DMG：地铁空间里的商业入侵者

　　一个看似是垄断性的领域：地铁媒体，却有了一家香港民营企业的身影，该模式被人们称为“第七种媒体”。这是除了报纸、广播、电视、网络等之外的一种新的媒体方式。在这个领域里面，技术并不高深，需要的是发现的眼睛。广告人，还是广告人。无论是聚众、分众还是DMG，创始人都是广告行业的弄潮人。行业浸染的体会，开启了前沿性的创业。另一个手机销售渠道的领域，一个被认为是“狼多鹿少”的硝烟战场，竞争的残酷让人屏息。但一家渠道商闻出网上的商机并初尝果实后“落地”。他们自称在这个领域，是除厂家、零售商 与渠道商之间的“第四种势力”。技术同样简单，模式才是关键，弄潮者也是深扎在业内的创业人。创业需要灵感，灵感常常来自于深入。

　　这家地铁媒体营运商最近获得了NTT-DOMOCO、IBM和电通广告的大笔投资

　　本报记者 汪小意 康健 发自上海

　　“他”和“她”，在末班地铁相遇，然后，就有了若干次精心设计的相遇，和一场浪漫爱情。

　　这是香港数码传媒集团(以下简称DMG)玩的一个“小把戏”：DMG控制下的上海地铁运营信息服务公司的一本宣传画册上，开头就有这个让人遐想的故事赫然入目。在浪漫的巴黎也有地铁，这样的故事更多，却没有一家公司会为了商业目的去编写这样的“都市之爱”，更不会计划将这样的故事做成90秒的短片在地铁里播放供人娱乐，然后赚取来自每天上千个广告的利润。

　　但上海有。

　　技术和商业的恋爱游戏

　　DMG进军地铁数码媒体的过程本身就仿佛一场现代都市恋爱舞台剧。当技术遭遇商业，当资本遭遇机会，当上海地铁遭遇DMG。37岁的香港人林绅龙是DMG董事，上海地铁运营信息服务公司总经理。他选择了古北上岛咖啡馆来讲述他的创业故事。音乐、人声和林绅龙飞快的语速，这里有DMG想注入地铁生活的一种小资情调和想抓住的商业机会。

　　2001年，当林绅龙还在香港通成推广有限公司(下文简称通成，属媒体世纪)卖交通站台和车身广告时，他就认识了北京英龙。通成2002年在香港IPO成功，是一家以交通媒体广告为主业的公司。而英龙的技术负责人一位来自微软中国，一位从硅谷归来。这家公司一开始就将目标放在地铁多媒体导乘信息服务系统的技术研发和产品供应上。

　　2002年年底，由于主要业务项目发生关系危机，引发上市之后的通成内讧，VC开始“打压”创业团队，林绅龙次年春节后就离开了这家服务了5年的公司。从通成的教训里林绅龙学到了不少东西：从事交通广告，必须有良好的合作关系，以及更多的技术含量。于是林绅龙找到了这时候还在困惑于如何实现商用的英龙。

　　林绅龙和英龙高管迅速达成共识：由林绅龙在香港注册成立DMG，由DMG对英龙实行收购。2003年4月，DMG以外资身份和上海地铁合资，成立了上海地铁运营信息服务公司。

　　2003年12月，上海地铁乘客导乘信息服务系统及地铁数码户外多媒体平台开通，到今天，2000多个站台及车内多媒体终端遍布在上海地铁一、二号线，每天有5小时的广告轰击着地铁乘客的眼球。

　　时间一年一轮。2004年年底，DMG再次宣布，该公司已经获得电通、NTTDoCo-Mo和IBM的戈壁合伙人有限公司总计400多万美元的投资，其中电通(80万美元)和NTTDoCoMo(420万美元)是以战略投资者的身份加入，且可能继续增资。此举给这场“恋爱游戏”增加了更宏大的背景，更丰富的角色。

　　地下铁的商机

　　全球最大的广告媒体公司、市值最大的电信公司和蓝色巨人分别看中了DMG什么？

　　不仅仅是投资收益这么简单，它们更看重的是里面的战略合作价值。和楼宇广告类似，地铁传播也是一种分众传播方式，但人群更密集，有效广告时间更长。而且，户外广告数码化在几年内将成为主要趋势。电通正是看中了这些，即使在东京，地铁里也还没有这样先进的广告手段。而DMG也看中了电通手上的广告主资源。DMG的突破之处在于其采用的基础软硬件系统采用了多项高新技术，包括Wi-Fi无线局域网传输、高效多媒体解压缩、嵌入式Linux和多点分布式网络控制技术等，实现了地铁内高速无线点对点传输，并且是亚洲首例。在香港、东京等地，更多的是采用车载VCD技术。

　　DMG所谋，并不只是插播一下广告这么简单，如果只有这种商业模式，香港和东京也能做到。香港上市公司媒体伯乐(8072.HK)2001年的营业额就高达2.59亿港元，仅地铁广告营业额就占40%。

　　林绅龙眼中，这套系统可以延伸出更多的技术应用，只要找到相应的商业应用，就可以擦出火花。因为这套系统的“back-bond”(骨干网)可以带来更多的互动性应用。未来地铁里可能将装上触摸屏，这些触摸屏和乘客自有的各种电子设备一起，成为互动终端。

　　经过对地铁人群进行大量的研究，DMG发现提供信息服务是一种重要的商业模式。这种模式的核心思路是结合区域特点，提供区域性的信息服务。这种服务不仅可以向广告主收费，也可以向获得信息的乘客收费。目前，这种思路已经体现在短信上。在地铁，短信服务号码是地铁专用的，这样，短信带来的收益可以直接分成。

　　另外，个人可能成为未来更佳的广告主。林绅龙正在考虑开放个人服务，例如接受点歌，播放真情告白、婚礼公告等。30秒200元的价格将对个人产生吸引力。

　　对林绅龙而言，如何把握这套系统在实用性、娱乐性和商业性之间的平衡是非常“好玩”的事情。上海地铁里曾经播放过泳装秀这样的节目，结果就有“群众来信”，节目被取消了。

　　个人服务也许会遭遇类似的尴尬。不是每个人都愿意在地铁里观看比较私人的“真情告白”。如何在保证较高满意度的前提下开拓新的商业应用，将是地铁这个特殊文化空间向DMG这样的“商业入侵者”给出的长期课题。

　　据统计，在DMG的这套系统开播后，上海地铁的满意度指数提高了6个百分点。

　　攻守之间：向地面拓展

　　据统计，中国目前已有10个城市获批建设地铁。仅“十五”期间就有2000亿元投资在地铁上。DMG的目光超出了上海。

　　在重庆，DMG同样以合资直营的方式取得了为重庆地铁BOT的资格。林绅龙透露，目前在10个站台中，已经有两个安装好了相关设备。而深圳等地的类似合作正在洽谈之中。

　　一方面在争夺有限的地铁资源，一方面进行继续“撮合”现有系统更多的技术和商业应用，进行资源的深度开发，DMG还一直在谋划向地面拓展。

　　在大连，DMG已经开始了用特许经营模式发展公交车车载媒体的尝试。即DMG提供技术和商务解决方案，以当地投资者为主进行运营，DMG只做小股东。目前，在大连透过这种模式DMG已经“占领”了200多辆公交车。在其他城市，这种特许经营的模式也在拓荒。

　　交通和移 动领域的数码媒体开发者们已经开始了“圈地运动”。仅在上海，分众和东方卫视合作运营出租车移 动电视，上海文广新闻传媒集团试运行手机电视。DMG基于局域网技术的系统构架和数字移 动电视技术本身就构成了竞争。

　　地铁，一个中国刚开始发展的现代化交通工具，一个特殊的封闭式环境，给了DMG这样的分众媒体企业迅速发展的特殊空间。除了对这个环境进行开发和利用，以固守阵地，走出去进攻地面交通工具，DMG实际上在向许多重量级的对手叫板。国际三巨头的投资给了这种攻守之战以更多的想象空间。

　　现在，林绅龙相信最大的挑战来自人才。定位于“数码媒体”的DMG需要大量的IT、电信和媒体人才，但这类人才是今天各路诸侯都在争夺的对象。否则，DMG还准备马上向亚洲其他国家拓展。

　　记者手记

　　新地铁和新商机

　　在上海不坐地铁的人，就和不用筷子吃饭的中国人一样少。这种便捷的交通工具也在中国的10个城市生根发芽。如影随形，地铁商圈、地铁商机等名词被叫响。商业入侵了，用科技的名义。

　　相信这份报纸的读者都是楼宇广告的观众。同样是用多媒体占领感官，地铁和楼宇却不同，更像是一个公共的空间，因此事情就有了更多的回味。地铁里，乘客在里面停留得更久，神经更松弛，而此时，DMG采用的技术手段更先进，一帮来自广告界、IT界、电信领域的创业者瞄准了地铁里孤独的城市行走者密集轰炸，以互动的名义。

　　在一些国际大都市，地下交通已经发展了几十年。莫斯科、东京、巴黎这些地方的地铁都历史悠久，却没有这么高技术含量的系统。DMG说它们老了，无法承载最新的技术改造。所以，上海的地铁信息系统才是亚洲无二，与世界水平比也不逊色。从拿着喇叭预告列车进站到一目了然的多媒体导乘系统，这中间似乎有很长的路要走。

　　这个世界既有绵延千里的江河维系一个文化，也有星罗棋布的湖泊和池塘滋养一方人。分众传播方式瞄准的是这些湖泊和池塘。在现代化和商业化的今天，需要注意的，正如林绅龙所言，在实用性、商业化和娱乐性之间平衡，“两个文明一起抓”。

　　不然有一天，在楼宇，在地铁，你会厌烦这些聪明的家伙。