商铺投资回报真相调查之个案分析

    佟峥 胡莲

　　第五大道：神形俱散，人气难聚

　　项目概述：第五大道位于亚运村安立路和大屯路的交叉路口，天创世源社区底商3万6千平方米的建筑规模，属于产权式商铺。

　　区域商业氛围

　　周边有运营多年的北辰购物中心，飘亮生活广场，和即将建成的10万平方米家尚生活广场，以及众多社区底商。

　　投资真相

　　第五大道取名于著名的纽约第五大道，那是一条布满精品店和特色商铺的商业街。所以此案名一出就引起了人们的关注，希望第五大道能为京城

商业地产带来亮点。第五大道采用产权商铺的经营模式，前期强力宣传和首创集团资信，让投资者纷纷看好第五大道。所以第五大道一层商铺售价高达35000元/平方米，二层商铺也卖到了25000元/平方米。而新世纪钱柜、全聚德和青鸟健身等名店的进驻也给投资者带来无限信心。

　　但是，在买下第五大道后，业主们发现，出租的情况并不像开发商描绘的那样美好，于是在2004年爆出了部分商铺停租维权的事件，一时间光环破裂，业界哗然。经过多年的惨淡经营，目前第五大道的情况又如何了呢？据北京天创世缘房地产经纪公司介绍，在今年3月前，第五大道的出租情况仍不理想，尽管目前铺面已经基本都租出去了，不过价格并不理想，一个75平方米的铺面出租价格基本在20000~25000元/月。按照目前北京市场商铺投资比较正常的投资回报率计算，二层租户每天每平方米支付7元的租金，如果按70%的使用率计算，套内面积的租金每天在10元钱，这还不包括物业管理、商业管理等的费用，所以，在如此大的房租等费用的压力下，根本就不可能像一个正常的商场那样有养商的时间和空间。

　　败因分析

　　第一太平戴维斯物业顾问(北京)有限公司商铺部高级项目策划甑仕奇先生认为，第五大道的败落，主要原因在于：其一，特点不鲜明，由于总体规模只有3万多平方米，其中新世纪钱柜、青鸟健身和全聚德等主要商家占了近50%，所以导致作为购物中心核心业种的精品零售店数量非常少，缺少了特点；其二，人气不足，购物中心的显著特征是以其中1~2家百货店作为主力店聚集人气，附属诸多精品店，集购物、休闲、娱乐、餐饮等综合功能，在“THEMALL第五大道”根本就没有真正意义上的主力店，很难聚集人气。

　　专家指点

　　首先需要一个真正的购物中心主力店，只有百货商场和大型综合超市具备“聚客”的能力，因为只有它们才能吸引周边3~5公里商圈范围内的人群消费，从而带动以服装、餐饮、娱乐等综合服务性“寄生”业种的经营。

　　专业店聚客能力有限的原因一是专业店经营商品或提供的服务比较单一，不会有消费者漫无目的地逛街消费，即使是有些专业店的商圈半径可以和百货店一样达到3~5公里，也很少有消费者会到银行、KTV、饭馆去闲逛。所以投资者在选择商铺时一定要注意主力店是否能有大型百货或超市以吸引人气。

　　其次要“业权统一”，产权商铺最大的问题就是所有权分散，造成经营权不统一，很难形成合力。第五大道全部分割后发售产权，它将临街一层尽可能分割为有独立门面的商铺，而将一层部分和二层划分为室内小商铺。不论如何划分，只要是出售了就不可能统一经营，小业主如何租、租给谁、租金多少钱这些都不是开发商说了算，即使想统一经营，要面对几十上百个小业主和商户很难成功。

　　大成国际商业中心：商圈未成隐含风险

　　项目概述:大成国际商业中心面积达7万平方米，位于东四环百子湾桥东南角，是大成国际中心的配套商业。由乐购国际零售机构管理运营。

　　区域商业氛围

　　周边有后现城、金港国际、苹果社区的社区底商，以及CBD东都的30万平方米商业中心。

　　投资真相

　　开发商大成集团宣称，大成国际商业中心“以最规范的商业租赁形式，为百姓提供最安全、最稳定的短期房地产理财计划”，只需投入5万元，即可获得每年8%的高额稳定回报，逐月返还租金收益，3年后赚足1.2万元。即用5万元购买3.7平方米的投资份额，每年回报8%，年租金收益4000元。

　　据项目销售人员徐先生介绍，有专业担保公司提供本金和收益的全程担保。而且，世界500强旗下的乐购，已经和大成国际商业中心签订了2万平方米为期20年的租赁合同。他表示，该理财产品总共有3500份，其中大成内部员工认购了1000份。并表示，目前前来咨询的人很多，有的客户甚至一买就是20份。而且有的客户购买的5年期产品，这种产品第四年收益为8.5%，第五年为9%。但在第五年后，就不再对外出售，公司会收回自己持有经营。

　　众所周知，一般商业项目在头几年都是亏损经营，所以才有“养铺”之说，一定时间后才能形成成熟的商业氛围。那么为什么大成集团明知道头几年要亏损，还要给投资者承诺8%的利润，不是亏的更多？专家指出，乐购目前租赁的2万平方米面积，年租金应该在1000万元左右。而根据该理财项目的计划，每个投资者的年收益最少为4000元，如果3500份产品全部卖出去，那么每年需要支付给投资者的租金应该是140万元。这样就有15%左右的租金收益要付给投资者，开发商为什么要这样做？

　　专家表示，通过这种包租的运作形式，尽管开发商让出了部分租金收益，但是获得巨额的现金流，这与从银行获得开发贷款的成本相比，要低了很多，而这笔现金收入也能有效缓解资金链的紧张状况。由于投资者的参与，可以一次获得1个多亿的现金。此外在三五年以后，作为比较成熟的商业区，其价格将会高出不少。所以，从长远来看，付出这点租金对开发商来说，是非常划算的。

　　风险分析

　　中国步行商业街工作委员会秘书长董利认为，对于这种包租的形式，是纯粹的投资，避开了商铺经营的环节，为普通投资者省去了经营的麻烦，但仍面临三方面风险。

　　第一个风险是政策风险。国家有关部门曾多次出台政策，禁止投资型物业的售后包租行为。第二个风险是专业市场风险。商业后期的经营本身就面临各种风险，商家自身有时都难以预见。商业最终是否能发展起来商家并无绝对把握，让开发商把后期商业经营的风险包起来根本就不现实也不可能。第三个风险是资金赔付风险。一但商家经营困难并最终撤走，面对售后包租的合同，开发商要面对巨大资金赔付的风险，前期挣的钱可能都要吐出来。这样的例子在全国有很多。开发商要垫付租金时间短可以，但时间一长，开发商要不跑掉，要不破产。

　　专家指点

　　由于商业市场的竞争压力很大，加上专业性的要求，不到万不得已，投资者是不会变成一个商业经营者的。所以，很多投资者是抱着一个侥幸的心理，甚至是占便宜的心理去买这种售后包租的商铺。他们希望只要做到售后包租，就一了百了，减少了后期很多的麻烦和风险。可一但这种模式出事，投资仍可能血本无归，这种投资心理是非常危险的！

　　专家甑仕奇提醒投资者，即使开发商承诺租金回报，但仍要对项目潜质进行考察，除了不可变条件(如：项目位置，项目体量等)的考察之外，还应注意开发商是否对商业市场有深度的了解，是否对本项目的商业有良好的符合市场的规划，是否有专业的团队。

　　就大成国际商业中心而言，虽然周边社区众多，但是这些社区都有底商，而且CBD东都将在7月推出30万平方米的商业，在窑洼湖桥还有2万平方米的燕莎奥特莱斯。这样竞争会异常激烈，所以在投资时应该谨慎！

　　陆经强

　　上海沙龙新天地：遭遇消费力欠火候的尴尬

　　项目概述：“上海沙龙新天地”是上海沙龙社区配套的综合商业中心，面向亦庄居民开放。规划建筑面积6万平方米，其中一期2002年底开盘，2004年底左右成为现房，目前已有80家左右商家开业，大部分集中在一层和二层。

　　据记者观察，一期商铺的出租率在70%左右的样子。最为可贵的是，在80家左右的商户中，已有美廉美超市、日昌茶餐、小土豆餐饮、上岛咖啡、克丽缇娜美容美体，连同5月底刚刚开业的中体倍力等一批品牌商家。

　　其二期2003年9月开盘，目前工程正在紧张进行中，预计今年夏秋可完工。

　　区域商业氛围

　　亦庄第一代商业中心是大雄城市花园的邻里中心，服务于大雄城市花园、一栋洋房、新康家园等早期商品房居民；随着金地格林小镇、大雄郁金香舍、境界、狮城百丽、卡尔生活馆和卡尔公寓等新小区的入住，大雄的商业中心已不能满足亦庄居民的需要。上海沙龙新天地的诞生刚好满足了亦庄迅速增长的消费需求，目前已成为亦庄人气最旺的中心。

　　投资真相

　　据记者了解，目前上海沙龙新天地一层的租金从2元~15元(黄金铺位)/天·平方米不等，以2~3元居多；二层的租金在从1~15元(黄金铺位)/天·平方米之间；以一套150平方米(因为其一层层高较高，大多做夹层，故计费面积应以75平方米为准)左右的一层商铺、实际租金2.6元/天·平方米为例，取当时一层的销售价格10000~15000元/平方米间的12500元/平方米计算，年回报率约在7.6%，还算正常。

　　但是，记者在沙龙转了几圈，发现许多餐厅的生意差强人意，饭点儿的时候也没坐上一两桌。据知情人透露，除日昌、黄姐餐厅、四季涮肉等部分餐厅的生意还红火外，其他的均比较清淡；中心部位的几家一层黄金铺面至今还未租出，三、四层的铺子，大多都还在招租；刚刚从西餐厅改装的美发厅，以及由美发厅改建的服装店……还算正常的回报率加上空置、转手等因素，最后真实回报是多少，只有房主们心知肚明吧。

　　专家指点

　　中国商业联合会专家工作委员会专家委员黄玺庆认为：

　　上海沙龙作为亦庄新的商业，其经营情况目前看还不是非常理想。主要是由于亦庄绝对消费力不够。这与亦庄的业态也有关系——基本上是生活必须的消费，缺乏发展消费的氛围(如文化消费、娱乐消费)。但是这只是暂时的情况，因为亦庄的绝对消费力是有的，就看怎么让这些绝对消费力留在亦庄了。

　　同时，品牌商家在这样的区域商业中是一把保护伞。

　　建外SOHO：写字楼商街“实验场”

　　项目概述： 一定要体验建外SOHO商街的目的，主要在于它是目前北京规模最大、成熟度最高的、位于写字楼群中的商街，研究其得失成败，具有普遍的意义。 位于国贸对面的建外SOHO是目前CBD面积最大的项目，总面积70万平方米，主要由2栋写字楼、18栋公寓、4栋VILLA商业楼组成。所有商铺均分布于建筑的1~3层，形成了时尚、丰富业态的“SOHO商街”。 SOHO商街规划每天将有5万人办公、逛街、休闲娱乐，商铺达300个，目前建外SOHO的入住率较高，虽然无法统计流动人口是否真的达到5万人，但是，现在的建外SOHO确实是CBD一处热闹的商业中心。

　　区域商业氛围

　　CBD的商务氛围日渐成熟，但是CBD的商业氛围却还是差强人意。除国贸以及秀水外，似乎没有什么能让人想起来的成规模的商业中心。建外SOHO商业街补的就是这个差。

　　投资真相

　　据记者了解，建外SOHO商铺租金一层报价在40~50美金/平方米·月左右(黄金铺位价格还高)，合人民币13元/平方米·天左右；二层报价在35美金/平方米·月，合人民币9元多/平方米·天，三层报价20美元/平方米·左右，合人民币6元/平方米·天。

　　以某中介公司所租的一间50平方米的一层商铺为例，业主购房时的价格为20000多元/平方米，现在的租价按一层的平均租价50美元/平方米·月计算，其投资回报是23%；即使按后期的销售价格30000~40000元/平方米计算，回报率也在10%以上。

　　但记者也观察到一些定位较高的商业及一些位置较偏的商业，人流非常稀少，也有一些较为靠后的商铺挂着“招租”的广告，一个面积非常大的陶瓷店也打出了“转租”的招牌。

　　专家指点

　　北京中天置地房地产经纪公司高级租售顾问朱健认为：

　　1.建外SOHO150平方米以下的户型比较好租。

　　2.写字楼区的业态定位一定要考虑到写字楼人群，特别是餐饮，大众化、时尚化的会有市场，高档的鱼翅店可能会曲高和寡。

　　3.品牌店在这样的区域会具有较高的号召力。

　　4.开发商的推广对于此类大规模商业的租售非常关键。

　　另外，记者在此也提醒广大购房人，考虑到CBD正在增加的商业供应量，建外SOHO未来的投资回报如何，还待时间检验。

　　破解融科·橄榄城热销之谜：好企业要做好项目

　　位于望京区域的融科·橄榄城二期终于开盘。尽管由于一期的热销，融科·橄榄城二期的开盘均价已经上调到了7800元/平方米，但仍然延续着一期销售时的火爆局面。记者了解到，在该项目开盘前夕，购买群体相当踊跃，在新一轮宏观调控的背景下，习惯了以品质说话的融科·橄榄城的热销在房地产市场中显得异常惹眼。

　　究竟是什么造就了融科·橄榄城的持续热销？在郑志刚看来，这与融科智地以及联想一直奉行的以客户需求为导向的换位思考密切相关。实际上，恰恰是融科·橄榄城一贯的品质，最终造就了这个项目的持续热销。在郑志刚的思路中，好企业做好项目永远是理所应当的“分内职责”。

　　换位思考预留客户利益空间

　　面对融科·橄榄城一期的热销，融科智地并没有选择在二期时进行大幅度调价，尽管周边开发商“联手做高价格”的游说始终没有停止。最终，融科智地将楼盘二期的开盘价格确定在7800元/平方米，这个价格远远低于业界根据其一期销售火爆局面而推测出的二期销售价格。

　　“前期我们在研究制定价格时，就有一个原则：不能将价格涨得太满，一定要给客户留出足够的空间。” 融科智地副总裁兼融科·橄榄城董事总经理郑志刚说，“这是联想的企业作风，赢利不是最终目的，而是要将这块业务做大、做强，向产业化的方向迈进，赢得客户的信任才是我们的目标。因此，虽然我们一期销售的很不错，但我们在二期并不会大幅度地提价，这点是肯定的。”

　　这样的思路还体现在户型的设计上、建筑安装材料的选择上甚至是“一扇窗户”上。据了解，在销售的过程中，有客户反映原有的平开窗虽然可以保证室内的通风，但由于北京的风沙相对较大，增加上悬开启方式有利于阻挡风沙进入室内。融科智地经过考虑之后，对一期800余户的所有的窗户都进行了“上悬+平开”的修改。

　　另外，在暖气片——这一关乎业主未来生活品质的关键环节上，面对几档竞标的暖气片产品时，融科最终用了几乎最好的、价格最高的产品。而窗户也是用了较厚的中空玻璃，以保证65%的新节能标准，足见其对客户利益的关注。据称，该项目在户型设计方面甚至都进行了超过上百次的细致修改，以使未来入住的业主能够享受足够的生活便利。

　　找准需求品牌美誉度换销量

　　融科·橄榄城的热销，除了开发商对于细节的苛求之外，与望京地区需求的不断变化密切相关。尤其是在望京产业园规划逐步落实、市政基础设施趋于完善、跨国公司不断落户的背景下，望京地区的楼市需求开始激增，并对楼盘的品质提出了更高的要求，而融科·橄榄城的成功，恰恰得益于找准了这个需求。

　　“因为望京产业园的规划，目前已经有大量国际级的企业，如已经入驻的索爱、西门子以及即将落户的奔驰亚洲总部、MOTOLOLA、NOKIA等，这些跨国公司的进入，使得他们的员工成为了望京新增的需求。”郑志刚分析认为。

　　同时，郑志刚和他的团队在分析二期意向性客户时发现，融科·橄榄城除了望京本地的客户之外，来自中关村、亚运村、甚至东直门地区的客户有比较明显的增加。

　　“我想，前者的原因可能是我们联想的背景，在IT界中形成了广泛的口碑传播，从而增加了在IT从业人员这方面的客户。而后者可能是源自于市政道路建设的利好，现在从望京可以直接上机场高速，这样从东直门到望京，车程只要10分钟而且路况不错，这自然会带来那个区域的客户需求增长。”郑志刚说。

　　针对于目前需求呈现出的变化，在最为关键的户型方面，开发商也进行了异常细心的修改。记者了解到，为了适应目前相关政策，对于户型进行了细致的调整，避免了跨140平方米上下的户型，以避免客户为1~2平方米的面积支付多一倍

契税的问题，着实为客户的利益考虑。

　　融科智地在品牌美誉度的形成方面，团队的作用也不可忽视。据了解，融科智地的团队建设是完全按照联想的标准和企业文化来进行操练的。一方面，团队的素质都很高，学历大部分是硕士以上，而这只是第一步，接下来的是一定要符合联想的要求，同时经过培训，要对联想的企业文化认同。因此，这支团队是一个

执行力很强，同时又具备极强学习能力的组织。

　　郑志刚说，我们不断地进行团队培训，先把自己变成专家，因为你不了解这个东西，你就无法替客户做出最佳的选择。