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广告鉴赏:好广告要会宠女人


http://finance.sina.com.cn 2005年01月13日 15:52 金羊网-民营经济报

  香港星展银行Woman’sCard广告点评

  梁永年

  “女性是天生的购物狂”,因此越来越多的银行把目标锁定为女性消费者。继中银、大新、中信嘉华等银行陆续推出专为女性而设的信用卡之后,最近积极大做宣传的星展银行
(DBS),亦不甘示弱,推出DBSWoman’sCard。

  DBSWoman’sCard除了针对女性的购物消费优惠外,同时也度身订造了多项尊贵优惠,如私人助理服务———只需一个电话,即有专人免费为你安排日常琐事及提供各项信息,餐厅订座、办理私人派对、家居清洁、开锁服务等一切烦琐事宜均有专人贴身代劳;只要每年总消费签账满$30,000或以上,即可享用一次免费OrientSpa水疗按摩疗程;“MidnightShopping”独家超时购物服务及LadiesNight“双倍积分”;COSMOPOLITAN杂志定期举办多项别出心裁的活动,每月搜罗城中精选时装或化妆品优惠、时装表演、化妆技巧班或型像设计班等。

  这一连串精彩的尊享优惠都叫人目不暇给,但如何在新一辑的电视广告上突围而出,演绎手法最考心思。因为现时的电视广告多得叫人眼花缭乱,没有噱头的,根本起不到宣传效果。尤其是一般的银行广告,都是一口气介绍了推广项目的内容,但真正能让人留有印象的不多。还记得上一次提及过的VISA卡的电影式广告已算是少有出色的信用卡广告。DBSWoman’sCard今次就以女性特质———“值得纵、值得宠”为广告主题,更特别请来女性心目中的白马王子吴彦祖做男主角,并以一班美女衬托出来,引力绝不比各种尊贵优惠逊色。

  这辑广告的对象是一班追求品味生活的现代女性,DBSWoman’sCard象征了她们在生活上的一种优越感、被宠爱和自我实践的态度。DBSWoman’sCard的广告就环绕着这种女性的优越感作为重心。广告一开始,白马王子吴彦祖就情深款款地对着镜头说了一句:“Ilikewoman!”(我喜欢女人)。就这一个镜头,已足够叫大部分女性去留意以下的片段内容,笔者就有过这样的体验:每次看到广告片头,身旁的女性们就自然尖叫起,还含情脉脉、凝神地盯在电视机前。这个现象相信很多男士也有留意到,不难明白!所以,一个广告的选角对整体宣传效果是相当重要。广告中,以五个不同性格的女性去带出DBSWoman’sCard的五种优惠;先来一个正在享受水疗按摩的女模式儿,吴彦祖旁白一句:“够勤力!”意味着,她的水疗享受来自她全年的努力消费,因为尊贵优惠中,签账满$30,000或以上,即可享用一次免费OrientSpa水疗按摩疗程。镜头前再出现另一个带着伙一卡钻石的高女士,吴彦祖旁白一句:“够高窦!”,带出每月一卡瑰钻抽奖活动,可以让女性随时Showoff。接着另一位女性走进时装店内,镜头影着钟楼正是午夜12时多,吴彦祖再看看手表说:“有时间观念!”这番说话正好映照着女性最懂利用时间去购物,无论何时何刻,也带出了持卡人士独家的“MidnightShopping”超时购物服务。

  最后,“女人天生就是值得纵、值得宠,唯有DBSWoman’sCard”,一番女性认为最动听的说话,由俊男吴彦祖说出,相信大部分女性都会印象难忘,效果自然事半功倍。加上拍摄背景都是较高格调的场所,感觉高档;而整个广告构思将DBSWoman’sCard人物化,以吴彦祖去纵去宠女人的种种行为,演绎DBSWoman’sCard各项优惠的方法,虽没有特别的计算机效果,但人物演绎更加能够吸引女性消费群。

  作者简介 AlexLeung(梁永年昵称),现任betakeMarketingLimited美术及创作总监。拥有10年以上创作及美术设计经验,作品种类及风格多元化,包括平面设计、漫画插图、节日大型布置、室内外立体装饰等等,脍炙人口的电视纪录片《寻找他乡的故事》第I及II辑VCD套装及纪念品之设计亦是出自他手笔。






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