无关12.11的国美苏宁争霸大戏

　　本刊记者 董文胜 洛锋

　　2004年12月11日，是中国加入WTO后承诺零售市场对外开放，取消地域限制、数量限制、股权限制的日子，中国家电连锁业似乎也面临着一场冬季风暴。上游的制造商、中游的渠道商都坐不住了，甚至连外面的游资也跃跃一试了。

　　同年11月，TCL农村包围城市的“超级连”策略传出的同时，国有控股、兼具外资和民营资本的易好家家电连锁店也宣布在深圳成立。易好家的大股东：中国建材集团是直属国资委管理的大型企业集团之一，位列中国建材百强企业之首，现有总资产数百亿元。

　　热闹的家电零售业出现了另类大旗：这面旗能扛多久？能打多远？剩下的就是用时间来检验了。

　　人们最关心的还是中国家电零售业会因此而产生裂变吗？

　　现有的格局会发生变化吗？

　　谁最终会打破这个业已经形成的平衡呢？

　　一场好戏开始了。锣还没有敲起来，一场戏又开始了。

　　坐拥上海家电零售山头的永乐放出话来，美国摩根斯坦利要出资5000万美元购买其20%的股权，这条消息最终没有得到证实。而11月23日传出的海尔与苏宁成立销售公司的消息第二天就被澄清了。

　　刚过去的2004年，是不折不扣的中国家电零售年。

　　但我们唯一没有听到的，是跨国家电零售巨头进军中国的消息，他们为什么不来呢？他们不够强大吗？——其实他们精着呢！国美老板黄光裕说：也许他们在等待。　

　　永乐进京与外资暧昧

　　在竞争激烈的商海里，我们无法阻止竞争对手的加入，每个人都在跑，但国美是闭上眼睛向前冲，能跑多远跑多远……

　　去年11月24日，在中国鹏润大厦 18层的一间办公室里，国美营运中心总经理华天转述了老板黄光裕的话：国美已经走在前面了。

　　下面的问题，华天并不是太感兴趣。显然，他听说了。

　　早在9月底，传闻永乐要在北京登陆了，另有投资银行摩根斯坦利斥资5000万美元参股上海永乐电器。

　　北京永乐甚至连管理层的班子都已经搭起来了，原大中电器第二号人物、副总经理史明挑了这个大梁。迈出这一步，永乐甚至不惜食言：两年前与北京大中电器等7家家电销售商成立家电连锁联盟“中永通泰”时，曾许诺互不“侵犯”各自地盘。

　　但永乐也有自己的隐痛，摩根斯坦利的资金迟迟不到位，永乐进京进程还是打了折扣。　

　　华天能理解永乐的苦衷。家电连锁要不断扩大，需要资金。融资是一个很好的办法。

　　而这一步，国美已经走过了。6月份国美在香港上市，融资10多亿港币，为国美的进一步发展解决了资金之忧。

　　不过，摩根斯坦利参股永乐会很谨慎。华天认为：外资不会轻易进入。

　　而几个月前，黄光裕就曾向本刊透露：上市前，国美与许多跨国零售巨头有过亲密接触，时间长达7～8年，甚至动过进一步合作的念头，但黄怕跨国“婚姻”磨合不好，最终还是冷了下来。

　　眼下永乐似乎面临着与当初国美同样的境遇。永乐电器在上海占据家电零售第一把交椅，这种优势甚至可以扩散到华东、华南，但要跨过长江北上，就恐怕是另一种情况了。山东有三联电器把守，而华中地区又有武汉工贸当关，进入华北就到了国美、大中、苏宁的势力范围，如果进京的话，更是短兵相接。永乐要在这样的格局中分得一块蛋糕，成本可以想像。摩根斯坦利拒绝证实参股永乐的传闻，其实是一种思考的暗示。

　　家电连锁借助资本的力量做大、做强也是一种选择，苏宁电器总裁孙为民告诉本刊：苏宁电器在去年7月份完成在深圳中小企业板块上市任务中，募集资金接近4个亿。

　　显然，永乐在资本市场的脚步有些慢了。

　　国美、苏宁的“新圈地运动”

　　习惯了在这个行业里奔跑的国美，似乎已经失去了关注对手的兴趣，相反，有点自我。

　　“2004年年底到2005年年初，国美将结束第一轮在一级城市的‘圈地运动’。”华天说，“整个2004年，国美电器在全国的自营店已经达到150家左右，中国内地除了西藏，其它省份都有了国美的网点。预计全年的销售额达到300亿元。”

　　下一阶段，国美电器将大举进军全国的二级城市，主要是地市级城市。这一场“圈地运动”目前还没有停下来的迹象。按照国美老总黄光裕的意思，国美不仅要在中国内地开店，而且还要走出去！香港就成了国美走出去的第一站——现在国美电器在香港有了4家店面。

　　在北京，国美、大中、苏宁都已经把店面开到了郊县，他们都在经营自己的势力范围，精耕细作，在自己的地盘内把连锁做足夯实。

　　在家电连锁业与国美并肩“美苏争霸”的苏宁，早在1999年前就定下了全国连锁的苏宁战略。从2002年5月1日开始，一直是大中与国美掰手腕的北京市场，悄悄地加入了苏宁电器这个“从地方来的孩子”，苏宁很快就成了北京人购买家电的一个新选择。苏宁电器华北区总监范志军告诉本刊：2004年上半年他所辖区的销售额已经达到10个亿。按照每80万人口开一家店的思路，苏宁电器连锁店在北京的总数将达到15～18家，苏宁目标是拿下北京家电100亿市场份额中的40%。

　　“中国的沃尔玛！”走出南京的苏宁电器从一开始就受到媒体热捧。在苏宁电器老总张近东的中国地图上，在全国350个省会城市以及二级城市，苏宁电器连锁店将达到600～700个，苏宁最终完成全国布局，达到饱和点，时间是2009-2010年。

　　孙为民告诉本刊：目前，苏宁在全国扩张的节奏快，平均一个月就要开7～8家店，2004年，苏宁要新开100家连锁店，新增100亿销售。

　　著名零售业专家李飞分析：现在是国美、苏宁在全国范围抢占地盘，形成全国性家电连锁；而上海永乐、山东三联、武汉工贸、北京大中、南京五星则在地区形成势力范围，属于区域性家电连锁。另外还有一些城市性特征，如：电器城、商场以及一些厂家的专卖店，在家电连锁这种新的业态面前只能被动防守，随着家电连锁的逼进，它们在呈萎缩之势。不过，像永乐这样的区域性龙头家电连锁，还有进一步拓展势力范围的能力。

　　永乐进京，碰到的第一个问题就是“落地”，地面上与国美、大中、苏宁火拼会是一场硬仗。“现在北京合适的店址实在太难找了，我们刚刚考察过像西四环四季青桥百安居周边商圈，地价实在太昂贵。”北京永乐一位高层人士坦言。

　　永乐要想打破目前家电连锁的格局，并非易事。

　　这些一点都不奇怪。

　　在家电连锁业内，店面是最要命的一块。好的店址可以让它拦截客流的能量得到最大释放，抓住了消费者的手，也就有利润，也就不用担心厂家不递来橄榄枝了。

　　“商圈是一种稀缺资源，它的形成需要时间。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波说，“目前，在北京、上海、南京、武汉、广州这样的一级城市，家电连锁竞争已经相当激烈，它们的销售份额已经占到70%以上，达到美国家电连锁销售份额比例。所以，下一轮的家电连锁业的竞赛将会在二三级城市间展开。但成本会节节上升，利润空间也会下降。”

　　12.11大限的戏外戏

　　1987年，黄光裕开始经营家电零售，从1992年开始，国美就搞家电连锁，1999年在天津开店，开始全国连锁的南征北战，18年来，国美终于做起了家电连锁的老大。家电连锁与综合性超市是不一样的，它从一开始产生的时候就摆脱了体制的限制，也正是这一点，能让家电连锁业在中国健康发展。而跨国零售业，像沃尔玛、家乐福、麦德龙这样的综合性连锁进军中国，之所以能攻城掠地，一路横扫，其中很重要的原因是对手是国有企业。显然，这一弱点在家电连锁里不存在，而这恰恰给了中国家电连锁业成长发展的机会与空间。

　　黄光裕心里清楚：跨国家电连锁巨头不进中国，是有所顾虑。美国家电连锁巨头Best Buy(百世拜)以及日本的小岛、山田都来中国考察过，甚至与国美有过交流，但黄光裕没有与他们合作，他们也没有贸然进中国。中国家电业竞争已经将行业利润摊薄和家电连锁业的免费增值服务，这两点足以让跨国公司无法大显身手。

　　所以，去年12月11日中国零售业对外开放，对家电零售来说却是波澜不惊。

　　易好家的“画饼”

　　不过，去年11月份，新的竞争对手还是进来了，不是跨国企业，而是来自本土——中国建材集团。11月5日，作为国资委直接监管的特大型企业、中国建材百强企业之首的中国建材集团(以下简称中材集团)在深圳高调宣布：全面进军流通业，首期斥资5亿元巨资成立易好家商业连锁有限公司(以下简称易好家)，进军家用电器零售行业。

　　易好家总部设于深圳。由中材集团副总经理曹江林担任董事长，前国美电器副总经理何炬担任总经理。

　　易好家的计划是：在2005年开始启动门店数量达到15～20家；到2006年，进入中国家电零售连锁企业三甲的行列；到2007年，年销售额将突破100亿元；到2009年，门店数量将达到100家以上，年销售额突破200亿元，成为“中国最优秀的家电零售连锁品牌”。

　　在没有跨国公司做大的中国家电连锁业内，竞争的层次显然没有想象中的激烈，即便是枪炮齐鸣，也是细雨濛濛，不像跨国公司鲸吞蚕食，很快便鸣金收兵，保洁、联合利华进攻中国日化行业就是这样。中国家电连锁业内的竞争有点像小兄弟之间的推推搡搡，戏一时不会收场。

　　这次易好家的介入，似乎在战略上是一步好棋。但饭还是要一口一口吃的，易好家还得先过了店面网络这一关，接下来才能谈到“中国最优秀的家电零售连锁品牌”的雄图大略。

　　结果，现在还不好说。黄光裕有过预测：“我想过3～5年，电器连锁市场会有翻天覆地的变化，剩下3～4家。谁剩下，现在说还有一点过早。应该这样说，并购可能在2～3年内，剩下就是大吃大。打到已经惨败了，并购就没有意义了。我打败它用的是网络，收购的意义几乎就不存在了。但对外资企业来讲，它需要收购所有的东西。”

　　TCL暗渡陈仓

　　TCL要自建渠道了，海尔苏宁销售公司成立了，一夜之间仿佛上游的制造商被上紧了弦，高低要与渠道一决高下，其实这是一个幌子……

　　当听到TCL表示要筹建“超级连锁”的时候，华天没有丝毫的惊讶，他的第一反应是TCL要与厂家展开新一轮赛跑了。与其说TCL跟渠道争利，不如说是跟厂家竞争。因为，TCL在三四级市场上寻找家电零售行业的战略合作伙伴，双方共同投入、建设TCL超级连锁。而这一块，国内家电连锁对三四级城市的覆盖较弱，TCL的介入，无疑是抢占先机，希望与对手形成竞争优势。TCL希望能够在农村市场有所斩获。

　　“米虫子吃米，面虫子吃面”。

　　随着像国美、苏宁这样家电连锁的推进，TCL会最终与渠道合作的！华天下了一个肯定的预测。当年，像海尔、TCL、春兰等厂家都有自己的专卖店，但现在都慢慢后撤，因为渠道的覆盖面扩大了。从这层意义上看，TCL的“超级连锁”战略也是一种市场战略，具有了更多的营销意义。

　　日前被媒体说得沸沸扬扬的海尔苏宁销售公司事件刚出来，海尔方面很快向国美作出了解释，毕竟海尔在国美的销售要大于苏宁，与渠道的关系平衡不考虑不行，谁都不能得罪。事情很快平息，一场误会。当然，这是媒体的误会，但这似乎是苏宁的点子，华天没有作评价。

　　苏宁的孙为民说话了：这是一个销售管理方式，而并不是双方注资成立一个新的公司。接下来的解释是：苏宁与海尔的关系将从买卖型进入管理型，人员对接，任务目标对接，管理对接，促销环节对接，信息系统对接，再往后发展的话就演化成了供应托管。而成立公司是拧在一起了，不可能进行这样合作。

　　穿上消费者的“鞋”远行

　　看来，中国家电连锁业已然如一座新发现的金矿，人人眼馋。

　　不过，要安心在这座矿里分金割银，还有一段路要走。

　　习惯了争店面网络、争上游供应商、争物流配送、争信息系统的家电连锁，没有忘了还有一个重要人物，他们的到场变得至关重要——消费者。

　　“还得穿上消费者的鞋，否则家电连锁就不可能走远。”李飞认为，“店面网络、厂家产品、物流配送、信息系统这些只是解决一个供应链的问题，而决胜终端还有一个服务链。链条一端是家电连锁，另一端是消费者。靠什么才能牵引消费者的手呢？”

　　家电连锁惟一的产品是服务，苏宁把这句话写进了苏宁基本法。当然，这背后还离不开品牌的力量。

　　苏宁着力打造“阳光服务”，甚至花大力气来整合零碎的家电维修业，力图与竞争对手差异化服务，因为价格与产品已经很难与对手差异了；而国美也是不落俗套，推出了“彩虹”服务，为了保证低价甚至不惜与厂家红脸，在数码与音像方面，国美比对手多走了一步。各种努力，说到底都是为了消费者。

　　黄光裕曾私下对本刊说：“老百姓到国美买东西图什么？其实就是获得一种安全感。放心、信赖，源于品牌的文化渗透。”

　　家电连锁服务链上的竞争，将是一场智慧的游戏。牵着消费者的手，也许你才能大胆地往前走，不用回头。

　　谁赢得了消费者的心，谁也就真正赢得了市场。

　　家电连锁业，谁会打破现在的平衡？

　　TCL向前走了一步，海尔只是向前虚了一步，永乐的戏还只是一个开场白，易好家有点真唱了，似乎还有一个角色没有出场——跨国巨头。

　　目前，还看不出这些力量中谁能改变家电连锁业的游戏规则。黄光裕没有看出来，张近东也没有看出来。

　　责任编辑：杨 光