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在空调行业，若干年来，美的和格力一直在龙争虎斗。但它们有一个明显的区别，就是格力实行销售公司制，而美的则实行“中央集权”然而，2005年7月，一场变革开始酝酿
本报记者 汪小意 发自上海
“只有变，才是不变的。”
这是美的式的名言。现在，美的再次大变。为加强与经销商的同盟关系，美的8年后步格力后尘，首次允许经销商入股，合资成立几十家区域性销售公司。
在空调行业，若干年来，美的和格力一直在龙争虎斗。但它们有一个明显的区别，就是格力实行销售公司制，即和各地经销商合资成立独立核算的销售公司；而美的则实行“中央集权”，各区域市场一直实施的是“虚拟利润中心”制度，即不注册公司，但严格考核销量和利润。
然而，2005年7月，一场变革开始酝酿。也许，还要更早。
变阵掠影
如果不是对美的空调人事变动的关注，外界也许并没有太注意，美的已经于近期，借在各地举办经销商大会之机，全面宣布成立销售公司。
“本来陆总和王总是要来出席本月16日的经销商大会暨销售公司揭牌大会，但由于他们忙于交接，所以没有来。”新成立的宁波美的空调销售有限公司一位员工透露。他所说的陆总和王总是指陆剑峰和王金亮。陆剑峰新任美的空调国内营销公司总经理，而原总经理王金亮则调往商用空调事业部任副总经理。二人正好在近期互换职务。
陆剑峰之所以被邀请出席宁波美的经销商大会，是因为他在调往“中央”之前，就负责浙江市场。宁波市场是在他升任大区总监之后，才开始独立运作的。所以，如果不是忙于交接，不会不“光临”。
而另一个需要陆剑峰出席的理由是，宁波将是全国唯一的由美的全资运作的市场。“上海、杭州等地都是成立合资销售公司，由美的公司和经销商合作经营。”宁波美的空调销售有限公司推广经理韩伟介绍说，“我个人的理解是，宁波市场规模适中，但潜力巨大，可以做到像苏南市场那样，乡镇市场都很发达，所以才会选择宁波做试点。”
几年前，宁波市场是美的空调的一块“心病”。这里活跃着一些本土品牌如奥克斯，经销商也有丰富的和厂商打交道的经验。因此，美的空调在宁波市场的份额落后于全国平均水平。
“这里一直是陆剑峰重点关注的市场，也是美的高层一直关注的市场。”宁波美的的一位人士称。
另一个号称全国唯一的试点在东莞。东莞模式和宁波模式完全相反，完全由经销商来运作销售公司，美的不占任何股份。“据我所知，这家经销商应该是叫虎门供销社。”美的空调销售有限公司推广经理陈云龙说。
“最早成立销售公司的市场是中山，接着就是上海和杭州了。全国各地的销售公司陆续在揭牌，宁波并不是最后一个。”陈云龙介绍说。据了解，上海销售公司于11月12日揭牌，但由于“还有一些关系没有厘清”，所以没有对外进行新闻发布。
中山是美的大本营所在地，而上海则是商业环境最成熟的市场之一。上海美的空调销售有限公司由美的控股，上海锦辉工业供销有限公司参股。不过，对于各地销售公司是否大部分由美的控股，《第一财经日报》没有得到确切情报。
“成立销售公司的想法大概7月份就开始提出来，8月份开始筹备。如今已领到营业执照，正式运营。”一位美的内部人士透露。
合资模式将是美的此次渠道变革的主流。而率先成立合资销售公司的区域，都是市场比较成熟、依靠拓宽渠道实现增长已无可能的区域。而通过和实力派经销商合资，虽然会降低其他经销商的积极性，但有利于实施美的倡导的深耕市场，开发三、四级市场的战略。
变阵背后
从方洪波担纲美的空调销售重任开始，走过了三个阶段。其特点是，随着市场重心的下移，管理重心逐步下移。
第一阶段，加强内部激励，鼓励业务人员争夺优质经销商，通过灵活的销售政策拉拢新老经销商。
第二阶段，强调学习，逐步培养小团队区域市场的虚拟经营能力，实现内部增效。陆剑峰曾任职国内营销公司华北销售公司总经理，但这个销售公司据陈云龙介绍，也是虚拟的销售公司，并非独立法人。
第三阶段，区域销售平台对经销商开放，允许忠诚度较高的实力派经销商入股，同进同退。极端形式可以是市场完全由经销商自主经营，如东莞。
但是，为何美的不更早些采用销售公司形式呢？现在才实施，是形势所迫吗？
其中一个重要原因是，依靠出口市场的高速增长，美的空调才敢于在内销市场放手一搏。
2005年，美的空调内外销套数突破900万，其中内销约为500万套。内销增长30%，但外销增长更多，已隐隐有与内销并驾齐驱之势。
这大大降低了国内市场在战略上的压力。空调是美的的支柱产品，而空调内销一直占主导地位。这种状况到近几年才开始改变。
另一个重要原因是，虽然在和格力的贴身肉搏中，美的感受到了格力的销售公司体制对渠道的吸引力，但方洪波认为必须实施差别化的渠道策略，才能在竞争中掌握主动。有美的内部人士分析说：“以方洪波的心气和内敛风格，必然先苦练内功，再考虑与经销商合作，届时的效果就如开闸放水。”
在一些争夺激烈的市场，谁能和当地的主要渠道商合作，谁就能在市场上胜利了一半。
“有那么些年，格力在河南等省份的市场份额领先美的较多，就是因为掌握了优势的渠道。因为经销商在格力销售公司有股份，所以美的的渗透很难起作用，好像铜墙铁壁。”一位美的销售经理回忆说。
这也激发出了美的模式在竞争面前强大的灵活性。通过广泛开发直营零售商(直接与国内营销公司签约并享受最优惠政策)，通过对三、四级市场的开发，美的仍能在国内市场持续保持多年的增长。虽然美的部分经销商忠诚度不如格力，但依靠其品牌拉力，美的从不缺少合作的经销商。
然而空调市场形势不断变化。当利润趋薄，厂家制定政策不再长袖善舞。美的称，当前的竞争已经是“无缝竞争”，即必须全力以赴，用尽所有的招数，才能胜出。产品力、渠道优势、促销攻势、价格吸引力等缺一不可。因此，作为吸引经销商的终极招数，让主力经销商入股经营就成为必然了。
1997 年12 月20 日，湖北格力销售公司成立，成为国内首家由厂商组建的区域性品牌销售公司。同年，美的遭遇严重危机，险被同城的科龙收购，方洪波被委以重任，率美的空调跃升为国内三强之一。从“体系营销”到“无缝竞争”，美的不断见招拆招，过程中闪现出空调行业的刀光剑影，令人感叹万分。
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