用观众流来进行节目编排

　　赵 隶

　　一、什么是观众流

　　观众流是指观众在各频道(栏目)之间的伫留、进出和往返等行为。随着频道竞争的加剧，观众收视选择性不断增强，观众流动也日益频繁。观众流向主要分为三种，观众在持续 收看某一频道节目称为“顺流”；观众从本频道转向另一频道称为“溢流”；观众从其他频道转往本频道称为“入流”。

　　二、为什么用观众流

　　节目编排是指按照观众收视规律和频道定位的要求，将各种类型的节目依时间顺序进行系统的排列和组合，并形成排期表。任何频道要想取得竞争优势，除了在节目内容上下功夫外，科学合理的节目编排是决定其胜负的关键。节目编排也是频道竞争策略的重要体现。就此而言，分析和评判频道的竞争策略，离不开对节目编排的考察。节目编排的重要依据就是通过观众流的分析，改善节目排期，以达到尽可能的吸引观众，稳定频道收视率的作用。

　　通过观众流分析，可以透过对观众个体一定时段内收视行为的跟踪，了解观众在各频道之间的流入、流出状况，观众流分析能够比较具体真实地反映某一时间进程中各频道对观众的争夺态势，进而能够更动态、更深入地把握竞争现象背后的特点与规律。简单地说，就是要在关键时段配置本台最具

竞争力的节目进行“卡位”；频道内的节目衔接要保证实现观众的顺畅流动；在本台的不同频道之间，要进行必要的差异化节目配置，尽可能实现观众在本台频道内的封闭流动。

　　观众流分析重在考察在某一时段中，对象频道相对于竞争频道的观众流入和流出情况。流动分析以频道为单位，但是分析目标往往是某一时段上该频道的栏目，在选择分析时段时，也大多以该栏目的播出时段为界。为全面、系统地了解观众的流动状况，通常会将整个栏目划分为开播前后、播出中、结束播出前后等几个时段，对各时段观众流进、流出等情况，分别予以考察。这样，一来可以针对节目开播与结束时——这个观众流动的“破口”处，具体分析观众的实际流向与流量；二来对节目播出过程中观众群是否稳定有所了解，进而深入节目细部，对其锁定观众的能力有一定把握。

　　三、怎么使用观众流

　　观众流的分析可以清晰的看出节目的安排合理性。举例来说

　　某地共有5个主要竞争的频道。其中1频道为本地新闻频道，是我们要分析的主频道，2频道是外地娱乐频道，3频道是本地经济频道，4和5频道是省新闻频道和省经济频道，也是1频道的主要竞争对手。

　　1-5频道在晚间21：00到22：00这段时间的节目编排如下：

0	1频道	2频道	3频道	4频道	5频道
21:00	新闻	电影	专题片	新闻	专题片
21:25	广告	广告	广告	广告
21:30	周播节目	综艺节目	综艺节目	专题片
22:00	广告				广告
22:10	新闻			广告	新闻

　　1频道及其竞争频道的观众流情况(21：25～22：05) 单位：人

观众流入
时段	1频道	2频道	3频道	4频道	5频道
21：25—21：35	0	22	14	80	38
21：35—21：55	0	47	48	59	70
21：55—22：05	0	24	13	10	4
观众流出
0	1频道	2频道	3频道	4频道	5频道
21：25—21：35	0	15	16	6	6
21：35—21：55	0	72	72	33	33
21：55—22：05	0	19	29	16	8
观众流净值
0	1频道	2频道	3频道	4频道	5频道
21：25—21：35	0	7	-2	74	32
21：35—21：55	0	-25	-24	26	37
21：55—22：05	0	5	-16	-6	-4

　　1频道在21：30～22：00播出一档周播节目。通过对各竞争频道相对于1频道的观众流入、流出和净值分析，可以发现，在节目开始前，1频道的总流入量远大于总流出量，由竞争频道流入的观众较多，“入流”明显；在节目中间，总流入量稍大于总流出量，但是观众的“入流”和“溢流”都比较明显；在结束时，总流出量大于总流入量，1频道的观众“溢流”相对显著。

　　节目开始前后，由4、5频道流入的观众最多；节目进行中观众流动频繁，显示1频道在保持观众群稳定性方面还需要改进。节目播出中和结束时，流失的观众大多去了3频道和2频道，尤以前者为最。可见，这一时段1频道在吸引部分观众“入流”的同时，也损失了一部分观众，尤其是在节目结束时，流失更多。

　　对观众在不同频道之间的流动状况进行分析后，接下来自然会产生这样的问题：被竞争对手“抢去”的是什么样的观众？从竞争频道中“夺来”的又是怎样的观众？通过对流动观众具体而微观的研究，可以进一步探讨频道(栏目)之间的竞争取向和规律。

　　举例来说， 21：25～22：05时段，观众较多地由1频道流出到2频道和3频道。分析此一时段2、3两频道的节目类型，2频道主要是娱乐节目；3频道虽然与1频道性质相同，但此一时段的节目类型以娱乐性节目为主。可见，在此一时段，2、3频道的这些节目类型对观众具有较强的吸引力。

　　而从节目编排表中可以看到，1频道在晚间21：00与22：00各有一档新闻节目，两档节目之间另安排了一档节目，类型不固定。这意味着两档节目之间存在一定的问题空隙，而且节目缺乏连续性，不利于培养观众的收视习惯，反观竞争对手，这一时段大多安排娱乐性、连惯性较强的节目。这可能是造成1频道部分观众流失的主要原因之一。有鉴于此，不妨考虑在两档新闻节目中间安排兼有一定新闻性与轻松休闲性的节目，作为过渡，亦起一定的导入作用。由于新闻一直是1频道的强项，不少人收看1频道便是冲着其新闻节目而来，而晚间寻求休闲和娱乐，也是一般人的正常心理。因此这样的安排，一来张驰有度，一定程度上满足人们晚间休闲娱乐的需求；二来有助于观众在1频道内“顺流”；第三，可以吸引一部分观众“入流”1频道观看其下一档新闻节目。

　　从上例看出，通过观众流的分析，我们在做频道定位及节目编排的咨询时，便可做到有章可循，科学编排。

　　(作者系新华信正略钧策管理咨询公司顾问)