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屈丽丽 谢扬林
编者按：
2005年被称为“媒体的冬天”，都市报最先被袭，广告市场随着某些行业的不景气在逐渐缩水，与此同时，数字电视、互联网络甚至手机资讯开始疯狂挤兑。除广告、发行等传
统经营方式外，一些媒体也在探索新的收入模式。譬如《南方都市报》、《计算机世界》、《成都商报》……
国外的传媒集团早就注意到通过“活动”来增加收益的方法，有的活动收益甚至远远超过了单纯的广告与发行收益。如何结合中国本土的情况，进行媒体运营的创收，更好地经营媒介品牌？
《天津日报》在同行中也许并不是最标杆的，但它却有自己的鲜明特色。从大NBA赛事、中马世界杯到国际嘉年华等活动，大大演绎了一出“创意经济学”的营收伦理。
而其对细节的“小题大作”，让人觉得眼前一亮。请看本期案例---《天津日报》集团的活动营销。
“如今，《天津日报》集团垄断着天津市90%以上的活动收入；并且使天津成为我国唯一一个报纸广告收入超过电视台的城市；多次打破传媒历史的纪录；报业收入无孔不在，仅其中一家都市子报，收入纯利即达一亿元以上。”
《天津日报》报业集团广告中心主任邓效锋告诉记者，在他的工作思路中，媒体经营，追求的是广告量与发行量的上升，而经营媒体，实质上是经营品牌，追求的是提升媒体含金量以及能带给客户的价值最大化。
1.4米的超长球票：创造更多的广告空间
2003年，连国家体育总局的位置都不知道的邓效锋经过3个月的奔波，以40万元的价格拿到了中国男篮亚锦赛在天津的举办权。在他朦胧的意识中，这会是一场挣钱的买卖。
可是如何不出差错又保证赢利呢？
天津人爱看热闹，邓效锋和他企划部的同事想出了各种各样的点子。他们决定在单纯的体育元素上加进文化、娱乐的因素，聘请凤凰卫视许戈辉、窦文涛担任现场主持，请有“小巨人”之称的谢霆锋赛前点球，加上姚明的出场。8月12日，一场仿NBA模式的“全明星之夜”成为当日天津市民的焦点。
为了这一夜，《天津日报》集团借助自己的“喉舌优势”进行了轰炸式的宣传，赛事成了百姓茶余饭后的谈资。“如果谁不知道这一活动预告的最新进展，都会感到特别没面子。”企划部策划总监蔡华这样回忆当时的情景。此次活动得到了50多家企业赞助，赢利150万元。
但经典之笔并不在赛事本身，而是其球票的细节，1.4米的超长球票创造了吉尼斯纪录。就在企划部策划活动时，他们发现，“门票有着巨大的潜能，一定要开发利用好门票”。一个“篮球状”的门票应运而生，其独特的形状与创意内涵使门票具备了重要的收藏价值，同时也因其娱乐化的功能受到孩子与大人的喜爱。而让邓效锋得意的是，大大的篮球门票创造了更多的广告空间，新奇的传播媒介令广告主踊跃参与，广告收益一跃而上。
扑克牌——创意的土壤
尝到甜头的邓效锋此后在策划活动时，开始刻意地进行起小题大作的经营。
2004年6月9日，当他们在天津泰达足球场举办2006年德国世界杯男子足球比赛亚洲区预选赛时，门票和扑克被派上用场。
“同样是门票经济学，但一定要有不同的创意。” 邓效锋说，“这一次，我们采用了超大门票—对开小16K，是普通足球票的三倍大小，以此增加门票的眼球价值。”
“同时在门票中嵌入、夹入限量发行的‘2006世界杯中马大战纪念邮票’，以此增加收藏价值，吸引收藏家的关注。”
他们将门票广告锁定在地产行业，推出天津新世界房地产开发有限公司的系列楼盘广告：南开新世界广场、和平新世界花园、和平新世界花园时尚商街——棕榈阳光等。与此同时，他们也在门票上与天津建市600周年进行整合宣传，以体现社会价值。
但门票不是小题大作的全部，普通的扑克牌也成了他们创意的土壤。
在54张扑克牌上打上54家企业的广告(当然连扑克牌盒也不能放过，要多收一笔钱啦！)。在“中马世界杯”比赛倒计时54天时，每天一张扑克牌形式的报纸广告，让广告主们喜在心里，乐在眉梢。因为广告刊登之后，这些企业广告主经常会收到客户的电话“老王，你成梅花2啦！”就是这样，“诙谐的广告增加了企业与客户间的互动，软化了许多潜在矛盾或问题。”一位广告主这样评价。
“当初设计扑克牌的初衷是想利用扑克牌的流动性，扩大比赛声势。令我们没想到的是该创意居然创造了吉尼斯世界纪录，一跃使小小的扑克牌具备了升值潜力。”邓效锋回忆起来无比兴奋。“后来，北京的一个收藏家协会还从我们这里买走了很多盒。”
让员工相信自己的创意能力
在门票经济学、扑克牌经济学之后，《天津日报》与澳大利亚联邦铸币局合作，由澳大利亚联邦铸币局特别发行了一套共六枚彩色纪念套币，玩起了“纪念币经济学”。该套纪念币发行量2006套(寓意2006年世界杯)，与门票同时售出。基于纪念币区别于纪念章的强大升值潜能，购买者蜂拥而至……
有了举办国际赛事经验的《天津日报》集团在2005年又开始把目光瞄向“嘉年华”。“正巧的是美国国际嘉年华的设备已开到了上海港，因签约的上海举办方先期准备不足而无法开场，但如果就此返回，美方不但损失巨大，整个夏季也不可能再有其他订单。”邓效锋介绍。这让《天津日报》有了机会。
又是门票上的文章，桔黄的套票被做成了手镯状，可以随意套在手腕上，既不影响娱乐，又成了漂亮的装饰品，吸引了大批少男少女。在营销方面，邓效锋说服了美国人，出售100元的全场套票，可以在一天内玩各种游戏。
《天津日报》在做活动时“小题大作”的经营还包括，2004年10月波兰电影周时，制作相框；子报《每日新报》出版千期时，将报纸的历程以半月历的形式刊出，别出心裁的“媒体挂历”获得“实用新型”和“外观设计”两项国家专利，它与“媒体楼书”、“媒体塑封”、“媒体楼赏”、“媒体车展”等策划形成有趣的平面展会系列。
而总让他们念念不忘的是在2004年纪念建社50周年，制作了516个版的新报，一期报纸广告收益即达1000万元。成为世界上最重的一期报纸。有人算过一笔账：“售价是一份1元钱，即使把这期报纸当做破烂回收，一份报纸也能卖2元钱，净赚1元。如果能买到10万份报纸，当天就能净赚10万元。” 报纸出刊当天，许多人在凌晨2、3点钟就在报亭门口排队买报，更有甚者，跑到报社来托关系，走后门，希望多搞出些这期报纸，其舆论影响力可想而知。
种种细节，看似小题大作，实则创意源源不绝。笔者曾参观《天津日报》集团企划部，也是广告部的办公室，墙壁上赫然入目的近十个左右的圆圈引起了笔者的注意，“画这些‘零’干嘛？”笔者随口问跟在旁边的女孩。
“看，前面还有一个1呢，这是他们今年的广告目标。” 机灵的女孩随手指过去。“他们这样做是为了鼓励自己。那边还有极具个性的素描肖像与人生哲言。”
“这边是他们的合影，您看是不是很灵动。”女孩颇为羡慕地指向墙壁上的大挂画。后来邓效锋向笔者解释说：“我们这样做就是想让每个同事都确信自己的才华与能力，确信这是我们共同的事业。我们每天都可以在这种激励中不断成长。”
点评 媒体活动 营销的控制力
如果不是《天津日报》集团在天津舆论上的影响力和控制力，不会有此案例。
媒体的活动营销，大多是以媒体为基础平台，延伸产业链条，通过自身的影响力整合企业客户、读者资源，举办各种商业性活动而赢利。
此类经营的典型，当数《财富》杂志。在今年北京的财富论坛上，召集了70多位全球500强企业的掌门、200多位中国企业的高管。其主要整合的对象，来自其1955年开始创办的“财富500强”名单。在此之前，从1929年到上世纪40年代，《财富》曾以对缺乏商业道德行为的商界人士的披露，成为一部分工商界人士的梦魇。而正是那段时期，奠定了该杂志的影响力基础。
当活动营销逐步演变成《财富》打造品牌、影响力的主要方式后，作为媒体的《财富》将自己与它的报道对象、读者嫁接到了一个和谐的生态链中。
没有媒体品牌的影响力，《财富》实现不了对活动的控制力；没有在活动过程中对控制力的把握，媒体品牌不仅不会在活动营销中增值，反而会衰减。
从某种角度上看，活动营销的控制力与所打造的让参与者充分认同的影响力成为了相得益彰的孪生兄弟。
《天津日报》集团在天津市场所具有的影响力优势为其活动营销奠定了先天的优势。
天津是我国最早创办新闻报纸的城市之一，上世纪初，就有“南有申报，北有大公”一说。早年，这里先后曾出现一百二三十份报纸，竞争激烈。不过今天已演变成一枝独大的格局。《天津日报》集团下面共有十份媒体，基本上垄断了天津人生活工作资讯。
有观点认为，天津报业由于种类稀少，使之缺乏主动参与竞争的思想和动力。
但《天津日报》的掌门人并不这么看，在他上任后通过对报亭终端零售网点的建设发力，一举控制了天津70%的零售发行终端，这被其认为是市场运作的经典之作。而活动营销，也是《天津日报》引以为豪的活力象征。
他们能借助影响力的先天优势，让“全明星之夜”迅速成为天津市民关注的焦点，茶余饭后的谈资。
不过，党报集团做活动营销时也有自己的劣势，在国际嘉年华举办期间，曾有市民因某种不满，与主办方发生争执。但由于主办方特定的身份，不便与之争辩理论。“这种事情开始时令我们非常尴尬”，策划人员说，后来采取的解决办法是在嘉年华现场派驻了律师团队。这种特色也算是国际嘉年华活动历史上的首创。然而，也有人对此控制方式并不认同。
作为媒体自身品牌的经营控制力与影响力在活动营销的过程中同样重要。
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