现代汽车如何赢得青睐

　　中国市场销量的长消之间，是现代汽车能否超越大众、成为全球汽车业第五名的战略关键

　　文/乌村

　　在逆境中崛起

　　2005年，中国汽车市场可谓是几家欢乐几家愁。上半年市场非常低迷，打了厂商一个措手不及，价格战也随之而起。尽管车市下半年开始回暖，但大部分汽车厂商的销售计划都没有完成。在这个复杂的低迷环境中，北京现代汽车的高歌猛进，特别引人注目。

　　北京现代进入了一个真正的收获季节，2005年第一季度夺得中国轿车企业销售冠军宝座，全年则完成了28万台的销量，超额完成任务。北京现代旗下的主力车型，从索纳塔、伊兰特，到途胜、NF御翔，市场表现都不同凡响。北京现代展现出来的综合实力和品牌魅力，也把举世闻名的“现代效率”演绎得淋漓尽致，并创造出更多美丽神话。

　　“我更愿意将北京现代持续高速发展称为‘现代效率’。因为这些不俗成绩的获得，是北京现代三年来技术积累和经营管理水平提升的必然结果。”2005年底，北京现代董事长徐和谊高调评价北京现代的成就。

　　在中国，2002年才建厂投产的北京现代在短短三年多的时间里迅速发展，销量从当年的5万辆上升到今年的23万辆目标，产能从15万辆增加到30万辆。索纳塔和伊兰特这两款车型的成功，更直接冲击了传统汽车巨头在中国多年的产品思路和定价策略，促使它们重新审视中国市场。

　　北京现代汽车成立的时候，已经错过了布局中国汽车业的最佳时期。2002年时，主要跨国公司都已完成了中国布局。世界九大汽车巨头都已与国内的汽车企业合作。一汽、上汽和东风都形成了“一手拖两家”的格局。

　　彼时，媒体并不看好现代汽车和北京汽车工业集团的合作，称之为“弱弱联合”。一种揶揄说法是：像是两个最后走进班级的同学无奈地成为同桌，没有选择的余地。

　　当时，现代品牌在中国的影响力远不及大众、本田等企业。但北京现代依托现代汽车从韩国引进并推广到全球范围的先进平台，只用了三年时间就迅速成长为一个富有活力的上升品牌，一个让竞争对手尊重的对手。凭借准确的定位、卓越的产品和灵活的营销策略，北京现代迅速跻身中国汽车行业第一梯队，并赋予现代汽车以“价值与品质完美结合”的新内涵。

　　Intel公司董事长安迪·格鲁夫曾经说过：在逆境中，糟糕的公司死去，优秀的公司生存，而伟大的公司则因此成长。套用这位IT前辈的标准，北京现代的出色表现的确仍人震动。

　　现代汽车的崛起，也撼动了全球汽车市场的原有格局。丰田汽车公司的一位副会长评价道：在丰田汽车的后视镜里，有一个影子一直紧紧跟随，它就是韩国现代汽车。

　　世界上所有其他汽车企业永远做不到像丰田那样的精细化生产且俯身细耕市场，只有现代如影随形而来，像当年的丰田那样起步，像当年的丰田那样曾被嘲讽和排斥，也像后来的丰田那样用不断改善的品质与低得惊人的成本终于打通了北美的市场，并向欧洲和中国发起攻击。

　　战略关键

　　中国市场，在现代汽车公司的战略棋盘中占有重要的位置，现代汽车董事长郑梦九曾经说过：如果不能在中国市场获得成功，现代公司2010年进入世界汽车五强的目标就不可能实现。

　　2002年，现代汽车挤掉了本田、日产和法国PSA标致雪铁龙集团，跻身世界六大汽车制造商之列。2004年，现代汽车总销量为339.5万辆，仅比排名第五的大众汽车少了60万辆。只要超越大众，现代汽车的战略目标就基本上实现了。在现代与大众的较量中，中国市场是一个关键战场。这是因为，大众汽车长期以来一直占据中国市场的销售宝座，现代汽车则是市场上一个迟到的搅局者。近两年，大众在中国市场的表现不尽如人意，市场份额被后起之秀逐渐蚕食。如果现代汽车在中国市场做得好，受伤最深的当属大众汽车。中国市场销量的长消之间，是现代汽车能否超越大众、成为全球汽车业第五名的战略关键。

　　来自北京现代的成绩单，应该可以让现代汽车的管理层感到满意。北京现代年产整车15万辆、发动机15万台的生产能力短短两年不够用了。合资公司随即投入3.4亿美元来扩建工厂，2005年6月，北京现代30万辆整车和30万台发动机年生产能力改造成功。北京现代还花费6亿美元建造第二家工厂扩大生产，从而有能力同时生产六七个车型——到2008年前将达到生产整车60万辆、发动机45万台、变速箱20万台的规模。

　　北京现代创下了中国汽车制造企业的速度神话。这个进入市场晚的企业，以其惊人的速度发展、壮大，占领市场，终于把晚到的时间在最快的速度下弥补了上来。

　　难能可贵的是，在高速发展的同时，北京现代保持了相当清晰的头脑。并没有盲目扩张，而是继续保持它的品牌优势和产品优势，以此来赢得市场。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，在国内众多品牌中，北京现代可以说是头脑最清醒的一个。

　　按照计划，2010年北京现代将销售60万辆汽车，占中国车市10%的份额。现代汽车在中国的其他合资平台——东风悦达起亚、华泰汽车、江淮汽车——加起来的销售目标则是，2010年销售40万辆。毫无疑问，北京现代是现代汽车在中国的旗舰。中国良好发展的经济形势、逐步形成的庞大汽车消费市场、奥运和世界博览会等重大商机，都使现代汽车对中国市场另眼相看。

　　如何赢得消费者

　　与同类型车性能相当，但价格远为便宜，这是北京现代在中国市场上迅速起飞的关键。索纳塔是北京现代汽车推出的第一款车型，配置与中国市场上的本田雅阁、

别克君威和大众帕萨特等几款主力中级车型相当，同样采用V6发动机，但索纳塔上市之初的售价要比竞争对手便宜约5万元人民币，索纳塔一炮打响，一年后销量即突破4万辆。

　　此后，北京现代陆续推出了伊兰特、途胜、NF御翔，其定价策略如同索纳塔的翻版。

　　北京现代是2004年中国

汽车降价的最大杀手。通过频繁降价完成年底销售目标同时维持和扩展市场份额是许多汽车商特别是北京现代的最重要目标。

　　北京现代董事长徐和谊指出，北京现代力图在中国营造一个大众汽车品牌。所谓大众品牌就是适合多数消费者需求的高品质、价格适中的汽车品牌。伊兰特的成功更加坚定了北京现代营造大众汽车品牌的决心。

　　自进入中国市场以来，北京现代一直保持一年推出一辆新车的节奏。索纳塔、伊兰特、途胜、NF御翔，北京现代已经拥有4款车型，第5款产品——ACCENT也将于2006年3、4月份上市。这些车型针对不同的用户群体，定位准确，品质卓越，个性鲜明，形成了遍布高、中、低端完整的产品线，成为北京现代制胜市场的基础。

　　特别值得指出的是作为中级车的伊兰特，具有超值性价比，不仅是车市的主流，是北京现代2005年销售的主力引擎。去年，伊兰特连续数月占据了单一品牌销量月度冠军的位置。随着整个汽车消费市场的进步，北京现代计划2006年对伊兰特的配置、技术含量和外观造型进行全面提升和改进。

　　北京现代的索纳塔、NF御翔则主攻中高级车。更高端的NF御翔去年9月推出，市场表现稍嫌逊色。途胜则定位于中高档SUV市场。

　　如果加上即将推出的ACCENT，北京现代的产品线布局已经相当完整，高、中、低三档市场都有拿得出手的产品。

　　ACCENT定位于“节约型小康社会家轿先锋”的小型轿车，是北京现代管理层非常重视的一款车。徐和谊说：“这款车对北京现代全年的产销任务的完成上，起到一个主力军的作用。”

　　之所以特别重视ACCENT，既有油价上涨导致市场对小型车的需求增大的考虑，另一方面，也显示北京现代的战略重心向下，进军中低端市场的决心。在中高端市场，尽管北京现代前三年的表现非常精彩，但在这一领域日系车的竞争力非常强大，在品牌影响力上相对处于劣势的北京现代很难打赢日系厂商。而中低端市场，是中国车市潜力最大的部分，该领域的主要对手是吉利、

奇瑞等国内品牌，北京现代显得更有信心。