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来源：博锐管理在线 作者：于斐
中国的一级大城市市场商战如火如荼，想稳稳的扎下根来，实属不易。近年来，许多精明的商家已经开始将目光转向了正散发着神秘气息二三级市场。
二三级市场的潜量不可限量，尤其是一些中小企业已嗅到了二三级市场散发的美味。
但真正想从那里成功攫取第一桶金，全面实现低成本运作的确很困难，但是仍然有法可依的。
首先，促销，是有志于进军二三级市场先行者们实现低成本运作“软着路”的当红利器。
促销。从产品本身包装和广告上的降价、打折、有奖销售、积分兑奖，到下沉一线的一次次路演和作秀，促销的身影无处不在，运用得当，迅速打开市场销售局面。二三级市场上，促销，是乡村、城镇市场推广盈利，开源节流屡试不爽的利器。
二三级市场的渠道环境发育并不成熟，在街头巷尾的旮旯里，参差不齐便利店和烟杂店，是渠道构成的主体，没有商场，少见商超，大城市里的商超卖场攻略。也不需要拿出高额的广告宣传费用来炒产品，无形中减少了产品运作的大笔费用开支。二三级市场需求分散，人多量少，在人群中只要牢牢运用活动营销形成口碑，比如，开展社区活动、搞产品免费使用或促销政策，扩大产品或企业知名度、美誉度、信任度，长期下来，可大大激发人们的购买欲。实现短期效用。同时，节约了宣传运营成本，又起到可观的销售盈利效应。
其次，搞好样板市场基础建设工作，打牢基础，再创新。
地大，人口多是二三级市场的特色。偌大一个二三级市场，如何规划，如何区隔是现实难题。
开发市场简单易行的做法是，按照城市人口、城市面积、人均GDP指数、品类市场容量、竞争状况等进行综合指标测评，然后依据测评数据，对各区域以至于对各城市进行市场划分。从市场经济的最开始，立足农村包围城市的孤胆英雄，不在少数。大力学习今天的二三级市场上，成功产品运作的思路和模式，创造出属于自己的盈利方案，全面实现市场开拓“软着陆”。
地方小企土生土长，在当地的根基深厚，颇有人脉，只是长久的龟缩一方，自缚手脚，保守有余开拓不足。相比之下，跨国巨头和本土先锋们，态度要积极的多。初来乍到，他们的第一件要事，就是基建——建立起一个完备的市场网络，作为长驱直入深耕细作的桥头堡。二三级市场更应热衷于基建。尤其是那些囊中羞涩的开发者，经销商们更要自建网络，策动促销，让利分销商和社会游资，试行加盟制和联营制，为自己赢得主动。
再次，助销是低成本运作二三级市场的大胆尝试。
常规促销和主题促销，在二三级市场并不鲜见。一定要抓住每个节假日，大小商店里悬挂招贴的POP、小海报和店主亲情的推荐。个别时候，在热闹的集市一角，搞户外秀，极大限度的在街头刺激消费者的眼球，可以起到小投入高回报的效果。
二三级市场的个体小经销商和经营散户们，由于资金少，资金周转不灵便，对产品的旺销前景往往非常的挑剔，所以要在质量上、性价比上博得消费者的欢心。
培训出高效能的业务人员，把产品有力的推荐出去，卖给千家万户。
二三级市场最大特点有2个：一是人多，县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的90%。对于其中8亿多农村人口所组成的2.38亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加二、三百万台、件的需求；二是钱多，县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的2倍强，可见二三级市场巨大的市场规模。但由于中国经济结构的二元性，消费结构的分层性，文化风俗的差异性，导致这些大大小小的“金矿”不是按中国行政区域分布的，这就决定了开拓中国二三级市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。 运作市场要立足上述现实，对症开方，把营销做到细节上，做深做透，根本上节约每一分钱的投入。
厂家也就应该用点心，给新市场营造点特别的气氛。通过路演和户外秀，在二三级市场做众人争捧的宠儿。二三级市场的消费者，崇尚“眼见为实、耳听为虚”的处世理念。和他们面对面的交流；让他们亲眼看到产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用产品；让他们实实在在的切身收益才是取信于他们的最好办法。
活动之外，实实在在的在二三级市场，能够促动销售并引得经销商好感的方式，就是针对消费者的各种形形色色直接或变相的价格促销：降价、打折、买赠、试用、有奖销售等。尽管这些方式不管是一级市场还是二三级市场，都早已是司空见惯，但二三级市场的开发者，仍然是乐此不疲，可以起到“四两拨千斤”的效果。
二三级市场大都追求低价的产品，消费者常有“贪图小便宜”的想法，我们经常可以发现，卖出一台彩电，赠200元的vcd效果比直接反馈100元的效果好；我们也会发现，一场闹得轰轰烈烈的大型路演和户外秀效果比不上横挂接头写有“低价不低质”的小条幅。迎合消费者心理很重要。
最后一阶段的促销攻势，应针对经销商、卖场(商店与加盟店)和业务员全面展开。最后一阶段是实现产品卖出去的最后一关，讲究的是有序性、成功性和回笼性，开发一个新市场，无论推广进行到哪一个阶段，都要注意该阶段的营销目标是什么，根据营销目标来设定自己的促销目标，并选用适当的促销工具来有效达成。工作做细，做透，才能确保万无一失，否则，在最后一步失去消费者的购买，前面所有的工作都白费了，何谈低成本运作成功的市场？只有产品卖出去，才能为企业进军二三级市场解决运营成本太大的棘手问题。
实例链接：
Vx公司是山东的一家医药保健生产销售的大企业，其充分利用当地的资源优势，与美国一家国际专业保健研究机构合作开发了全国独有的系列医药保健产品。2003年在济南市场进行了试销，上市的第2个月就成为一些药店、商超等终端销售冠军，这激发起了企业做大做强的信心。但是，前有国际国内知名品牌的正面竞争，后有各地无数不知名的当地品牌的围追堵截，以vx公司年销售额几千万的实力向省外二三级市场扩张，成为难题!
2004年6月-9月，我们营销专家顾问团队和Q公司达成紧密合作关系，协助其制定系列产品在其它市场的上市方案，并全面进军二三线市场。
在近一个月的市场走访、市场调研及企业内部审计的基础上，针对目标市场对产品定位做了调整，并制定了相应的营销策略。
分销区域：
不同区域的渠道模式
前期工作的准备：
在山东以外的市场，渠道的筛选、模式的运用、市场的策略等都一一作了周密部署：
组织建立：选派有经验的人员；制定具体的市场开拓与推广、宣传计划；组织有针对性的培训计划和材料；制定相应的激励措施。
激励和培训：对销售代表进行培训，内容包括市场覆盖与扩展、销售访问技巧、产品展示要求和技巧、促销管理技巧、工作流程等；准备有关的市场背景信息；讨论销售过程中可能遇到的问题及对策；讨论产品的推广策略；制作《销售手册》，《二三级市场运作思路》等资料，把策略与政策转化为对销售人员的具体工作要求。
客户激励方案：制定产品上市推广期间的特殊价格政策；制定渠道客户激励政策。
并有计划、有组织的深入市场上去一一执行，实战操盘。
渠道成员的筛选与培育：
对于新开发的市场来讲，具有一个明确的标准来选择经销商或分销商是至关重要的。
资金：应该具有充裕的资金来支持其在区域内的运作以及支付公司的货款；
渠道：应该在当地有一定的网络基础，符合公司在当地销售规模的需求；
信用：既有的信用情况，无佘欠帐款的不良记录；
专业经营：对于医药保健产品的营销有相当的了解，熟悉该行业的运作方法；
竞争：所代理的其它产品应不影响对vx公司产品销售的投入。
选取代理商要求极为苛刻：合格的经销商可能一时难以获得，这需要前期进行大量的筛选和对潜在的战略合作伙伴的培育：
一、可以在某地区中挑选有较强的分销和运输能力的，并且资信状况较佳的目标客户进行跟踪分析，在实力确信的基础上开始重点培育； 无形中减少了总部的2、3级市场的开发支出；
二、选中的经销商将开始担负起分销产品和部分推广工作的责任，公司应提供早期的支持以增强其合作的信心；
三、早期的支持应该包括相关人员培训、协助网点开发与铺货、协助进行终端建设、办事处经理的不定期拜访等；
四、奖励政策制定，给市场充足的信心指数；
五、发展在目标区域有直销渠道的消费品生产商，互相代理，条件成熟后可考虑在其它区域联合组建销售公司。
提请注意的事项：
渠道建设只是市场扩展工作的开始，二三级市场的多样化和不规范性，考虑到对过程管理和控制的方法，我们与经销商签约前必须明确渠道管理规范，渠道冲突与矛盾的处理原则等。发现经销商的市场运作过程中存在的问题和困难，及时沟通和纠正，有效的防范风险，减少不必要的资金投入。
面对市场的变化，我们组织策划大量应对手册，目的是指导vx公司市场和销售人员的实际运作，帮助经销商加强对重点客户的管理，通过终端优化管理与销售促成活动、合理的费用投入逐步扩大占有率，在预期的时间内达成销售目标，在开展各类工作的同时，对市场保持高度的敏感性，通过各类途径收集必要信息并在内部共享以作为决策的依据。
可喜的是，vxx公司在2、3级市场的运作，渠道建设及管理的工作已经成形。这为企业顺利进入第二、第三轮……的开发阶段做了成功的导入。也为企业赢得时间，节约了可观的运营成本，最大可能的解决了低运营成本运作市场的棘手问题。
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