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周春兵
探询式递进谈判是指在谈判中将可使用的谈判条件和资源进行充分的拆分与组合，根据对方的各种潜在需求和愿意与之支付的成本进行假设性的探询并逐渐在对方有肯定性的表示后加以满足从而不断达成自己所期望结果的谈判方式。由于该方式具有容易掌握、风险性小、使用效果佳等特点而在商务谈判中广为使用。以下就是本人在给众多企业的营销人员讲
授《营销谈判》课程中节选的一部分—— 一个在代理商年度目标量签约谈判过程中巧妙地使用了探询式递进谈判技巧的典型案例。
康德公司是一家专业生产和销售饮料的公司，公司的实力也不错，目前主要销售市场是安徽，华东其他各区域也都有零散的销售。公司2年以前就进入了江苏市场，由于对所有客户采取的是“一口价”买断的方式来经营，没有严密的分销网络，市场投入也很少，年销售只有200万元左右。
今年公司决定重新整合江苏市场并建立完整的分销网络，总部给江苏市场下达了2000万元的业绩目标。从200万元一下跳到2000万元，使得原本觊觎江苏区域市场的众多销售经理都知难而退，康德公司区域经理梁振球在其他“封疆大吏”纷纷推脱的情况下自告奋勇走马赴任江苏区域经理。
在拟定了新的市场推广计划并确定了合理的费用预算后，如何在各县找到合适的代理商并能签定有把握的目标量就成了完成江苏整体目标的关键。针对不同的客户采取不同的谈判方式并能达成签订较高合同额的共识是梁经理敢于接手江苏市场的真正原因，以下是其中一个很典型的代理商合作谈判案例。
梁经理按照预先的约定拜访了兴化市(县级市)的客户之一王老板，王老板是康德的客户，以前从康德以现款买断货后就加点利润批发给终端或直接零售，去年共销售康德饮料20万元(其他品牌饮料150万元)。双方寒暄之后立刻进入了主题。梁经理首先对王老板几年来对康德的支持表示感谢，并详细介绍了公司新的发展规划以及做好江苏市场的坚定信心。王老板听到此，眼睛一亮希望能成为康德公司兴化市的代理商，于是接下来的话题就围绕着目标量和厂家的条件展开了(以下仅是精选的部分谈话内容)。
梁经理：王老板，你以前仅仅是我们公司在兴化的客户之一，合同也未签，每年可以销售康德饮料20万元。假如我们正式授权你为我公司的代理商，享受代理商供货价，你可以完成多少销售额？
王老板：40万元应该没问题，只是担心市场的窜货。
梁经理：我们有统一的市场价格和管控体系，不会发生价格混乱。关键看同一地区代理商之间的默契，不能搞恶性竞争。
王老板：我希望能成为你们在兴化的独家代理商，这样市场不容易乱。
梁经理：我知道你的终端客户很多，但我们公司对独家代理商有很高的要求，象兴化市这样的市场，40万元肯定是不行的；且成为我们的独家代理商必须主推我们的产品。
王老板：那就60万吧，我是兴化的总代理。
梁经理：你去年所有饮料销了170多万，你认为代理康德产品还有其他哪些因素影响你的销量提升？
王老板：由于是现款从你们公司提货，所以不敢多进货，怕卖不完压仓库；但有时容易缺货，而丧失了一些机会。
梁经理：假如你不用担心库存风险，你能增加多少销售额？
王老板：7、8万元应该可以。
梁经理：行，你最后一批进货所产生库存的70%我们公司承担，但你必须承担退货的运费。你的销售目标就按70万元算。还有其他阻碍因素吗？
王老板：饮料的季节性太强，厂家经常调价，如果降价而厂家不补差价我们就遭受损失了。如果厂家能补差价，我们就无后顾之忧了。
梁经理：但你必须增加5万元销量，我承诺100%补差价。其他还有什么能增加你销量的办法？
王老板：我个人能力有限，特别是终端推广方面，如果你们能经常过来指导或帮助我进行终端客户的谈判和管理就好了。
梁经理：由于你这里是重点市场，我们今年专门派了一名业务经理负责泰州地区(含兴化市、泰兴市、泰州、靖江市、姜堰市)，以帮助代理商开拓和管理终端客户并做好市场推广工作。但同样，你要增加5万元销量噢！
王老板：还有什么优惠条件，都给我算了，最好供货价能再优惠一点。
梁经理：我们专门针对你这样有潜力的客户拟定了“大户奖励政策”，如果你能销售90万元，年终可以给你返利5000元；达到100万元的返利10000元，再往上每增加10万元，增加返利2000元，上不封顶。
最终双方以100万元的目标量签订了代理合同，且合同条款规定：如王老板完不成100万元的销售额，则只能享受80%的代理费(另20%代理差价作为年底完成目标额的返利)。显然，完成100万元的目标，王老板是很有把握了。
另，虽然公司答应承担最后一批进货所产生库存的70%，但由于王老板也要承担30%，且还需承担运费，故对王老板而言压力不小，不会轻易的放松库存管理。只要康德公司的业务经理做好常规的客户拜访并随时关注客户的库存与市场需求情况以适时调节，发生退货的可能性就很小，即使发生也是微乎其微。
就这样通过一系列的技巧性谈判，整个江苏区域代理商的合同目标额共计2300万元，如果再加上直营的几家商场，只要在执行中不出现大的失误或异常，梁经理完成2000万元的年度目标看来问题不大了。
案例评论：
对于客户购买量或年度销量目标的谈判，如我方原先的市场计划不具扩张性，提供的优惠条件也比较有限；(含直接的、间接的；经济或荣誉方面)而我方有新的更具扩张性的市场计划，并与之配套了相应资源。在这样的客户开发谈判中应遵循以下程序和原则，以充分利用好自己所拥有的资源和条件达到最佳的利益效果：
拟定详细及具吸引力的市场计划(与以前相比有明显的市场扩张性和重视度)并通过召开经销商会、公关活动、谈判时的“夸张性”语气等方式感染客户，以使其对公司有信心；
了解客户的背景、销售潜力以及可能影响销售情况的各种关键因素；
将能提供的资源和条件加以多层次和方位的组合，如价格、服务、风险分担、人员帮扶等，以对应影响客户销售情况的各关键因素；
让客户先逐一提出影响销量增长的要素，然后针对性的以探询的方式加以假设性满足，如客户的回答是符合自己期望的肯定表达，则给予；如客户无法给予肯定的答复，则中止该方面的试探；(万一客户要求享有该条件，则以不可能或无权决定等方式搪塞过去，因为你只是一种玩笑式的假设)
按照此方式，一一递进并逐渐抬高目标量，直至对方的可挖掘潜力基本穷尽。
（稿件来源：容纳咨询）
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