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记者 陈劲虹
《天下无贼》和《功夫》一前一后现身圣诞档期，取得的效果可以称得上是2004年年末电影市场的一个惊喜。在票房统计数字不断有新突破的同时，一直围绕着两部电影展开的营销策略也受到越来越多人的关注，毕竟这是两者在电影院以外一个交手的主要擂台，其精彩程度丝毫不逊色于剧情里的一番较量。
魅力的比拼
如何使电影的影响力最大限度地扩展出去，这是《天下无贼》、《功夫》两部电影都必须攻下的第一城，也是两部电影的第一场较量。
《天下无贼》搞了个25小时的火车之旅，让剧中的明星们和媒体来了个近距离的接触，当然关于《天下无贼》的见报率也陡然飚升。各大明星也深谙宣传之道，处处把电影挂在嘴边，离开了固定场地的宣传推广，自然会有一些额外的趣事穿插其中，能让媒体讨论的话题也随之增多。
相比之下，星爷的系列高校巡讲、与学者对话，似乎在形式上不如《天下无贼》来得灵活，但是胜在够影响力。从演员阵容来说，《功夫》只能以整体的形象出击，而《天下无贼》可以称得上汇聚了三地的明星阵容，因此提前以“星爷”魅力号召大众、走高校路线提高层次，《功夫》也算费了一番苦心。
从营销的角度来看，《天下无贼》的火车之旅走出了一般的场地宣传活动，充分发挥明星的魅力。《功夫》则巧用了星爷的个人号召力，通过与学者、高校对话的途径，把电影的内涵和影响提升到一个更高的层次再进入观众的视线。两者在宣传手法上各有新意，但考虑到《功夫》能在公演前就展开这样有深度的策划，使电影影响力迅速扩展出去，这回合《功夫》略胜一筹。
赞助商的较量
在电影操作越来越商业化的今天，影片与企业营销之间的合作也成为了评价一部电影成功与否的一个因素。
早在《功夫》上映之前，影片中的十个精彩瞬间就已经出现在手机用户的屏幕上。在美上市的手机SP(内容提供商)空中网宣布，他们已经斥巨资获得了国内电信增值业务《功夫》的唯一版权。除此之外，与周星驰《功夫》亲密接触的企业还真不少，手机巨头索尼爱立信公司不仅成为《功夫》中国地区影片发行的赞助商，还专门打造了两款新机联合《功夫》共同展开宣传。哥伦比亚电影公司以1元的价格便将价值百万的《功夫》DVD广告发布权“卖给”网游《封神榜》。金山公司在其公开测试的网络游戏《封神榜》中，安排了《功夫》影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，电影《功夫》在首批DVD贴片广告中，也将安排播放《封神榜》的宣传广告。一时之间，《功夫》铺天盖地出现在大家的周围。
在电影中看到实物广告虽然已经不是什么新鲜事，不过这种方式广告赞助商还是很受落。《天下无贼》中从作为赃物的宝马车、贼公贼婆传情达意的银行信用卡、诺基亚手机，到警察打印通缉犯头像的惠普电脑，熟悉的品牌一个接一个地出现，观众也像在玩寻宝游戏，看看谁发现的广告品牌最多。实物产品与电影情节的结合日趋紧密，还有不少作为片子中重要的情感或悬念载体出现，宣传的效果不言而喻。
统计下来，《天下无贼》海报上出现的赞助商总数有16个，而《功夫》则有9个。两者之间在数量上有些距离，不过《功夫》的赞助商比较集中在高端的IT、电信行业方面，而《天下无贼》里的实物广告要占优势一点。这个回合，两片算战成平手。
品牌与影片联动的营销在扩大
从上世纪八九十年代看到成龙电影中三菱汽车飞驰的身影，到冯小刚的电影中频繁出现“实物广告”，还有被周星驰切成56个项目来卖的短短5分钟电影贴片广告里出现的灯箱、公交车、招贴画、网站、游戏、活动冠名，电影中广告品牌的营销和电影外配合宣传的各式推广都得到高速的发展，并开始进入一个成熟运作的阶段。不管是实物还是IT、网络等技术，作为现实生活中的一个组成部分，就有可能成为电影故事中的构成零件。观众在记住一部好电影的同时，也会顺道记下巧妙融合在内的各种品牌，即使是一部备受批评的片子，大家反而留意得最多的可能会是里面精彩的企业广告营销。
电影附属产业的延伸发展在《天下无贼》和《功夫》的整体营销中也看到了明显的进步。《天下无贼》剧中物品的拍卖，仅刘德华戏中的一条皮裤就创下了从800多元到6.8万的成交价，尽管这次只是慈善拍卖的形式，但是也意味着以后将有更多的电影会将更多的影片附属产业策划纳入到整体营销计划当中。加上《功夫》的内容和人物在网络游戏中的出现，挖掘电影周边产品的做法已经初现形态。影片与企业、商品、品牌联动的营销还将继续扩大下去。
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