快意营销小虎队

　　文/本刊记者 李兴

　　英雄一出场，便知有没有。三位在营销场上拼杀了近十年的快乐剑客组合，就像所有成长在那个年代又听过的爱过年轻人一样，如今三剑客对小虎队这个形容颇感亲切和契合。

　　深圳，暴雨中的七级台阶前，一个“跛子”完成七次剧痛攀登后，嘴里吐出一个词：“半圆假想”。他，就是重病中的“重剑”唐十三。

　　繁华的北京北四环路边，奥体中心内，很少会有人知道，还有这面湖。湖的四周一个人也没有，除非你把伫立湖边一动不动的“连环剑”谭大千当作一个人。

　　燕山居庸关下，一所内部极尽豪华的农舍。“先断自己，再断别人。”断剑郝启东的眼神在镜片后一闪，杀气便扑面而来。

　　英雄一出场，便知有没有。这三位在营销场上拼杀了近十年的快乐剑客组合，如今像江湖人物一般秀出来，让人意外又会意一笑。就像所有成长在那个年代听过爱过小虎队的人一样，如今三剑客对小虎队这个形容颇感亲切和契合。

　　剑客相遇

　　“断剑”说，“我们的相遇就是快意的源头。”

　　三个青年人，怀抱着在营销策划领域干一番大事业的抱负从南走到北，然而，尽管有激情有拼搏却似乎总缺点什么。自己琢磨出“半圆假想”的唐十三这时正遇上了落魄的谭大千。此时的谭大千一件黑色的羽绒马甲，西裤下是一双不大般配的布鞋，而更离谱的是他已经到了不听随身听就不会走路的地步。说到这里，唐十三认真地看看了如今留着一撇小胡子的谭大千，以证明自己所言不虚。

　　认识到中国企业脑海中的品牌理论是一个品牌畸形儿的谭大千正在为找不到突破口而苦恼时巧遇唐十三。这时，有客户找到了他们，让他们看看一件设计作品该不该用。一看之下，双剑大惊，忙寻找作品的作者。于是，残雪夕阳下，雄关之内，三位执著营销策划的“好汉”就此快意相会。

　　“那种相会就像找到了组织、找到了兄弟。”三位仗剑在手的策划人从此树起了一面听起来有点耳生的大旗“品类营销”。他们剑指虚无飘渺的那些中看不中用的品牌理论，并开始在江湖中使起了一套不同寻常的诡异剑法——没有品类机会，品牌就等于零；产品不是产品，需求才是产品……

　　三个情投意合的青年从此就像刘关张三兄弟一样，走上了共同创业的“三剑下天山”，巧的是，连环剑谭大千正好来自天山脚下。

　　饼干战场

　　“十年磨一剑，霜刃未曾试。”没想到快感剑战的第一招竟然指向了饼干。

　　“那个客户一看就是极聪明的人，典型的

福建人。”重剑这样回忆这场饼干大战。“他能在炒菜时突发奇想，将葱花应用到饼干上来，当然不是一般的人。”那时这家福建的饼干公司虽然在全国创造了首开葱花饼干的先河，却并未能在竞争激烈的市场上占得便宜。无奈之下，苦闷的老板找到了“品类三剑客”。

　　到福建这家公司的第一印象是纯朴。公司的院子里养着不少鸡，当天的中午饭就是剑客们现场“点杀”——看中哪只就杀哪只鸡吃。大快朵颐之后， 饼干也吃饱了，剩下的就该三剑客出马了。总体感觉是产品、口味、质量都不错，但就是营销不得力。

　　市场调查和深入研究之后，三剑客发现，几十年来，饼干在中国的属性正在悄悄地发生着变化。从过去百分之百的充饥补餐属性到20世纪80年代后的休闲属性开始大于补餐属性。这一阶段，饼干属于零食，虽然品种丰富，但市场份额相当稳定，即使销量稳中有升，但与薯片、脆角等相比还处于劣势。2000年后，市场发生了新的变化，三剑客发现市场调查的结果与自己的假设产生了矛盾。

　　“我们发现，城市的饼干销量在近年出现快速增长，这与我们的假设有矛盾，我们很高兴，因为有矛盾就很可能发现了突破口。”进一步调查，终于发现了白领抽屉中的饼干小秘密。原来，随着生活节奏的加快，10年前回家吃中午饭的习惯已经离城市白领远去了，不少人中午没时间吃饭，就来盒饼干充饥。此时，饼干补餐的属性重新上升。通过对市场四个主要品牌的求证调查，“咸效应”再一次突现。原来，最初生产饼干都需要加糖，后来有了苏打饼干，生产苏打的工艺要求不能加糖，没想到歪打正着，正适应了消费者的口味。这一发现，证明了补餐属性上升的结果，有咸味做辅助，对消费者来说，补餐的联想就更充足，这也是提升属性的要求。

　　饼干战场初战告捷，等待三剑客的好像就只剩吃饼干了。

　　形变之妙

　　七城市的调查发现，消费者吃饼干的主要时间在中餐，中餐与晚餐之间。发现了消费者的偏好在补餐后，更进一步的研究有了用武之地。消费者在中午餐的选择上方便面第一、饼干第二。

　　剑未出鞘，势已成形。剩下的就是对症下药了。如何取一个既含蓄又让人一听就能联想到与进餐相关。三剑客巧思妙想，最终从面包上借鉴了一个好名字“全麦饼干”。名字有了，形式也要出新。三剑客提出产品也要在形状和外表上与膳食纤维及餐饮的属性相配合。于是生产一种三角形的饼干、要好的饼基，上面的精盐粒可以清晰看到等等设计都出炉了，香喷喷的饼干好像马上就可以惊世骇俗地出世了。

　　然而，对于生产厂家来说，这个形状的小小变化，可不是那样容易。过去饼干生产线全部是方形的，要想变为三角形就要引进全套新设备，投入2000万元。决策需要胆略，对于营销策划机构来说，成败有时完全源于与客户的信任。有好几次，客户都有点想要放弃这场“大赌博”，但都在关键时刻被“剑气”逼回。

　　一切就绪了，厂家带了两箱饼干新品让三剑客率先品尝。这个味道带来的可不仅仅是味蕾的快感，更是心理的快感。快意之下，三个人消灭了一箱饼干，真是痛快！

　　最后一役就是新品上市后的宣传促销了，当厂家请来了容祖儿代言，又筹集4000万元到中央台去打广告。客户此时几乎是每天一个电话与三剑客保持热线联系。“每天几十万，打广告打得腿都软了。人家能不急吗？”“重剑”有点悲天怜怀地解释道。

　　几个月后，长春糖酒交易会传来好消息，客户的饼干成为会上的焦点。随后就出现了7000万元的销量。

　　2005年成都糖酒会，这家饼干企业已经成为名副其实的行业第一了。“那天客户老总打电话给我，问我为何不去分享快乐，”唐十三静静地说，我送给他四个字：“如履薄冰”——你可以三个月颠覆别人，别人也可以颠覆你，所以需要时刻保持清醒的头脑。

　　这个为三剑客带来快感，创下3个月之内销售额增长300%奇迹的客户就是福建港兴集团的“奇客”饼干。

　　吃醋没商量

　　“重剑”唐十三说：“中国真大。”

　　“连环剑”谭大千说：“卧虎藏龙。”

　　“断剑”郝启东说：“该断则断。”

　　三剑客最担心的陷阱就是“心往一处想”。然而在一个客户身上还是出现了“吃醋没商量”的故事，让三剑客至今耿耿于怀。

　　醋的客户是大名鼎鼎的香港陈世家醋业。起初一切都很顺利，从构思到调查消费量、基本属性、销售核算等等，甚至起名，三剑客都比较默契。然而，不知不觉中他们陷入了这种统一带来的误区，对醋这种单品价格难以提高和消费层次太分散没有充分的认识，造成了计算上的失误。当他们重新反思之后，终于在细分醋上找到了突破。这次吃醋的教训令三剑客至今难忘。如今，他们不仅在公司里鼓励大家发散性地“胡说”，以避免相处久了思维受同化，从而创造性受阻。

　　唐十三认为，从脑白金、非常可乐到蒙牛，中国似乎有太多品牌现象无法给予系统、连贯和全面的解释——既然失去了“规律”所必需的解释性和预见性，我们要的品牌理论，还有什么用？ 他要找出品牌表象背后的翻云覆雨手，打破中国企业的品牌崇拜。

　　喜欢《易经》的谭大千认为中国企业脑海中的“品牌理论”是从国外众多品牌理论中，支取了许多片断拼凑而成，这些理论本身就有很多地方相互冲突。于是不可避免地将中国企业家深深地带进一个怪圈之中。

　　“断剑”郝启东则更倾向于“射门”：虽然没几家企业真正研究过自己身处的行业机会，没几家企业知道“消费者的需求”才是真正的产品，但我们不应该抱怨，因为行业总是先于其基础理论和学科而产生的。但是，我们更不应该旁观，谁让我们手里有剑，我们会使剑呢？

　　策划小虎队

　　三剑客对记者小虎队的说法很高兴，因为大家都是小虎队的同龄人，听着他们的歌长大，而如今，在这个策划界个人品牌打天下的时代，他们又以小合唱的团队形式让世人眼前一亮。

　　断剑说：“我们三个人就像一支足球队，重剑是队长、组织后卫，连环剑是中场核心，我是前锋，负责把传过来的球送进球门。”

　　三个人有分歧“打起来”怎么办呢？面对记者的疑问，三个人都笑了：“我们现在就怕打不起来，怕三个人想法出奇的一致。”

　　“ 做我们这行的，要的是创新，如果出现三个人看法一致，我们中总会有一个人站出来，强迫做反面，这现在几乎成了我们的潜规则。”

　　这个创意小虎队有种让人快乐的氛围，让人快乐的规则。小虎队的口号是个人快感要服从集体快感。这一点体现在坚持做公益策划和决不做烟草产品策划上，尽管重剑对烟草的偏好几近痴情。

　　“池塘里的鱼”是小虎队们最喜欢引用的集体比喻。为了说明这条鱼在哪里更适合，小虎队们说起了山西一家小饮料厂的起死回生。那是两年前，一家快倒闭的饮料厂即将以150多万元被贱卖，但因为产品全年才销100多箱而竟无人愿买。小虎队一分析调查，发现这条鱼原来是选错了“池塘”——分明是条小鱼，却一定要往饮料的大池塘里钻，能不死路一条吗？

　　小虎队出的招也很简单，回归本质，选择功能饮料的小池塘，这样一来，原来生产梨汁的小厂将产品定位在清肺梨汁上，这样以来，从泛化的饮料大池塘跳到功能饮料的小池塘，产品加入了增强功能性的配方。

　　池塘之变出现了神奇的效果，小厂不仅起死回生，而且在两个二线城市中出现过最高超过一半的市场份额。

　　这正如在扇形中寻求圆形轨迹一样，市场需要的是一个真正的消费规律，完整的过程分析，而不是畸形、割裂的品牌理论。国内的企业开发部大多由技术人员组成，很少开展对消费者的研究，这也就是多数产品很快就死掉的原因了。在品类三剑客这支小虎队的手中，真正沉甸甸的是他们的品类理论。

　　重剑的比喻很有趣：就像小时候自己组装收音机，明知道只要按图纸装对了，就会响，然而当装完之后扭开开关的那一刻——响了！那种快感仍然抑制不住。

　　“我知道干我们这行的，要尽可能地回避快感，以免影响客观的分析。”正如他们的选择一样，尽管可以做好很多营销策划的事，但如今，他们只做产品营销策划。

　　三剑客很“酷”，因为他们要控制快感。