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改变场合 斯沃琪手表感知用户口味变化


http://finance.sina.com.cn 2005年04月25日 18:09 《商学院》

  看点:哈耶克的贡献在于像年轻人一样去品味生活,让他们的激扬的情绪和反叛的个性能够通过SWATCH得到淋漓尽致的宣泄和释放!著名的管理咨询大师拉姆·查兰说:“根本就没有成熟市场这回事。任何行业中任何规模的公司——无论所处的行业有多么‘成熟’——都能增长。”来看看斯沃琪是怎么做的吧。

  文/亚德里安·J·斯莱沃斯基等

  很多企业,特别是一个成功的企业,往往习惯于从内向外审视自己的发展。而实际上,对于一个企业来说,它必须强烈地关注客户,也就是向外看,否则就会失败。从外向内的公司,关键词是需求,而不是产品。这意味着他们要完全沉浸于客户的想法中,积极寻求扩大需求的渠道。

  Swatch就是这样一个经典案例。Swatch的出发点始于消费者需求,而不是生产过程。它打破了人一生只会买一块手表的习惯,把手表的功能从计时的理性诉求转换到感性诉求,开始将手表当做一种流行、时髦的配件,完全颠覆了产品的定位。Swatch的成功拯救了差点儿就要被精工买走的瑞士钟表集团。

  应对灾难

  瑞士的钟表业具有古老的传统,它在世界市场独领风骚几十年,满足了一系列的消费者需求——从精确度到款式,从豪华到品位,手表的价位从100美元到50万美元不等。但在半个世纪里,瑞士制表业的企业设计没有什么变化。它的目标仍然是那些保守的、富裕的消费者,他们肯为一件产品出高价,因为这件产品最为与众不同的特征是,上面印着“瑞士制造”。

  但是在20世纪70到80年代里,一场暴风雨席卷了瑞士制表业。价值100亿美元的手表市场从传统模式的瑞士企业大量转向了以天美时(Timex)、西铁城(Citizen)、精工(Seiko)和卡西欧(Casio)为代表的新企业。通常的解释是,这场灾难的原因在于技术进步,尤其是数字手表的发展。然而尼古拉斯·G·哈耶克(Nicolas G. Hayek)——制造斯沃琪手表的企业家,却不这样认为。他认为原因不在技术,而在于瑞士管理者的头脑。

  哈耶克寻找的线索不是在数字技术或低成本制造体系上,而在于风格和样式上。他一开始对生产便宜的手表并不担心,相反,他追问消费者对手表有什么期望:好玩、好看、神气、还是这些都有?

  哈耶克坚信:如果他卖的是乐趣和花样,消费者就会需要5块甚至一打手表,而不仅仅是一只行走缓慢的爬行物。因此,要设计一种独特的产品,它向消费者传递独特的信息:“高质量、低成本、刺激,具有生活情趣。” 他开始给手表注入情感,使它不仅成为一种高质量的产品,而且是一种有滋味的、招人喜欢的装饰品,像耳环或领带一样。这会给戴表者一种反传统的独特形象,甚至表达一种其他方式难以表现的幽默。

  从经济型手表到时尚的配件

  哈耶克的主张从1983~1985年开始实施。1985年,哈耶克和一群投资者收购了两家钟表企业ASUAG和SSIH全部资产的51%,合计1.5亿瑞士法郎(约1.02亿美元)。在取得控制权后,哈耶克的主要行动是跨过“经济型手表”的门槛,进入“附件”、“风格”和“时尚”的领域。

  在哈耶克上任时,高档消费市场正在萎缩。瑞士手表业虽然占有这个市场的90%,但却失去了正在增长的中档市场。至于低档市场,低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没有人生产。哈耶克意识到一个巨大的机会,他发出一个近乎荒唐的挑战:“找到一个方法,让我们在瑞士以30美元的价格出售手表。”

  哈耶克的挑战激励了他的小组,从而导致了一系列的突破。例如,他们把手表的零部件从155个减少到51个。减少了转动的部分,也就降低了损坏的几率,并且公司在组装手表时所需的人手也少得多,而这些瑞士工人的工资都很高。由此,劳动力成本从30%降到10%。“我们使手表尽可能保持最高的质量。我们的表从来不坏,它比世界上的任何表都要好——返修率不到1%。而世界上最好的手表的返修率是不到3%。” 看来哈耶克在赋予了Swatch时尚外表的同时,在质量控制上也下了一番工夫。

  当然更重要的还是要得到顾客的认可。哈耶克在选择消费者上下了一个大胆的赌注。他研究了年龄为18~30岁,购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服装和布鲁斯音乐唱片的消费者。他认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的生产技术重要得多。

  一切都很顺利,现在哈耶克的新产品所缺的就只是一个名字了。哈耶克曾回忆:“当时我们正与一家美国广告公司合作。他们想到了世界上最刺激的名字,但没一个令人满意。最后,去吃午饭时,有位女士在黑板上写下了Swiss watch和second watch,然后她写下Swatch。我们的英语不太好倒帮了我们。我们当时并不知道swatch在英语里是指干净的毛巾。要是知道的话,我们是不会让公司用这个名字开张的!幸运的是,它在任何欧洲语言中听起来都很好听—包括英语,甚至在汉语中也不错。”

  抓住消费者

  斯沃琪运气不错,它不仅创意好,而且开始流行。消费者喜欢这种表,他们希望在颜色、风格和款式上能有更多的选择。

  斯沃琪的品牌获得了成功,哈耶克建立起了与消费者的关系,得到了消费者的信赖。不久,斯沃琪开始在多样化上受益。聪明的促销和限量生产,使斯沃琪获得了另一种特性:去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。不断的设计创新使消费者的兴趣达到了顶峰。

  斯沃琪的爱好者不是完全一样的。哈耶克巧妙地刺激着热情的消费者,使他们对迅速传播的东西感兴趣。公司建立了斯沃琪会员俱乐部,向会员出售特制手表,提供斯沃琪产品的完整目录,邀请他们参加俱乐部活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志,这是一份按季度出版的全彩色杂志,上面刊登关于斯沃琪手表的全面信息。

  制造商和销售商们尽最大努力使斯沃琪真正成为人们生活的一部分。名义上,对于消费者来说,一块斯沃琪手表就是一份纪念品,一段历史,一件工艺品。斯沃琪成为经久不衰的时尚,是由于它的制造商以消费者为中心来思考问题。时尚就是时尚,因为没人会努力进一步发展其内涵。斯沃琪抓住了消费者,然后它不断更新时尚手表的概念,从不停步。

  1983年开始实施的企业设计使斯沃琪的价值有了巨大增长。在不到10年的时间里,SMH(Swatch品牌的母公司)的销售额达到20亿美元,利润为2.8亿美元,公司的市场价值超过了38亿美元。


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