行业透视：国产笔记本电脑的第三条出路

　　缺乏技术与成本优势的本土厂商，必须另辟蹊径

　　文/倪志勤

　　每月20万台的出货量，连续6个季度平均11.5%的销售增长率，每年近300亿人民币的市场规模，两年来中国笔记本电脑市场跳跃式的发展着实让人叹为观止。

　　据易观国际《第三季度中国笔记本市场研究报告(2004)》显示，2004年第三季度，国内笔记本电脑出货量为63.7万台，比上季度上升了11.5%，同比增长34.2%，笔记本电脑整体市场价值由2003年第三季度的59.1亿元增长到2004年第三季度的75.1亿元，同比增长27.1%。然而，这仅仅是开始，国际权威研究机构IDC预测，未来5年，中国笔记本电脑市场每年将以30%以上的速度增长。

　　笔记本电脑“战国时代”　

　　技术的日渐成熟，生产规模的不断扩大，使得笔记本电脑与台式PC的价格差距缩小。在很多对PC性能要求不高的应用领域，笔记本取代台式机成为必然。

　　市场强劲的需求，给予了众多厂商广阔的想象空间，也催生了市场上大大小小60多种品牌，这其中专注于PC产品在市场中长期深耕细作的IT厂商有之，怀着对笔记本市场的良好预期大胆跟进的传统家电企业有之，掌控着强大的渠道深谙市场变化顺势发力的分销商有之。一时间，主流品牌与非主流品牌、国外品牌与本土品牌、老牌厂商与新进入者的竞争空前激烈，业内人士疾呼，中国笔记本电脑市场进入了“战国时代”。

　　尽管市场上各类品牌林立，但IBM、Lenovo、Dell等十大厂商凭借其品牌、独创的产品设计和服务优势，掌控了80%以上的市场份额(数据来源于易观国际，下同)。其余的近50个品牌则在约15%的中低端市场上“血拼”，他们当中的大部分将被淘汰出局。

　　市场份额排名前十的厂商中，以IBM、Dell、HP为首的欧美系占据第一梯队，占领了约35%的市场份额，其中IBM的份额在今年第三季度以17.3%高居榜首，联想、方正、华硕等本土力量和台湾军团组成了第二梯队，占领了约25%的市场份额。值得注意的是，得益于其品牌的推广力度和制造优势，华硕笔记本的市场份额明显增长，从去年第三季度的1.85%升至今年第三季度的3.17%。以东芝、三星、索尼为代表的韩日系笔记本形成了第三梯队，控制了近20%的份额。其中受东芝的渠道重组影响，今年三季度份额下滑；索尼则通过更新产品，市场份额小幅上升。

　　“乱世出英雄”，笔记本电脑市场激烈的竞争态势必将孕育着新一轮的行业洗牌。

　　本土品牌“危局”

　　尽管低端市场由本土品牌牢牢掌控，然而，对本土厂商而言，繁荣的表象背后，更深层次的危机让人不寒而栗：

　　● “价格战”引发的恶性竞争。作为笔记本市场的后来者，许多本土厂商为了在市场上站稳脚跟，纷纷祭起价格大旗，低价拓市。为了压低价格，部分厂商采用过时的设计、杂牌配件充数，产品返修率极高，笔记本“价低质更低”，消费者叫苦不迭。

　　● 研发短板凸现。IT行业的潜规则是：谁掌握了核心技术，谁就会引领行业的发展，谁就拥有更多的话语权。本土厂商核心技术的缺失，造就了产品设计的硬伤，只能应用公开的、成熟的技术，产品也许质量不错，但毫无个性可言，在市场地位上也只能屈居其次，无法超越国际品牌。

　　● 漠视服务。本土笔记本厂商大都是市场营销的高手，他们在市场上摸爬滚打多年，善于把握消费趋势、捕捉商机。由此厂商们在售前的引导、消费体验上倾注了大量的精力和金钱，而在售后服务上投入甚微也就不足为怪了。服务网点少、维修人员专业化程度低、效率低下等一系列问题，困扰着国有笔记本品牌的消费者们，本土厂商的品牌忠诚度极低。

　　没有成本优势怎么办？

　　本土厂商面临的种种危机，需要从战略和战术两个层面来解决。在战略选择上，由于产品制造环节被台湾厂商控制，本土厂商的降价空间不大，因而面向广阔市场的成本领先战略并不适用，本土厂商要想获取竞争优势，唯一能选择的，只能是一条差异化发展之路，即以个性化的服务、差异化的营销、独创性的设计，迅速地响应消费者需求，树立品牌个性，步步为营，渗透发展。具体应该从以下三方面着手：

　　第一，用星级的售后服务弥补准星级的产品品质。签约第三方维修机构，将售后服务“外包”，是大多数厂商目前采用的模式。笔者认为，“外包”之后，厂商仍然不能逃避提升售后服务质量的责任，包括建立一套完整的售后服务标准体系，要求签约机构依照执行，打造个性化的服务品牌。与此同时，不断丰富服务内容，比如提供上门维修、在维修期间提供替代产品供客户临时使用等，更深入地贴近消费者。此外，可以推行“外包”与自建网点相结合的模式，扩大服务的深度和广度。即在客户密集的中心城市，设立“旗舰型”的品牌维修服务中心。一方面可以提升品牌形象，给予消费者更多的信心；另一方面也方便对签约服务机构进行指导和考核。

　　第二，更密切地关注特定顾客群体的消费需求，细分市场，进而进行差异化的营销。消费需求把握、营销环节一直是国际品牌的“软肋”，而本土厂商在这方面却是真真实实的“功夫”。本土厂商们应发挥自身优势，对快速成长的市场进行更细致的分析和研究，推出客户定制化的解决方案，包括针对不同的行业、使用区域、性别、年龄阶段等推出特定功能、价格、外观的产品。紫光的高校学生经济型笔记本推广计划，就是其中一个鲜活的例子。还可以考虑与关联的商家建立战略伙伴关系，推出捆绑式的营销组合。比如与数据运营商合作，买产品送无线数据套餐；或者与航空公司合作，买产品累计里程积分等，这些都是很好的尝试。

　　第三，积极吸纳人才，迎难而上，掌握核心技术。本土厂商应积极参加参与式研发，与OEM厂商一起合作，共同制定产品的设计方案，进行应用功能的开发，积累经验。

　　附文

　　谁选择了国产笔记本电脑？

　　坐拥大部分中低端市场份额，国内笔记本厂商有着一支强大的消费群体，他们是：

　　● 部分政府、教育机构等事业单位。他们普遍对笔记本的性能要求不高，满足基本的Office需要就行，他们不愿意为了特定的性能支付高价，更重要的是，他们有着浓郁的民族品牌情节，本土品牌提供的较高的性价比、情感回归促成了他们的购买决策。他们的采购量惊人。

　　● 小企业、私营业主。这些人是实用主义者，他们大都是首次购机，他们认为联想、方正、紫光的品牌不比国际品牌差，相同配置的产品价格却比国际品牌低很多，买国产品牌，值！

　　● 对价格比较敏感的学生、工薪阶层等。他们有着拥有笔记本电脑的梦想，幻想着笔记本高性能和便携性的完美结合，但是囊中羞涩，只能退而求其次，选择价格较低的国产品牌。