营销策略之痛 爱心成就了天三奇也毁了天三奇

　　2005年的元旦，李盛学在吉林召开了新药“降糖奇”的新闻发布会，但是因为没有钱打广告，很快就消失在浩瀚的保健品大潮之中，没有掀起一丝涟漪。今天的天三奇总部空旷而荒芜，昔日车水马龙的繁忙景象早已定格在记忆当中，“人散后，一钩新月天如水。”当年的追随者大部分已经各奔东西，只有李盛学依然在孤独的守望着，守望着再一次辉煌时刻的来临。

　　离奇的发家史

　　“运气”这东西一直很神秘，很多人不相信它的存在，但是有的时候，它又实实在在的主宰着人们的生活。对于天三奇的总裁李盛学来说就是如此，1995年下半年的时候，作为养鸡厂老板的李盛学正被鸡瘟闹得心神不宁，突然想起不久前在火车上遇到的一位“高人”送给他的一个试管的药粉，“高人”告诉他包治百病。于是就抱着姑且一试的心理在鸡身上实验了一下。没想到效果良好。

　　这位高人就是天津大学医学院的教授，著名的微生物专家王厚德。当时李盛学还不知道微生物是个什么东西，但是生意人的直觉告诉他，鸡吃了有效，在人身上也应该会有效。于是就按照配方做出了胶囊，取名天三奇。但是在推向市场后没有任何反响。原因很简单，搞饲料出身的李盛学根本不懂市场。正在彷徨无计的时候，一条《谁来拯救孟灵泉》的新闻报道无意间为天三奇打开了市场大门。

　　熟悉李盛学的人都认为他是一个宽厚、善良、乐善好施的人，对于孟灵泉身患严重的风湿病无钱医治，上不了学的痛苦李盛学感到很同情，于是他派人给孟灵泉送去天三奇的产品归元精和一些钱。这一善意的举动很快得到了回报。孟灵泉痊愈了，并且返回了校园。辽宁卫视对这一善举的报道使天三奇获得了极佳的市场形象，同时也确定了天三奇日后“公益营销”的基本理念。

　　接下来的日子天三奇一路高歌猛进，一盘制作粗糙但是非常感人的录像带成了天三奇冲击市场的利器，李盛学对疯母亲的怀念，受到救助的孩子和家长的感恩，社会名流的赞许，被医治痊愈的孩子们欢快的笑脸，在各地的电视台数十遍的反复播放。接下去，就是数钱了。

　　1998年，天三奇的销售额超过三千万元，1999年4月，天三奇“爱心救助”行动在全国展开，

人民日报、经济日报、新华社、中央电视台等26家媒体集中进行了报道。李盛学和他的天三奇一时名声大噪。2000年全国销售额突破一亿大关。

　　各种荣誉纷沓而来，最多时李盛学头上顶着18个各种职称和名誉头衔。他开着全省第一辆奔驰轿车，身价亿万，走到哪里都会受到贵宾一样的欢迎。拥有这一切，只不过用了两年多的时间。

　　膨胀、膨胀、再膨胀

　　一个没有经过战火洗礼的人在富贵来临面前会不可避免地导致迷失。李盛学也不例外。他和他的团队开始觉得自己无所不能，一个又一个“昏招”开始将天三奇推到悬崖的边缘。

　　先是部分地区分公司的经理毫不理会国家不允许保健品宣传疗效的明文规定，在广告之中大谈天三奇具有“斩草除根，立竿见影”，“彻底攻克风湿类顽症”的疗效，然后，李盛学接受了一位策划专家的建议，着手打造“东方金字塔群”微缩景观，使之成为吉林甚至是东方的“标志性”旅游建筑。使天三奇的形象与“标志性建筑”相映成辉。投资五千万元建造金字塔形的天三奇大楼和厂房车间，金光闪闪，看了令人震惊和崇拜的天三奇大楼将会是一个成功者向整个世界的宣言。

　　就是这座耗资巨大的金字塔大楼，所有的经费没有使用银行贷款，用得竟然全部是货款，当时有人提出史玉柱当年盲目“盖大楼”导致企业破产的教训，但是却遭到了无情的“清洗”，对“天三奇

神话”的迷信使李盛学犯下这个日后看来是致命的决策上的错误。

　　就在经销商肆无忌惮的宣传口号和建造“金字塔”机器的轰鸣之中，天三奇的危机步步逼近，但是没有人意识到，整个公司上下弥漫着浮躁和喧嚣的乐观情绪，任何相反的意见都会遭到公司上下的一致谴责。

　　三十秒钟毁掉了一个企业

　　天三奇在媒体的宣传报道中崛起，但是他们怎么也没有想到有一天媒体会站在自己的对立面，给上重重的一击。2001年8月，天三奇的销售额达到创纪录的两亿元。这是天三奇最辉煌的时刻，之后就像一块滚下山坡的石头一样势不可挡的迅速衰落。

　　2001年9月13日，这是一个所有的天三奇人都无法忘却的日子。就在这一天，中央电视台新闻三十分播出了天三奇非法广告宣传的新闻，其实这只是媒体正常的新闻播报，对于一个有着良好的社会形象的企业来说远远构不成威胁。如果及时地与媒体沟通，承认错误，向观众解释清楚这只是部分经销商的违规行为，事态是可以平息的。但是天三奇的管理层却自乱阵脚，再次犯下决策上的错误——将全国各个市场的天三奇的广告全部撤出，好规范市场。

　　结果，一夜之间，天三奇所有的广告在电视上消失了。这无异于是“自认有罪”，对于完全依靠广告来支撑的保健品行业来说是极为罕见的败笔。接下去，经销商纷纷退货，消费者认为自己上当受骗了，也愤怒的加以谴责，天三奇的销售量急剧下滑。此时，金字塔大楼已经完成了百分之八十，但是企业几乎所有的流动资金已经消耗殆尽。

　　仅仅三十秒的一条新闻，加上一个决策性的错误，天三奇崩溃了。重新上演了当年三株口服液和秦池古酒的悲剧。中国民营企业的脆弱再次得到了充分的展现。

　　压垮骆驼的最后一根稻草

　　2002年的冬天的一天，天三奇北京区域分公司简陋的办公室里，分公司的总经理望着窗外飘落的雪花，长叹一声，“完了，天三奇完了。”

　  在他面前摆放着一份新下发的天三奇2003年市场营销战略规划。上面清楚地写明，在2003年，天三奇准备重新启动市场，其重点区域是杭州、甘肃、山东、河南等几个区域，宣传策略仍然是“爱心救助”，而且救助的范围从以前的学生扩大为教师和警察。

　　这份战略计划被北京分公司的员工称为“战败计划”，除了杭州属于沿海城市，市民生活较为富裕以外，其他几个区域全部位于贫困地区，且多集中在县乡一级，其“救助”范围也以这些地区为主。

　　天三奇的产品价格昂贵，一个疗程少则千余元，多则数千元，不是普通家庭能够承受得了的，如果是药品，为了治病，一些家庭还可能咬紧牙关购买，但是天三奇的产品天三奇胶囊、归元精和芹维康并不是药品，而是保健品，在贫困地区推销价格不菲的保健品，其后果可想而知，至于爱心救助，天三奇在此之前已经在全国范围内投入了数千万元用于救助贫困学生，其实已经不堪重负。对于社会公益来说，是功德无量，但是此时天三奇自己本身已经朝不保夕，是最需要救助的，还要拿出大笔资金来救助别人，就如同拆掉自家的房子去为别人垒院墙一样愚蠢。第三，此次重新启动市场的资金是天三奇在抵押了总部的两座大楼之后向银行借贷的，对外宣称是两千万(其实只有五百万)，一部分资金用于新药的审批，其余的如果集中攻打一两个主要市场，还可以勉强维持，但是如果“遍地开花”根本就是杯水车薪。

　　这位总经理对记者说：“这次重新启动市场是天三奇最后的机会，但是战略上的重大失误最终导致重振的希望化为泡影。天三奇从此一蹶不振。”

　　事后证明，2003年的“市场启动计划”成了压垮骆驼的最后一根稻草。

　　爱心成就了天三奇也毁了天三奇。