案例剖析：危机公关5S原则考问企业应变能力

　　文/游昌乔

　　2005年10月中下旬，国家审计署公布了《2005年第四号审计结果公告》。公告显示，国内16家具有上市公司审计资格的会计师事务所中有14家会计师事务所的37名注册会计师出具的19份审计报告存在失实或疏漏。其中，大名鼎鼎的德勤华永、中瑞华恒信会以及信永中和等赫然在列。

　　2005年7月28日，中国财政部新闻办公室发布《中华人民共和国财政部会计信息质量检查公告》(第十一号)。其中“责令普华永道中天会计师事务所、岳华会计师事务所、辽宁天健会计师事务所针对查出问题进行整改”的内容，加上媒体醒目的“10家上市公司粉饰业绩，会计师事务所审计报告作假，普华永道中天被责令整改”标题，让普华永道处于水深火热之中。

　　普华永道北京分所主管合伙人林怡仲迅速出来辟谣，直陈“普华永道中天会计师事务所在此次抽查中并未受到行政处罚；一些媒体不恰当地把其他会计师事务所被检查出的问题与普华永道联系在一起，有扭曲事实之嫌。”

　　8月1日，普华永道有关负责人表示，“责令整改”是财政部对普华永道工作提出的建议和意见，只是希望普华永道对个别项目中的审计程序问题做出修改，并非行政处罚。

　　财政部监督检查局有关官员也证实了这一点，责令整改并不属于行政处罚，与这次采取的撤销、暂停营业、警告等行政处罚措施比，责令整改的性质并不严重。但同时称“普华永道在检查中的确出现了问题，因此才要求他们改正”，

　　两个多月后，2005年10月中下旬，国家

审计署就公布了《2005年第四号审计结果公告》。面临新爆出的诚信危机，各会计事务所表现各异。

　　审计署发布公告的第二天，德勤华永向媒体发表声明称：“德勤华永会计师事务所积极配合了审计署和财政部对德勤某前客户2003年年度会计报表审计情况的检查，我们尊重并接受审计署、财政部已作出的检查处理意见，并将努力改进工作，提供高质量的专业服务。”

　　在接受媒体采访时，德勤副经理施雪莲重申了此前声明，并且，对于记者其他所有的提问，施都用“已经在声明中给予解答”来回复。

　　而与德勤相比，其他会计师事务所对此的态度就消极得多，大都是以各种理由推脱，不愿意接受媒体的采访，也有的抱怨说自己很冤，被曝光之后业务方面损失巨大，以至于到了员工都想辞职离开的境地。

　　中勤万信会计师事务所有限公司总经理胡柏和向媒体证实，财政部已经对中勤万信的相关注册会计师作出了处罚决定，但是不愿意透露具体的处罚结果。

　　他同时还表示，中勤万信内部也在进行整改，包括对相关人员进行调整，“细节不便说，但我们会给财政部一个交代。”

　　不过，胡柏和也抱怨说，他不明白为什么审计署仅仅有选择性地公布中勤万信这一家受到财政部的处罚，“实际上财政部处罚的不只我们一家。”

　　在此次被曝光的九家会计师事务所中，一位特别希望记者不要透露姓名的会计师事务所老总告诉媒体，他对这次被点名感到非常恼火，“我们实际上在审计过程中没有什么错，是别人的错。如果我要离开这个行业，我会将其中的内幕都公布出来，但是我毕竟还要吃会计这碗饭，所以，我们只是忍字当头。”

　　湖南开元有限责任会计师事务所以领导在进行保持共产

党员先进性教育为由拒绝了媒体的采访。中瑞华恒信会计师事务所所长顾仁荣也表示“现在不便说话”。

　　天职孜信(湖南)会计师事务所一位姓龚的所长一听有记者要采访此事，立即说了一句“我不知道，与我们无关”就挂断了电话，而天职孜信会计师事务所总部也以领导在开会为由拒绝采访。

　　作为“经济警察”、

证券市场的“看门人”，会计师与造假企业是天然的“猫和老鼠”的关系。然而，现在这对“天敌”却愈来愈演变成了坑壑一气，狼狈为奸。随着“安然事件”和其后所暴露出的一系列丑闻，注册会计师为造假推波助澜、火上浇油的欺诈行为已是公开的秘密。造假企业、财务审计机构和金融机构，成为欺骗股民的“邪恶铁三角”。那么，当这些阴暗面被推到阳光下之后，我们该相信谁？回顾一下“上榜”诸君在媒体聚光灯下的表现即知：

　　普华永道声称“有扭曲事实之嫌”。

　　中勤是抱怨“为什么审计署仅仅有选择性地公布中勤万信这一家受到财政部的处罚”。

　　一家不知名的会计师事务所是“我们实际上在审计过程中没有什么错，是别人的错”。

　　其它几家都是“我不知道，与我们无关”或“现在不便说话”。

　　统而言之，都是推委责任，掩盖真相。唯有德勤很诚恳切地称“我们尊重并接受审计署、财政部已作出的检查处理意见，并将努力改进工作，提供高质量的专业服务”。

　　危机公关的水平，自然是一眼见高低。因为德勤是诚恳的，所以我们愿意原谅它,并愿意继续相信它。

　　笔者在“危机公关5S”原则中，提出“真诚沟通原则(SINCERITY)”，明确指出：真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

　　诚意：在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。

　　诚恳：一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明事件的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

　　诚实：诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

　　如果把财政部和审计署出手整顿会计行业之后，各“上榜”的会计师事务所的表现比作一场戏的话，那么，德勤是当之无愧的正面角色，而包括普华永道在内的其他事务所，很遗憾，都情愿不情愿地担当了反面角色。