胜了营销输了管理 危如累卵万家乐

　　张 良

　　一、胜了营销

　　2004年，万家乐燃气具有限公司的荣誉室里，又多了一块“万家乐牌燃气热水器，荣列2003年度全国市场同类产品销量第一名”的牌匾。国家统计局下属中国行业企业信息发布 中心年度监测结果显示，2003年全国燃气热水器销售排名万家乐以19.67%的高占有率，位列第一。至此，万家乐燃气热水器，已经连续15年蝉联冠军的殊荣。

　　中国的热水器行业，绝对称得上是“卧虎藏龙”之地，也是商战“高发区”。远的不说，仅在珠三角地区，就有万家乐、万和、华帝、神州等一大批知名品牌。万家乐能够在强手如林的行业竞争中，连续保持15年全国同类产品的销量第一，其市场经营手段确有过人之处。

　　一流的制造能力和丰富的产品结构，是万家乐强根固本的基础。万家乐燃气具公司的主要生产设备，分别从日本、德国、瑞士引进，共有15条现代化生产流水线。形成年产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器80万台、

太阳能热水器10万台、抽油烟机50万台的生产能力。产品结构渗透到厨卫家电的各个角落。目前，万家乐燃气具公司，已经拥有包括燃气热水器、燃气灶、电热水器、抽油烟机、太阳能热水器、电磁炉、消毒柜、电饭锅、烧烤炉等在内的十余类产品。宽阔的产业线，使产品间互为掩护、互为依托，在相关产业里的多元化发展，使万家乐显现了竞争优势。

　　万家乐燃气具公司另一个成功的秘诀，就是在别人忙着“克隆”国外产品，简单地效仿或是锋芒毕露抢占市场时，以忧患意识与危机感脚踏实地地进行技术研发和储备，不断加强核心优势，保持自己的制高点。代表国内燃气具先进研发实力的“广东省燃气具工程技术研究开发中心”，就坐落在万家乐燃气具公司内。这一“技术孵化器”，每年都有大量的科研成果，填补国内外空白；万家乐燃气具公司作为唯一的生产企业参与制定了GBl6410--1996“家用燃气灶国家标准”；2002年4月1日颁布实施的GB6932—2001“家用燃气快速热水器国家标准”，也是万家乐召集起草修订的。

　　万家乐燃气具公司，从2002年起在技术研发上的投入，就增加到5～6个百分点。这在行业风气日下、燃气具行业利润日渐稀薄的今天，是一种勇气，更是一种远见。正是这样的决策，使万家乐始终占据着技术制高点。

　　技术一流，还要有严格的质量体系做保证。科技、质量、服务三者的完美结合，产品才能得到市场和消费者的认同。早在1995年，万家乐燃气具公司就在业内率先通过IS09001国际质量体系认证；2002年，通过IS09001、IS014001质量环境管理一体化体系认证;近年来，三次获评“全国质量效益型企业”；连续10年因产品质量突出，获得国家质量监督检验检疫总局重点表彰。产品屡获“国优”、“部优”等称号。万家乐凭借优质的产品，走出了一条以“技术保质量，以质量创名牌，以名牌闯市场，以市场创效益，以效益促发展”的路子。多年来，万家乐燃气具公司凭借优质的产品，良好的声誉，构造了健全的营销网络。近5000个销售终端，遍布全国大中城市及二三级市场，占据了同行业的最大份额。同时，万家乐燃气具公司建立了一套庞大的售后服务体系，凡是有万家乐产品销售的地方，就有万家乐的服务队伍，赢得了消费者的高度信任。连续两次获“全国用户满意先进单位”，2000年，成为首批获准使用中国消费者协会“3·15标志”的八家企业之一。

　　说到万家乐的品牌推广，万家乐人似乎有讲不完的故事。早在20世纪80年代，随着香港影视名人汪明荃的一句“万家乐，乐万家”的广告语，“万家乐”这一响亮而温馨的名字在大江南北广为流传，家喻户晓。几次营销大战成为中国营销界的经典故事，被编成广告营销案例广为传播。万家乐的员工，对当年万家乐与神州的营销大战，总是津津乐道。

　　万家乐也是迄今国内燃气具乃至家电行业最早投入大笔资金用于品牌形象宣传的公司，丰厚的企业文化和品牌底蕴使万家乐长盛不衰。1996年，万家乐以10.3亿元的品牌价值,在同行业中被列入“中国最有价值品牌”；1999年底，“万家乐”被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”；2002年9月，又被国家质监局中国名牌战略推进委员会授予“中国名牌”，成为业内独一无二的“双冠王”。

　　多年来，“万家乐”连续被评为消费者“购物首选品牌”和“心中理想品牌”。2003年9月万家乐生产的燃气具产品在行业内首家获得“中国环境标志产品认证证书”、“绿色选择公告”及“Ⅲ型环境标志证书”等等。万家乐在打造国际名牌的漫漫征途上，稳健并坚实地行走着，每一步都留下了一段令人感慨而又回味无穷的故事。

　　二、输了管理

　　然而，表面上风风光光的万家乐，却因为管理上的种种失误，后来又处于举步维艰的危险境地。

　　2004年6月24日，广东万家乐股份有限公司对外宣布，其与佛山市新宏建房产有限公司共同出资成立的佛山市顺德区桂畔湾房产有限公司已经完成工商登记手续，即将挂牌。这标志着万家乐这个在家电行业已十分艰难的昔日热水器大鳄，开始转战房地产业谋求自救。

　　万家乐曾经一度占据了中国热水器市场将近一半的市场份额。然而自2000年以来，万家乐的业绩开始大幅度下滑，并连续多年亏损。到2003年上半年，万家乐的短期借款已达10.92亿元，长期借款达7.85亿元，一年内到期的长期负债4025万元。公司资产负债率高达87.19%。2003年下半年，为实现扭亏，万家乐分别将旗下最赚钱的三家企业顺德市震德塑料机械厂有限公司、顺德市震德第二塑料机械厂有限公司、顺德市震德第三塑料机械有限公司股本总额49%的股权，转让给震雄中国投资有限公司、震雄顺德投资有限公司、震雄大良投资有限公司，变现2.1亿元人民币。

　　所以，广东万家乐此次转向投资房地产的主要目的，很大程度上就是为了有效盘活公司的土地资源，积累土地开发的经验，继而从暴利的地产行业中获利，最终实现为公司减债。

　　万家乐股份公司日子也不好过，当年花3亿元向集团购买“万家乐”商标专用权、搞品牌经营就备受市场争议，但是想不到牺牲了3亿元后，万家乐集团还是撑不下去。万家乐在2002年8月发布的股权转让公告中表示，根据佛山市中级人民法院《民事裁定书》裁定，顺德市陈村镇信达实业发展有限公司依法转让公司第二大股东广东万家乐集团公司持有的全部万家乐法人股128.567.268股(占总股本的22.33%)，转让价格为每股人民币0.84元。股权过户手续已经完成。事实上，1997年万家乐集团就已无奈地将第一大股东拱手让给了广东新力集团公司，如今却连在股份公司中的股东地位都不保了。

　　受万家乐集团的拖累，万家乐股份公司2001年度和2002年度连续两年亏损，2003年5月12日起，公司股票开始实行退市风险警示的特别处理，股票简称相应变更为“ST家乐”。这意味着，已连续两年巨亏的万家乐，若再不能在经营业绩上有实质性重大突破，公司就要退市了。

　　首先，万家乐集团占用上市公司款项，数额巨大。统计数据表明，截至2000年6月，ST家乐第一任大股东广东万家乐集团公司，通过短期投资、短期贷款、应收账款以及其他应收款等方式，占用上市公司现金累计12.79亿元;截至2002年11月19日，ST家乐第二任大股东广东新力集团公司共有4.15亿元银行贷款本息无法偿还，由于万家乐股份为其提供担保，清偿责任全落在了ST家乐身上；此外，顺德市政府的下属企业顺德市投资控股总公司一直拖欠ST家乐现金3.07亿元，加上顺德市政府属下的其他两家公司——广东华宝集团和香港富马集团对ST家乐的欠款，又构成了共计4.06亿元的欠债。这样一来，原大股东及顺德市相关企业，从ST家乐累计提走现金多达24.07亿元。而ST家乐最鼎盛的时候，总资产也不过31亿元，净资产不过12亿元。由于严重入不敷出，ST家乐现金周转出现严重问题，经营受到重大影响。其中，特别是为新力集团和万家乐集团提供贷款担保，被判承担连带担保责任，引起公司债务偿付危机，致使公司大量资产遭到法院查封冻结，使万家乐在2001年出现9.7856亿元的高额亏损。2002年虽经努力，公司仍然亏损1亿元。

　　而且，万家乐集团和新力集团这两个原大股东，所提供的资产抵债水分多多。这两大股东及关联企业，累计从上市公司拿走24亿多元的真金白银，在债务重组中偿还的却大多是流动性和盈利性较差的资产。如土地、房产、“万家乐”商标等。由于抵债资产水分多，它们一到ST家乐之手，就迅速大幅贬值。其中，万家乐集团用10宗房产抵债6.32亿元。但物业经营盈利微薄，难于按面值转让，公司已计提减值准备1.01亿元。万家乐集团，还用9.43万平方米的三块土地，抵债2.83亿元。但土地估价高于市价，公司已计提减值准备1.70亿元，“万家乐”商标抵债3亿元，目前显然无法按原值变现，公司又只得计提减值准备1.34亿元，以上合计计提减值准备4.05亿元。为了确保2003年盈利，公司被迫出售优质股权资产。9月30日，ST家乐发布公告称，公司将分别持有的占顺德市震德塑料机械厂有限公司、顺德市震德第二塑料机械厂有限公司、顺德市震德第三塑料机械有限公司股本总额49%的股权，分别转让给震雄中国投资有限公司、震雄顺德投资有限公司、震雄大良投资有限公司，转让价格为2.1亿元。据悉，震德塑机目前为国内最大的注塑机生产商之一，为万家乐持有的最赚钱的股权资产。这从公司半年报的利润来源，可以得到印证。2003年上半年，公司实现净利润2950万元。其中，震德塑机投资收益达2918万元，占公司1～6月净利润的98.92%。ST家乐之所以卖掉这只最会下蛋的母鸡，实属无奈。早在2001年，因万家乐为原大股东新力集团和万家乐集团提供的4.05亿元贷款担保逾期，致使万家乐大量资产遭到法院查封冻结，震德塑机是被查封的资产之一。ST家乐此举实际上是为了避免法院强制实行资产拍卖，造成企业更大损失。此次，震德塑机转让价虽然总额多达2.1亿元，溢价率高达272.37%，使公司获得投资收益1.1亿元。但这1.1亿元，只能按查封法院指定的账户，用于清偿相关银行的债务。

　　另外，ST家乐因急于盈利还大肆“出租”万家乐品牌。据了解，2002年2月，万家乐股份有限公司与珠海市飞翔达实业有限公司签订《商标使用许可合同》，许可在飞翔达生产的空调、

冰箱产品中有偿使用“万家乐”商标。此后，又把“万家乐”品牌出租给由顺德康星电器公司买断品牌经营，主要生产万家乐消毒柜。即“万家乐”牌消毒柜的制造、营销等全部环节，都由康星完成，而与品牌的拥有者ST家乐无关。万家乐股份有限公司在经营维艰的时候，一年之后，飞翔达经营的“万家乐空调”便陷入困境，万家乐的品牌也掉入尴尬境地。这无疑是给万家乐股份公司伤疤上撒盐，加剧了“万家乐”品牌的衰落。

　　在品牌经营买断的情况下，品牌的拥有者对其产品的生产和营销，基本上没有发言权。这事实上是一种品牌“失控”，弄得不好就会给品牌无形资产带来重大损失。但万家乐急需通过品牌经营获得回报，已经“饥不择食”了。

　　中国正处于全面建设小康社会的黄金发展阶段。热水器行业的发展正当其时。而此时，万家乐却把企业发展的宝贵资源消耗殆尽。2000年以来，万家乐的形象广告，已经非常少见，品牌商标转让之后，品牌形象大大受损的万家乐，也没有进行适当的公关活动，来挽回声誉。此时，竞争对手如果发动大举进攻，万家乐将何以自保?

　　三、万家乐关键启示

　　◎品牌形象是个长期工程，需要长期持续的投入。坐视品牌形象受损而毫无作为，如同坐视利润流失一样失职。

　　◎资金链为企业之生命线。管理体制混乱导致的债务和资产流失，将置企业于万分危险的境地。

　　◎品质和服务，加上覆盖能力优秀的庞大销售网络，是企业制胜的三大法宝。

　　◎技术上的不断强化和投入，是对战略制高点的巩固。万家乐在这一点上，值得称颂效仿。