用宝洁上妆：宝洁570亿吞掉吉列

http://finance.sina.com.cn 2005年02月03日 05:20 21世纪经济报道

　　本报记者柴文静

　　广州报道

　　最近，宝洁的CEO雷富礼又成为华尔街的那些证券分析师和股票投资者追捧的对象了！

　　就在刚刚上调本财年的业绩预期的第二天，1月28日，这家总部位于辛辛那提的消费品巨头，对外宣布以570亿美元的价格，收购位于波斯顿的著名男士美容用品公司——吉列公司Gillette Co.，G的股票，成为宝洁史上单次收购额的新高。

　　“公司在主推美容产品业务(Beauty Care)，包括美容美发、个人清洁、护肤、彩妆等。我们将通过各个独立的品牌，向消费者们传递我们对‘美’的关注。”作为宝洁全球首席营销官，史丹格正在想着：如何才能更有效地向消费者传递产品信息，让他们为了“美”掏更多的钱？

　　事实上，宝洁公司已经占据全球美容产品市场约10%的份额，不过雷富礼希望这个比例能够变得更大，因为从去年下半年的数据来看，美容产品业务的净利润率要远远高于其他的业务模块。

　　贴着日化产品标签的宝洁正倾斜越来越多的公司资源到它的“美丽产业”中。

　　瓶装的希望

　　到目前为止，全球的美容产业大约为1700亿美元的产业规模，这其中包括：护肤品、美发产品、彩妆、香水、整形手术、健身俱乐部和减肥药等。在美国，每年用于美容方面的消费额已经高于教育投资总额。高盛的分析师曾估计全球的美容产业——其中包括240亿美元的护肤品，180亿美元的彩妆，380亿美元的美发产品，以及150亿美元的香水产品——还在以每年7%的速度递增，两倍于全球的GDP增长率。作为全球最大的美容品公司之一，欧莱雅13年来年平均利润增幅高达14%。

　　与传统的日化产品不同的是，美容产品的价格敏感度低。决定消费者购买行为的往往不是价格因素，而是消费者对该产品的心理感知因素。因此传统行业的价格战争几乎没有蔓延到这里。类似奢侈品消费，消费者消费美容产品，更多的是获得一种精神享受。对于消费者来说，他们购买的是一种希望。

　　因此，一旦消费者确信产品能令他们变得更美时，他们则变得十分大方，而不受其消费能力高低限制。例如，在印度这样的发展中国家，抗衰老的美容产品的销量每年正以40%的速度递增。

　　当了解到俄罗斯的女性消费者，每个月都会将其可支配收入中的大部分用于购买美容产品，Alex Nasard，这位负责宝洁东欧美容产品业务的营销总裁，意识到美容产品将成为宝洁东欧业务的巨大增长点。“到2009或2010年，东欧的美容产品市场规模将翻一番，到时美容产品销量将远远高于洗衣粉等日化产品销量。”

　　在日化产品的市场份额近乎封顶，行业内的价格战此起彼伏，以及原材料价格继续上涨的三重压力下，那些用来描述美容产品市场的数据，给宝洁带来新的兴奋点。2004年，宝洁的美容产品业务销售超过170亿美元，占总销售额的34%，其中以玉兰油为代表的护肤、彩妆产品更是以双位数的速度，在市场中扩张。于是在这个被《经济学人》称为“瓶装的希望”的产业中，宝洁正努力把“10%”的份额变成它在其他市场中象征绝对领导地位的“20%”。

　　“这个市场目前还没出现强势领导者”，这是雷富礼的判断。

　　宝洁的新“妆”

　　事实上，宝洁在美容产品市场耕耘已久。

　　早在25年前，宝洁的美容护肤品就在全球获得了10亿美元的销售收入，而如今宝洁在美发产品方面齐全的产品线，大约每年为公司贡献了数十亿美金的营业收入。2004年，继“潘婷”之后，海飞丝成为宝洁的“10亿美元品牌榜”上的新贵。然而宝洁在进一步强化它在洗发水市场的领导地位时，却也为公司打造高端的化妆品品牌带来难题。和洗衣粉一样，洗发水也是消费者日常大量销费的产品。宝洁的洗发水卖得越多，“洗发水的宝洁”的形象就越清晰。这固化了宝洁的品牌形象。特别是在中国消费者眼中，宝洁更多的是日化巨头，而非高贵时尚的美容产品制造者。显然，与彩妆、专业护发产品相比，洗发水的利润日显单薄。

　　为了拥有更多能带来高利润的产品，宝洁必须努力向上——扩张进入这个产业的高端产品市场。

　　后发而要制人，收购无疑是快速实现其市场布局的有效方式。

　　“在通过自由品牌的有机增长不易达到，或者无法有效的达到时，我们则选择收购。”对此，近期到访中国的宝洁全球运营官史丹格这样解释着。通过大举的收购，宝洁将许多领先的美容品牌收归宝洁旗下，不断拓展其在美容产品的领地。

　　在2000年和2003年，宝洁以50亿美元和65亿美元，分别收购两大美发品牌——伊卡璐和德国威娜。前者让宝洁得以分羹染发产品市场，而后者则让宝洁在高利润的专业美发产品市场长驱直入。这一收购让宝洁迅速崛起于美发产品市场，矛头直指欧莱雅。其中威娜除了在专业美发和染色方面表现卓越外，它旗下的Wella A.G.还经营着不少全球知名的香水品牌，尤其是一些专属于设计师的香水，如Rochas、Escade、三本耀司、安娜.苏等。这些“意外收获”，无疑让宝洁的美容产品业务又多了几分贵族气息。

　　吉列的进贡

　　而几天前以570亿美元收购吉列公司，更是将宝洁的“美丽产业”进一步扩容，直接将触角伸入男性美容产品市场。

　　1901年成立的吉列公司，是全球男性剃须刀业务的领导品牌。它在全球的14个国家有13个工厂。剃须刀业务的市场领导地位，让吉列的品牌得以延伸到更广阔的男性美容和护理产品领域，“吉列”如今已是这方面的知名品牌。

　　在女性美容产品市场的经营者越来越多的今天，一些更为敏感的公司已经开始关注男性消费者“逐美”的天性。阿迪达斯、雅诗兰黛、妮维娅等公司都在积极进行这方面的努力。

　　当完成对吉列的完全收购，宝洁的“美丽谋略”进一步完善了，而它的消费人群也将得到大大扩张。

　　早在收购吉列之前，2004年宝洁就将原有的五大事业部，整合成为三大事业部，分别为：美容产品，健康、家庭护理和婴儿用品，以及其他家庭消费品，并对公司资源进行更合理的分配。其中对于美容产品业务，今年宝洁的战略方针是继续加大投资。与此同时，宝洁也加强员工培训，史丹格表示，“要使宝洁的员工在美容行业有更多的了解，对时尚更敏感，可以‘发现趋势、领导潮流’。 ”

　　在收购了一系列美容产品领域的强势的品牌后，宝洁要考虑的是，恰当地运作这些品牌，并让它们融入到宝洁的机体中。如何确保新购入的美容产品品牌形象不被稀释？同时又能让“大宝洁”的品牌内涵更丰富，摆脱日化产品制造商的单一形象？

　　2005年度，宝洁公司将在全球推进四大战略：

　　1 进一步巩固宝洁在婴儿用品、柔顺剂、女性护理品以及洗发水业务方面

　　的领导者地位。

　　2 继续强化“大品牌、大客户、大市场”的战略，加强与强势零售商的合作。

　　3 继续增加对高增长、高利润的药品以及美容产品业务的投资。

　　4 在发展中国家的市场中寻找机会，重视对低收入消费者市场的开发。

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