅是为了谋求超额利润，还可能是出于对内容平衡方面的考虑。

　　近十来年，默多克旗下的新闻集团大肆进行收购、兼并。1993年7月，默多克购买了亚洲的STAR TV，并让星空卫视的节目逐步覆盖了印度、日本等亚洲国家和地区。1998年默多克建立了英国数字电视平台，开播出200多个卫星频道，并于1999年推出互动体育频道，改变了传统的电视收看方式，使观众成为主导者。1999年12月，默多克通过他的卫星电视集团英国天空广播公司进军德国电视市场；2000年1月，默多克同诺基亚公司共同商讨利用互联网开展资讯活动事宜。2月28日，新闻集团以10亿美元收购了新加坡电信4%的股权。2001年默多克将新闻集团在西欧、亚洲和拉丁美洲的卫星平台和相关资产重组，整合为天空环球网络集团(Sky Global Networks)。从此以后，他开始从天空环视整个世界。

　　在默多克看来，美国对新闻集团的未来具有举足轻重的地位。为了很好地进入美国市场，默多克1970年从澳大利亚移民美国，但是问题并没有得到完全解除，他推行“天空帝国”计划，美国成了他构筑全球卫星网的最大障碍。根据美国宪法的规定，外国人不得拥有美国的电视台。1985年，默多克加入了美国国籍。

　　1985年当年，默多克就收购了20世纪FOX50%的股份。在随后的将近20年中，默多克在美国市场拥有了FOX新闻频道、FOX体育频道、国家地理频道、速度频道。

　　默多克意识到自己要在美国传媒市场站稳脚跟，就必须收购美国的一家卫星电视公司。2002年，默多克将收购的重点放在了美国休斯电子公司旗下的卫星电视公司DirectTV身上。DirectTV是美国最大的卫星电视公司，在全美卫星电视市场中拥有1200万用户。但是为拿下它，默多克可谓心机费尽，起起落落。2003年4月9日，默多克美梦成真，新闻集团宣布同休斯电子达成了协议，以每股14美元的价格收购通用汽车公司持有的DirectTV母公司休斯电子公司19.9%的股份，当天默多克再以该日收盘时每股11.3美元的价格从股民手中购买休斯公司14.4%的股份，随后休斯公司34%的股份转入新闻集团控股的美国FOX电视公司。

　　本次收购新闻集团耗资高达68亿美元，但默多克还是很高兴，因为这次收购标志着默多克从澳大利亚报人开始转变为世界上最强大的传媒大鳄。在默多克看来，DirectTV就像他王冠上闪闪发光的宝石，给了他一种前所未有的能量和权力，他终于实现了用卫星电视网覆盖全球的梦想。

　　2004年6月，新闻集团大规模重组，公司注册地也从澳大利亚转至美国，并寻求在纽约证券交易所上市。当年12月，新闻集团正式成为美国注册公司。

　　而在美国本土之外，表现最为出色的新闻集团控股子公司当属英国天空广播公司(BSkyB)。目前该公司可播放约420个数字电视和广播频道，其中包括超过120个付费频道，约200个免费收看的电视和广播频道，以及90个按次付费频道。在这些频道中，既包括BskyB的自营频道，也包括在“天空”平台上播放的第三方频道。截至2004年中期，英国天空广播公司已拥有740万直播卫星用户，是目前全球惟一开始赢利的付费电视平台运营商——总经营收入达到32亿英镑，2003/2004年的税前利润达到4.8亿英镑。

　　在亚洲，总部设在香港的全资子公司星空传媒集团是其拓展业务的领航员。在持续追加投入多年之后，2003财年，星空传媒集团首次实现全年度运营赢利。

　　三、新闻集团的资本扩张战略

　　资本经营是传媒企业快速成长的重要手段。传媒业是世界上最赚钱的产业之一，但同时也是竞争最激烈的市场，产权转移现象层出不穷。

　　在美国，传媒产业每年能创造超过5350亿美元的财富，占国民生产总值的5%以上。成为美国公司的新闻集团，无疑会在这个数字上增添令人惊艳的一笔。

　　自2002年起，新闻集团总收入与运营收入已连续三年实现了两位数增长。

　　在过去十年中，默多克几乎把旗下所有负债经营的公司都让给了银行，省下大笔开支进行更为稳健的全球布局。

　　在默多克的战略中，卫星电视是重中之重。他认为，新闻集团是大众化新闻及娱乐产品的创造者和经营者，要取得成功，只有靠电视，而把人们吸引到电视机前的最佳途径就是卫星，新闻集团的未来赌在了卫星电视网上。

　　1983年，新闻集团开始涉足卫星领域，在英国创办了天空频道公司，由于缺乏经验，天空频道很快就夭折了，这一次新闻集团损失了2000万美元。默多克并未气馁。1989年，新闻集团又在英国创办了天空电视台，1990年该电视台与英国卫星广播公司合并组成了由新闻集团控股的英国天空广播公司(BSkyB)。

　　1991年新闻集团第二次出击，受海湾战争和全球经济衰退的影响，它的卫星电视网每周烧掉200万美元，最终公司的负债达到80亿美元，新闻集团到了破产的边缘。在这种情况下，默多克不得不将杂志和印刷业出售，但是默多克并没有减慢在全球建立卫星电视网络的步伐。

　　新闻集团实质性的突飞猛进始于从美国通用汽车(General Motors)名下买进休斯电子19.9%的股份，进而取得了直播电视公司(DirecTV)的绝对控股权。1220万用户、300亿美元的年产值和遍布地球每一个角落的电视网络，使得默多克完成了建立一个属于自己的全球卫星电视网的战略布局。

　　新闻集团是全球最大的传媒集团之一，在卫星电视、有线电视和互动电视领域均拥有广泛的投资。同时，新闻集团也是全球领先的付费电视平台运营商，旗下拥有英国天空广播公司(BSkyB)、美国直播电视集团(directTV)以及澳大利亚福克斯澳讯(FOXTEL)等。

　　其中，英国天空广播公司被公认为全球运营最为成功的数字付费电视运营商，到2004年6月，其直播卫星用户已达740万；而美国直播电视集团的用户更是达到了1220万以上。

　　在澳大利亚，澳大利亚福克斯澳讯的卫星和有线用户达到80万户。在亚洲，星空传媒在卫星电视市场占据着领先的地位，从1991年初创时的5个频道，发展到目前的以7种语言、40多个频道播出，覆盖53个国家和地区的3亿多观众，每年原创节目多达25000小时。

　　1998年，福克斯18%的股份在美国成功上市，完成了默多克第一步目标。2004年末，新闻集团成功在纽约证券交易所上市。在这种情况下，保留两家上市公司已经没有必要。如果能够成功收回福克斯全部股票，意味着默多克实现了“曲线入美”的策略，而且依然保持着新闻集团的完整性。

　　近来，新闻集团做了一系列的战略交易。

　　2005年7月新闻集团宣布，它已签署协议用5.8亿美元现金收购Intermix媒体公司，开拓互联网新闻博客和社区网络市场。通过此次收购，这家由默多克控制的公司，获得卓越的“时尚门户”网站MySpace.com。

　　按照协议，Intermix公司已经收购了47%还未拥有的MySpace.com网站的股权。MySpace.com网站和Intermix公司拥有的其他30多家站点，都并入新闻集团的Fox交互式媒体部门。

　　协议完成后，新闻集团在美国的包月网络用户数量将增长近一倍超过4500万。作为主要提供娱乐、心情、游戏和社区网络服务，同时还提供图片、音乐和视频欣赏的Intermix公司网站，其用户总数已经达到2700万。

　　默多克表示，收购Intermix公司对新闻集团来说很重要，因为这不但能立即使集团的用户数翻一番，而且为集团扩展网络业务提供了一个很好的基础；如MySpace.com等Intermix公司的品牌是最受欢迎的一些网站，很容易为喜欢Fox新闻、体育和娱乐服务的用户所接受；将Intermix公司的品牌与我们现有的在线品牌合并，这是一个很好的机会，可为今天的网民提供更广泛的服务。

　　2005年9月，默多克控股的新闻集团又以6.5亿美元收购一家网络视频游戏公司IGN Entertainment。IGN公司下属网站包括GameSpy.com、IGN.com和TeamXbox.com。同时它还拥有两家娱乐网站，其中包括在影迷中很流行的Rottentomatoes.com网站。

　　最近几个月新闻集团进行了数次收购行动，默多克表示，目前公司应优先考虑的是扩展网络市场。

　　四、新闻集团的对华运营战略

　　默多克对中国市场情有独钟。许多海外媒体一直注意着他的历次访华以及新闻集团与中国有关方面的合作。新闻集团的业务在中国市场上不断扩大。

　　1985年，默多克首次访华，向中央电视台赠送了50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片，包括《音乐之声》、《巴顿将军》等。

　　1993年默多克出资5.25亿美元从李嘉诚家族购买了卫星电视台STAR TV64%的股份，后于1995年购入其余下股份。收购STAR TV后，默多克立即停止在该频道播出BBC的节目，因为BBC曾经播出过攻击中国人权的纪录片。

　　1994年新闻集团利用天津举办第43届世界乒乓球锦标赛，与天津广电局组建了天津金大陆公司。新闻集团通过丰果公司注资2000万美元，提供拍摄、制作设备占总股本的60%，天津广播局提供厂房和设备占40%。公司成立后重要的业务是进行频道包装，并逐步将业务转到节目制作上来。1994年到1995年间，默多克属下的哈珀—科林斯出版公司推出了邓榕的《我的父亲邓小平》的英文版。

　　1995年和1999年，新闻集团属下的伦敦《泰晤士报》先后两次赞助在大英博物馆举行的大型中国文物展。

　　1998年新闻集团向中国受灾地区捐款100万美元。1998年，哈珀—科林斯出版公司不顾有关编辑的反对，取消了为彭定康出版回忆录的合同。另一方面，默多克出资400多万美元，帮助创办了《人民日报》网络版。

　　1999年3月，新闻集团北京代表处成立。

　　2001年2月17日，新闻集团与高盛组成投资集团，共同向中国网通注资3.25亿美元，占网通12%的股份。有消息说，新闻集团出资额为6000万美元。

　　2001年5月10日，新闻集团的子公司NDS集团宣布在中国成立第一家独立分公司——NDS科技(北京)股份有限公司。NDS北京公司已经成为独立向国家级有线电视网提供数字有线电视的前端、接收、

机顶盒和互动式节目指南软件等全套系统的供应商。新闻集团预测中国将成为全球最大的数字化有线电视市场。

　　2001年10月19日，中国国家广电总局正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。有人估计凤凰卫视现在已拥有约3000万有线电视订户。

　　2001年12月19日，STAR宣布，其一个全新的综艺频道已获中国政府批准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。根据STAR集团与中国中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司签署的协议，STAR于2002年初通过有线系统，向广东地区播放一个全新的24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道；作为对等条件，STAR集团的姊妹公司福克斯有线网将安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。

　　2002年1月21日，STAR集团宣布，将其获准在中国南方落地的新的综艺频道命名为“星空卫视”，同时将STARs Groups Limited的中文名称定为“星空传媒集团”。

　　2002年3月28日，星空卫视通过广东有线电视网正式开播。

　　2002年12月20日，新闻集团下属星空传媒集团与湖南广播影视集团结成战略联盟，约定今后在节目拍摄、世界性发行以及节目交流等方面进行广泛合作。

　　2003年，新闻集团又与央视达成了一项协议，新闻集团旗下专门从事技术发展的公司NDS集团，它所开发的接收系统已通过中央电视台中央卫星电视传播中心的最终验收测试，开始传送该中心的数字加密电视节目信号至全国有线电视网络中的各省级和地区级有线电视前端。

　　中国中央电视台第9套英语频道通过新闻集团旗下的福克斯有线电视网和直播电视集团在美国各大城市落地，通过英国天空广播公司在英国拥有了720万个收视用户。

　　回顾新闻集团在华业务的情况时，默多克说，中国的媒体产业发展非常迅速，市场容量不断扩大，他很高兴看到新闻集团旗下的星空卫视、凤凰卫视等近年来所表现出的强劲增长势头。“比如说像凤凰卫视，它已经进入很不错的赢利状况，这说明我们的认识和策略是正确的。”

　　值得一提的是，1999年6月，69岁的默多克迎娶了生于中国广东的31岁女子邓文迪。6年来，邓文迪为默多克生了两个女儿，但显然她并不满足于做个相夫教子的贤妻良母。

　　默多克长期以来一直衷情于有着巨大潜力的中国市场，邓文迪凭借流畅的中英双语交流能力和迷人的社交风采已在新闻集团上下给其带来了“默多克形象大使”和“亚洲外交官”的美誉。与此同时，邓文迪不断对新闻集团在亚洲的运营和投资施加影响，使得亚洲成为了该公司增长最快也是最重要的市场。此举得到了老默多克的大力支持和称赞。

　　经过50多年的奋斗和征战，默多克创造了一个全球性的媒体王国，编织了一个遍布世界的立体传媒网，使新闻集团从当初发行量不到10万份的地方报业公司一跃成为当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。

　　默多克已经基本建立起来了一个前所未有的天空帝国。